爱华网当丹8226;布朗最初听说他的《达芬奇密码》登上《纽约时报》畅销书排行榜第一名的时候，惊得从椅子上跌下来，把咖啡洒了一地。在那褐色液体的浓香之中，他呆立着，然后冲向西雅图街头，连续几小时漫无目地走。使作者更为震惊的事随后发生：《达芬奇密码》连续盘踞《纽约时报》畅销书排行榜达86周之久，其中大部分时间高居第一名。该书全球销量逾1500万本，不管在哪一国推出或翻译成哪一种文字，通常在当地一上市就挤进畅销书排行榜第一名。它的大获成功连带救活了作者的前几部作品如《数字城堡》、《骗局》、《天使与魔鬼》，把它们全部带进《纽约时报》畅销书榜。
《密码》的热销完全出乎作者意料。在这个瞬息万变的时代，即使再高明的书商和作者，也很难说清楚什么样的书一定能畅销——就像那部电影里老绅士的经典台词：“我一生只穿一种款式的裤子，它已经流行了12次”——外部环境、消费习惯等等成为影响图书销量的重要因素。那么，就让我们把这些因素考虑在内，去探求财经和营销图书这类商品畅销的若明若暗、似有或无的规律吧。
选择热点
什么叫畅销书？西方一般认为不到500万册不叫畅销书。对于中国图书业这指标太高了。但是如果不限于一个年度，就长销书多年销售的总量而论，指标定在500万也不为过。
今年上半年什么样的财经书最热？相信包括出版社和书店在内的很多朋友都会一致推荐股票、基金、投资等理财图书。确实如此，六月份，这类图书再次荣登全国畅销书排行榜前三甲（来自北京开卷图书市场研究所的全国零售书店监控系统）：排名前三位的分别是中国经济出版社《炒股就这几招(绝招篇)》、中国纺织出版社的《中国新股民必读全书》和南京大学出版社《要做股市赢家：杨百万股经奉献》，无一例外针对股票市场。随着相当长一段时间股票市场回暖，这类图书也持续热销。
北京派力营销管理咨询有限公司董事长兼合伙人、《派力营销思想库》主编屈云波谈到，一本畅销书的诞生，从选题、内容、包装、制作、宣传和渠道都很重要，其中选题是书籍是否畅销的基础。针对社会热点的选题往往能更多吸引读者的眼球。
恰如其所言，股市、基金热培养了一大批“股民”和“基民”，而这一大批“股民”和“基民”又顺势培育了火爆的理财图书市场。当股市每天净增十几万甚至几十万股民时，投资理财成为当下中国社会最热门的话题。嗅觉灵敏的出版社紧随热点，据记者了解，出版社有关股票和基金的选题一般比较容易通过，而且首印数已经一改往年谨慎的５０００册，往往是以万来计算甚至开机就是几万册。《中国新股民必读全书》、《中国新基民必读全书》、《明明白白炒基金》、《看盘细节》等都有不错的市场表现，半年来的销量基本都已经超过１０万册，像《炒股就这几招》更是高达４０万册。
选题切中热点的同时，锁定受众，在恰当时机生产受众群需求的图书也是非常重要的。对此，拥有十几年营销经验，目前担任北京派力营销管理咨询有限公司董事长兼合伙人的屈云波先生深有感触。以派力为例：“如果说中国历史上出版过100本营销类畅销书，其中就有大约30本是派力出版的。”他谈到，出版是派力营销一项的重要业务，为此派力专门成立了一个事业部。由于派力自成立之初就锁定企业营销人员，图书的读者群也定位在这群人，在派力创始的90年代，率先把西方的先进营销思路带进中国市场，满足了企业营销人员和大学师生——当时对营销类书籍需求最迫切的读者群，这使得其书籍在90年代占到了中国营销类图书市场的近一半以上。
