刘步尘 新浪博客 刘步尘谈海尔



  海尔是中国最大的家电企业,是“中国家电第一品牌”,2006年品牌价值达到749亿元,连续5年位居榜首。海尔的白电产品和整体厨房做得都不错。海尔还是国际市场上品牌形象最好、知名度最高的中国企业。

  海尔在中国电子信息百强企业的排名,2006年被联想超越,以1080亿元位居第二,和联想一起成为中国电子信息企业中仅有的两个年营业收入超1000亿元的企业。

  我认为,海尔是中国企业的一个标本企业,值得特别关注和研究。

  说海尔是中国企业的标本,有几层含义:首先,海尔身上具有几乎所有中国企业的属性:比如,它在2004年之前一直保持高速成长,和联想、TCL等企业非常相似;它经历了中国家电企业1990——2000年代初最惨烈的价格战;和华为、联想、TCL等企业一样,它也是最早启动国际化战略的企业之一;如今,它也陷入了国际化“成长的烦恼”之中。因此,对海尔的研究,有助于我们对中国领军企业的整体认知。

  当然,海尔除了具备大多数中国企业的共性之外,还具有这个企业自身的个性。比如,它是中国企业中最重视品牌形象建设的一个企业,在国际市场上,它始终坚持“自有品牌主导”的企业发展战略。

  但是,就是这样一个家喻户晓的企业,我们发现近年来它发展的步伐明显放慢。在国内市场,它基本上已经触及天花板;在国际市场,它的发展受到诸多因素制约。海尔的核心竞争力是什么?其短板又是什么?未来几年突破机会在哪里?

  海尔知名度高,产品线也比较宽。海尔服务不错,它的广告语“真诚到永远”大家都知道。在家电卖场,海尔产品的阵容最为强大。现在,好多企业都不开设专卖店了,海尔继续开专卖店,因为它产品线全,产品琳琅满目,很好看。

  海尔总裁张瑞敏,是一个非常出色的企业家,被称为中国第一代企业家的代表人物。海尔是张瑞敏一手培育长大的,因此有“海尔教父”之称。今天,张瑞敏对海尔仍然具有非同寻常的意义。甚至有人提出这样一个问题:没有张瑞敏的海尔怎么办?

  张瑞敏不仅是一个出色的企业家,还是一个高超的营销管理专家,他提出的“斜坡球理论”和“激活休克鱼理论”都很有名。

  他认为,有些企业经营不好,不是因为这个企业的产品不好,而是因为这个企业的管理体制与营销观念滞后。如果给这些企业注入新的管理理念,这个企业也许一下子就活了。这就是“激活休克鱼理论”,它体现出海尔企业扩张的战略指导思想。这些年,海尔企业规模之所以能迅速扩大,和它坚持走扩张道路密不可分。海尔刚开始做电视时,并没有电视机厂,后来把安徽黄山电视机厂并购了。有些企业管理不好,海尔给他们输入新的管理理念和方法,带来新的营销模式,这个企业就活了。

  海尔还提出“日清日结”,“企业上下游之间也是客户关系”的观念,都令人耳目一新。下一道工序是上一道工序的客户,你要为你的客户服务,就必须把产品做好,以服务客户的心态服务下一道工序,体现出海尔强烈的服务意识。这是海尔在2005年之前每年以30%-40%速度增长,远远跑在了其他企业前面的原因。

  去年,我曾经写过一篇《海尔战略亟待转型》的文章。为什么写这样一篇文章呢?因为我看到,2005年海尔首次出现增长停滞,增长率不到1%,而过去多年海尔一直保持30%以上增长率,为什么一下子出现增长停滞呢?

  从海尔当年发布数据分析看,2005年国内负增长,海外增长也不高。我们看看为什么?

