爱华网现代化企业间的竞争就像一场现代化的战争，用没有“硝烟的战场”来形容瞬息万变的销售市场一点也不为过。随着当今时代地毯式轰炸战略、战术退出现代化战争的舞台，“全面广告轰炸”和“人海突击战术”也必将在现代企业经营策略中淡出。
一、产品定位，精确诉求：
案例一：
上世纪60年代中后期的美越战争中，美军为了切断北越对南越的补给和支持。决定炸毁南越、北越间的交通枢纽：重点是轰炸清化桥和杜梅桥，美国空军对清化桥先后进行了10次大规模轰炸，虽然该桥多次中断，但一直未被彻底摧毁。对杜梅桥的轰炸共出动177架次，投弹38吨，该桥仍安然无恙。但是对于当初为时3年8个月的“滚雷”战役来说，整个战役共出动战术飞机30.4万架次、B-52战略轰炸机2380架次，投掷普通炸弹64.3万吨。为了炸毁这两座桥的投弹量占到了整个“滚雷”行动总投弹量的50％以上，庞大的军事开支和昂贵的战争成本，使美军不得不考虑炸弹技术的“革新”。
到了1992年，美军的“精确制导”炸弹在海湾战争中大放光彩，在伊拉克的防御圈外围大肆施展点穴瘫痪精确轰炸战法，在42天的战争中，不间断地空袭共投掷了11万吨航空弹药，其中竟有10%是精确制导炸弹，其重量达1万多吨，平均命中率高达70%以上。在2003年的伊拉克战争中，航空弹药占战场投射总弹药量的95%，其中精确制导弹药为80%。伊拉克号称百万之众（20个陆战师）的“革命卫队”几乎没有组织像样的抵抗就被摧毁殆尽，而美军直接战斗伤亡人员几乎可以忽略不计。
做为企业经营来讲也是如此，精确化营销是我们应该认真思考的问题。企业要生存和发展就离不开创新，创新包括新技术研发和新产品推广。而目前国内企业新品推广最通用的办法就是：央视广告“轰炸”，不可否认全面的广告“轰炸”成就了一部分企业的雄心伟业。但是细细数来也是几家欢乐几家愁。还记得02年男足世界杯期间，健力宝斥资4000万在央视5套大力度对“第五季”进行广告轰炸。但是做为普通的消费者来讲，世界杯逐级在意识中模糊时，始终也没见到“第五季”的真面目。
同样是在02年，华龙推出主打品牌“今麦郎”。当时凭借（央视版）张卫健对今麦郎系列产品夸张的广告诉求，使国内各区域、各级经销商对这种“韩国”弹面产生了十分强烈的好奇心理。更重要的是同时也赚足了消费者的目光。妇孺皆知的产品诉求效果加上健全的营销网络，使今麦郎迅速被消费者认知、接受，也使今麦郎成为了方便面行业的又一支独秀。
不错！精准产品的诉求是新品启动市场的第一步。通过诉求产品的卖点激发消费者的“尝试”心理和“购买”欲望，就象再精确的炸弹也要有目标一样。在同行业竞争对手如林、广告铺天盖地今天，如果新品没有卖点也注定将被淹没在广告的海洋里。试想做为我们营销人员有几个人能完整的说出：央视最为黄金时段（新闻联播后天气预报前）的产品广告，要知道那都是各企业秒以万计的“真金白银”砸出来的。很多情况下企业都希望新品能一举夺得天下，但只依靠全面的媒体广告轰炸（没有健全的销售网络、配送物流体系支持），或者是一哄而上的“人海”战术。势必造成运作成本上的巨大浪费，必须要考虑（象现代化战争一样）运作成本与获利收益，并与竞争对手做全面的对比分析。
企业能不能长足良好的发展取决于高层的经营观念；取决于企业自己的“武器库”中有多少“精确制导武器”；取决于如何能使精确制导武器（新产品）轻易锁定目标，直接命中“靶心”。
二、销售数据系统，营销做战地图：
军事做战离不开军事地图，而“精确制导”炸弹同样也离不开卫星定位系统的数据支持，从而锁定攻击目标进行打击。做为企业营销运作，如果没有正确销的售数据做引导，只能像精确制导炸弹失去了目标而“漫天飞舞”。
目前，国内快消品通路运作最为精细化的非方便面行业、饮料行业莫属。而从各大企业高层对通路精耕的重视程度，完全可以体现对市场分析、数据掌控的紧迫性和重要性。销售数据系统的建立必然要依靠自下而上逐级汇总的一个传输过程，日常管理作业表单是最前端、最基础的工具之一。但是作业管理表单在市场实际的应用中往往被认为是一种负担，基层人员认为：只要达成我的业绩目标不就就可以了嘛？真是这样吗？
案例二：
一个鱼塘，在不同的水层生活着不同的鱼种(草鱼、青鱼、鳙鱼、鲢鱼等)，做为鱼农得知道怎样的进行鱼种混合养殖最赚钱（充分利用有限的资源），还得了解各种鱼的生存习性。如果把鲢鱼放在深水养殖，不是被其他鱼吃掉就是永远也长不大，鱼农赚钱靠的是科学知识和丰富的管理经验。正如我们市场营销管理者，需要要把销售市场这张“立体网络”充分打开（通路细分）掌控：城区市场现代通路（KA卖场、便利连锁店、CVS）、城区市场传统通路（行批、坐批、终端A/B/C类零售店）、城区（外埠）特殊通路（车站、学校、旅游景点）、外埠市场（批发市场、乡镇批发、普通零售店），才能充分了解什么样的通路、什么样的区域销售什么价位、什么品种、什么口味的产品？店内什么样的产品组合做到销售利润最大化。企业只要掌握这些基础的销售数据后，就能在不同的区域、不同的渠道制定不同品项、不同口味的促销方案，得心应手的“精确打击”不同品牌的竞争对手。