中信出版社总编助理方希说，大众财经书之所以畅销，和人们的需求转变有很大关系，也和财经书自身的进步有关系。前些年，所谓的大众财经书，水平都不是太高，或者说，教材气息和专业味道太浓，在前瞻性、亲和力方面都不够，更不能解决人们的很多实际需要。那个时候，人们宁愿选择财经小说。当时的财经小说，除了很好的故事性、亲和力以及趣味性外，还能提供新鲜的财经信息，人们从高端图书的枯燥里得不到的东西反而能从财经小说里轻松地取得一些。但随着经济的发展，财经小说里稀薄的财经信息已经很难满足读者的需要了。在新一轮的读者群里，很多是企业的管理者，迫切需要在企业战略、行业前瞻、管理实务、领导艺术以及个人进步方面具有国际水准的财经类图书。高端的、实务性的图书适应了这个需求。
把握渠道，做好营销推广
渠道关系是图书营销中重要的一环。由于“中国特色”，图书行业是至今为止市场化程度最低的行业之一，出版权完全由政府控制，发行渠道90%以上也属于国家控制。在整个图书产业链之中，出版社和出版商处于最弱势的地位，受到下游批发商和零售商的种种限制，比如无条件退货、无条件赊账。(aihuau.com)因此可以说，占领渠道是图书出版商们最大的挑战，渠道商的强势地位使得出版商不惜代价去占领渠道，否则就将失去市场。所以，他们宁愿打4、5折也要进主流渠道、“让利不让市”成为出版商们的无奈选择，甚至很多出版社都是赔钱赚吆喝
屈云波认为，这是中国出版行业畸形的表现，赚取利润是一个企业的责任，如果没有利润，拥有再大的市场份额、再畅销也没有用。他谈到，与电器卖场国美、大中等市场竞争形成的“卖霸”不同，图书市场渠道垄断（近年来刚开始对民营和外资开放）造成了整个行业效益不透明，如果去掉50%的教材和教辅市场，按照上市公司严格的会计制度核算，估计全行业非教材类图书整体是严重亏损的，出版商和渠道积压大量不良库存和呆账坏账。以派力为例，由于成本比普通出版社高一倍，派力图书的标价是同类书中最高的，即使如此，几年来也一直是严重亏损的。因此，从渠道关系的维持和选择上，书商需要制定吸引经销商的销售政策，选择适合这一类图书的发行渠道。比如财经类书除了选择新华书店这种传统的渠道外，还适合在机场书店（商务用户多）和当当、卓越等网站上销售。
屈云波谈到，与西方图书市场市场化程度不同，我国的图书刊号、书号是由政府控制的，渠道80%也由国有书店控制。在这种情况下，产品品质成为图书是否畅销的核心问题，图书出版商要像一个真正的企业那样，有预算和预算管理，培养品牌意识，建立正常的厂商合作关系，从制作到发行培养专业的队伍，提升整个产业链的经营管理水平。
刻意追求畅销
在营销方式上，由于图书是知识文化性的特殊商品，不适合频繁促销，相当一部分消费者不会因为打折而购买。在这种情况下，低成本而有效的营销方式越来越显得重要。业内人士提醒，不同类型的图书，营销方式也不同，财经书的营销方式还有待拓宽。目前，童书和故事类图书与影视捆绑现象日趋明显，与影视互动的童书出版方式也为出版社带来较大的利润。但是，由于财经类图书缺乏故事性及受众群相对窄众，就难以借助捆绑影视的方式。
畅销书，尤其是财经类书籍的畅销是不容易做到的。北京大学社会学系教授、曾被《南方人物周刊》评为影响中国的50位公共知识分子之一的郑也夫认为，畅销书能够产生的概率非常之低，它是认真做书的产物，不是刻意追求的结果。刻意追求往往事与愿违。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：谢爱丽，北京派力营销管理咨询有限公司，1994年1月由屈云波先生等数位专业人士创办，至今已有14年的历史。在过去的14年中，派力共出版了200多种市场营销系列图书，合计发行量达600多万册，拥有200多万忠实读者；举办和参加了1000多场培训活动，培训学员累计达20多万人次；同时，我们为国内外各行业300多家知名企业和成长型企业提供了不同程度的市场营销咨询和营销人员培训服务，80％以上的客户在咨询和培训服务后均取得了令人惊讶的持续成长。联系电话：010-65887818，电子邮件: [email protected]