  在国内市场,海尔做得最强的是白电产品——冰箱、洗衣机、空调,这三大支柱产业在行业都居于前三名,尤其是冰箱,海尔现在已经基本做到全球第一。我们知道,任何一个优势产业,企业的市场份额都不可能无限大下去的,做到一定市场份额就很难再持续提升。现在的海尔就是这种情况。

  以彩电为例,康佳、创维、海信,市场份额一般在12%-15%。市场份额很难再有大的提升,彩电每年销量不超过3500万台,蛋糕就这么大,如果不发生特殊情况,分到每个企业口里的不会有太大的变化。

  实际上,海尔白电产品能保持目前市场份额就已经非常了不起,因为竞争对手也在努力。|!---page split---| 

  再说国际市场。

  海尔是中国最具有国际化理想的企业,因此,对国际市场的开发,海尔一直坚定不移。我们看海尔的广告,总是全球不同肤色的人在购买它的产品,体现出海尔国际化、全球化的企业特征。

 刘步尘 新浪博客 刘步尘谈海尔

  但是,方向正确不等于结果就好。这几年,海尔的国际化之路走得步履维艰。什么原因导致海尔国际市场表现不理想?我想原因主要有两个:

  一个是技术不足。海尔是中国企业中技术力比较强的企业,怎么说技术不足呢?不是说海尔每年有几千项专利吗?是的,在中国,海尔是一个技术领先的企业,但是,当海尔走向国际市场的时候,它的参照系就变成了国际企业,我们不能以国内企业的标准要求海尔,那太低。一旦改变参照系,我们发现,海尔技术的短板就暴露出来了。

  海尔技术不足,张瑞敏本人也承认。他说,和国际企业相比,海尔技术积累还比较薄弱。

  国际市场,是典型的技术竞争市场,我们看,世界500强制造型企业,基本上都有自己的核心技术和专利技术,比如西门子、伊莱克斯、LG、夏普、三星等等。

  虽然海尔号称中国“拥有专利最多的企业”,实际上海尔的专利基本上停留在实用专利层面,缺乏原创技术、核心技术专利。专利并不具有等量性特征,专利和专利也不一样。海尔目前基本上是全球冰箱大王,但是看看冰箱核心技术,有几项是海尔贡献的,几乎没有。

  消费者研究发现,越是发达国家的消费者,产品品质意识越强。因为无法和国际巨头在专利技术上形成抗衡,海尔被国外消费者认为是来自中国的中低端产品。

  实际上,国际市场的竞争,并非单一的技术或产品的竞争,而是“品牌+技术的双要素竞争”,也就是说,和技术同样重要的,还有品牌。

  我们看看海尔的国际品牌形象怎么样。

  许多出过国的人都有一个感觉:在国外,很少能看到中国品牌的广告。但是,他们看到了海尔的广告,虽然不多。在许多人的印象里,海尔应当是最具国际知名度的中国品牌。

  这是海尔和中国品牌的纵向比较。

  和国际品牌横向比较起来,海尔的品牌知名度和影响力要逊色得多,在许多国家的消费者印象里,海尔仍然是一个“来自中国的陌生品牌”。一个陌生的品牌,怎么和家喻户晓的三星、西门子、LG、伊莱克斯等国际大品牌较量?尤其在发达国家,消费者的品牌意识更强,品牌忠诚度更高,要他们打破原有品牌印象,建立新的品牌认知,是一件困难的事情。海尔品牌不足,和它进入国际市场的时间不太久有关,也和它技术形象不足有关。

  实际上,海尔国际品牌形象的不足,还有一个海尔之外的因素,那就是中国的国家品牌形象。什么是国家品牌形象?

  我给大家举一个例子。如果我告诉你有两部汽车,一部产自美国,一部产自坦桑尼亚,我问你:在不掌握更多关于这两辆车的信息情况下,你会选择哪辆车?我相信你一定选择美国的车,而不是坦桑尼亚的车。因为在你的印象中,美国是全球经济最发达、科技最发达,各个方面都很领先的国家,这样的国家,产品一般来说不会差。而坦桑尼亚在你的印象中是一个非洲国家,经济、科技都比较落后,产品当然也好不到哪里去。

  这种对国家的印象认知,一旦延伸到对该国生产的产品上,就变成了国家品牌形象。

  我们一说到美国,就联想到它是全球经济、军事最强大的国家,是获得诺贝尔奖最多的国家,它在试图向全球输入它的价值观念。我们一说到德国,就联想到它的严谨、理性、认真,以及它发达的汽车产业等等。一说得法国,就会联想起法兰西民族的浪漫与时尚。一说到中国,人们就会联想起它是一个发展中国家,人口众多,近二十年经济发展迅速等等。对中国产品的形象,就是“价格便宜,品质一般”,是“全球的加工、制造中心”,不是发明、创造中心。这样一个国家品牌印象,直接带来的结果就是:中国制造的产品,无法赢得与美国、德国等发达国家制造的产品同等的尊重。这就是为什么中国的产品只能在大排档销售,为什么中国8亿件衬衫才能换一架空客800的原因。