企业要做精确打击依靠的是：完善的、正确的销售数据系统支持（区域销售台帐）。
无论是企业还是个人，都不可能满足于今天的目标达成。而销售数据分析系统的建立不仅可以帮助企业全面的剖析市场，又能明确企业的下一步的市场战略和运作思路。同时还可以为企业的“精确制导武器”提供定位导航的作用。大家何乐而不为之呢？ |!---page split---|
三、终端竞争，服务致胜：
什么是终端？有人说：终端是商超；也有人说：零售店。但做为快消品行业来说：真正意义上的终端应该是普通的消费者。企业间的竞争从早期的价格竞争、质量竞争、品牌竞争到“终端为王”的今天，也必将演变为“服务竞争”。
案例三：
上学时曾做过这样一个消费者调查：学校的大食堂内有三家小食堂，分别是东食堂、西食堂和“小灶”食堂。早些时候，在“小灶”食堂吃饭的同学几乎每次爆满，在西食堂吃饭的比东食堂的要多。后来很大一部分同学到了东食堂吃饭，西食堂和“小灶”食堂吃饭的同学越来越少。因为三家食堂都是同一渠道购进蔬菜，价位和质量也是不相上下。闲暇时间抱着好奇的心里做了个小调查：原来最初“小灶”食堂吃饭可以提供碗和筷子，并在碗上套个一次性塑料袋，同学们吃饭清洁、方便还不用刷碗。后来学校不允许使用塑料袋和一次性筷子。“小灶”食堂尽管可以提供碗，但没筷子依然不能吃饭。同学们中午吃完饭，有一部分同学为了节约时间就把“饭盆”放在东食堂，但是晚上吃饭经常发生不是饭盆拿错了，就是饭盆丢了。因此一部分同学转向了西食堂。后来东食堂意识到这个问题，就自费制作了一个较大的存物柜（和超市的存物柜差不多）。让同学们存放餐具和其他物品并自己拿着钥匙。试想同学们下课从存物柜取出餐具，再其他食堂打饭往往那里的人就多了（东、西食堂有30米左右的距离），所以除非东食堂菜剩的很少时同学们才考虑去西食堂吃饭，最后考虑到“小灶”食堂吃饭。
有人说：把企业比做舟，那么消费者就是水。的确如此，产品在同质化越来越强的今天。企业最应该正视的问题就是：如何保证各级通路合作伙伴的正常利润，同时如何降低运作成本给消费者带来更多的实惠和便利。站在企业的角度看：新品上市（成熟产品活化）前可以在预上市区域做产品盲测，通过听取消费者意见改良后再上市，绝对是事半功倍。产品只有形成强势的消费末端拉力之后，在与各国际型大卖场（传统通路的经销商）谈判时企业才能拥有足够的份量和筹码。
四、以人为本，环环相扣：
引用电影《手机》上的一句话：二十一世纪最贵的是什么？答案是“人才”。人才从哪里来呢？一般有两种方式：一是高薪聘请工作经验较丰富的“空降部队”，二是在高校招聘“可塑之才”从基层培养成自家的“御林军”。两种方式各有利弊，企业应结合阶段性发展目标的需要采用不同的方式，进行人员的引进和储备。
“空降部队”的优势就是：具备一定的操作管理经验，减少本企业的培训成本和培训时间。给企业注入新的活力，让现有相对应的管理者感受到“紧迫感”，同时还可以给企业带来一些新的运作思路和管理方法。劣势是：即使是同行业企业运作模式和管理思维也存在着很大差异。新活力的注入有可能会给企业带来很大改观，但也可能因为管理方式“水土不服”造成无法或不可能推进。所以企业的管理者在外聘中高层管理人员时必须充分了解：一、上家企业离职原因；二、本企业求职动机；三、运作思路的可行性；四、适应能力与亲和力；
据了解，国内很多大型企业都曾多次集中特招偏远地区的“贫困生”，然后进行专业化训练后分配到各区域上岗。这样做的有两大优势：一、这些学生家庭条件相对较差，能体会到生活的艰辛。来之不易的工作使自己摆脱了困境，相信到什么时候都不会忘记。二、第一次参加工作的热情绝对高涨，而且会很稳定，这种热情和稳定性基本能维持三年左右。企业也可以通过这样逐步培养和提升的方法进行人才储备。
再精良的武器装备，也需要精兵强将去驾驭和实战应用。兵不在多而在精，将不在勇而在谋。就像：北宋时期，名将狄青用“两面都是字”的钱币赌胜负的方法来激励士气，用八百精兵一举攻破敌人十万之众的防线；再完善的营销系统，也需要优秀的、合格的人员强有力的去贯彻执行，否则企业的经营、策划也只能是空谈。现代化竞争要求企业不仅要拥有强势的个体，还要拥有强势的团队。而适合本企业的管理机制、薪资机制、考核机制，是员工人尽其才必不可少的保障。
总之，企业的管理者就像一位钟表维修师，拿着放大镜检查着钟表的每个齿轮（细节决定成败）。需要把合适的齿轮装在合适的位置，如果发现了有问题的小齿轮不能得到及时的维护和更换。钟表或许会走的很快，或者会走的很慢，甚至会停下来不走了。只有各齿轮间正常运转、步调一致努力的协作，才能拥有一部滴滴答答走个不停、完美的钟表。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：李文明，今麦郎食品有限公司营销总公司培训主管。愿与业内同行共同学习、探讨、进步。QQ：490327542，MSN：[email protected]，邮箱：[email protected]