  因此,要改变中国产品的国际市场地位,需要尽快改变中国在全球的国家品牌形象。

  中国企业国际化,一般有两条路线:一条路是贴牌即OEM,一条是自有品牌战略。

  格兰仕被称为“全球微波炉大王”,但是它自己品牌的微波炉一台也没有出口,全是为别人代工。TCL号称“全球最大彩电企业”,超过一半的电视是以别人牌子出口。这样的企业,我称之为“它品牌战略”企业。

  但是,在国际化的道路上,中国有一个企业始终不渝坚持自有品牌主导战略,这个企业就是海尔。

  在海尔看来,没有品牌就不可能有真正的市场,国际大企业无一不是自由品牌的天下。因此,中国企业必须确立自己的品牌地位,以品牌为阵地和国际企业较量。但是,自有品牌之路并不好走,甚至前期会很困难,但是,一旦站住脚跟,后面的路会好走很多。而他品牌战略则是:前期跑得快,后期跑不动,越往后越没劲。自有品牌战略则刚好相反。目前,海尔在自有品牌战略的道路上已经走了将近十年,十年磨一剑,海尔的品牌形象正在全球范围内慢慢确立。

  在“技术”和“品牌”两大竞争要素上,海尔的“品牌得分”显然要比“技术得分”高,我们相信,再有三年的时间,海尔基本上能跻身世界著名品牌行列。但是,三年能不能让海尔蜕变成为一个技术型企业,却很难说。

  因此,海尔需要继续在技术开发和品牌建设上下大功夫,尤其是技术开发上,海尔要尽快建立自己完整的研发体系,开发具有真正创新性的技术。世界500强企业,无一不有自己的核心技术和专利。(aihuau.com)只有创新,才能确保企业可持续发展性。2005年,国家提出“创建自主创新型国家”的口号,实际上也是看到技术创新对国家可持续发展的意义。中国不可能一直做“全球的制造中心”,因为“制造中心”等于“劳动力廉价”与“高污染”。这实际上要求中国企业必须尽快从“营销主导型战略”向“技术主导型战略”转型。而海尔这样的企业,无疑要担当起更多的责任。

  上世纪80年代,中国提出“科技兴国”口号,几乎与此同时,韩国也确立了类似的国家战略。20年过去了,韩国许多企业进入国际企业行列,而我们的变化却不大。韩国三星有7000人的研发队伍,每年50亿美元的研发费用。相比之下,我们中国的央企,平均研发费用不到1%,很多企业甚至根本没有研发部门。这样的企业布局,哪里来发展后劲?

  所以,我说,未来几年能带动海尔往前走的动力,很大程度上是它的品牌形象。技术的短板必须尽快弥补。  

  (上述内容由刘步尘“名家讲座——中国名企一一看”录音整理而成,略有删节。)

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:刘步尘,系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问,联系电话:037169352860、13523033066,电子邮件:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/467671.html

更多阅读

新浪博客注册申请教程 新浪博客注册申请

新浪博客注册申请教程——简介新浪博客,是一个博客平台,很多人爱好写作,可以在博客上面分享自己生活的点点滴滴,现在拥有博客的人越来越多了,如果你也喜欢写东西,就让小编教你如何注册一个新浪博客吧。新浪博客注册申请教程——工具/原料

新浪博客如何添加音乐? 新浪博客怎么添加好友

新浪博客如何添加音乐?——简介新浪博客是新浪门户上用户最活跃的频道之一,新浪博客中有名人、草稿等优秀文章。具有高端群体,今天小编分享的是博客如何添加背景音乐。新浪博客如何添加音乐?——工具/原料新浪博客账号。新浪博客如何

怎么注册新浪博客 新浪博客首页

怎么注册新浪博客——简介想要有一个属于自己的新浪博客吗?作者教你怎么注册新浪博客,完善个人信息,更改博客地址。怎么注册新浪博客——工具/原料一个邮箱或者手机号码注册地址http://login.sina.com.cn/hd/reg.php?entry=blog怎么注

声明:《刘步尘 新浪博客 刘步尘谈海尔》为网友清歌孤我分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除