爱华网15年前，婴幼儿的世界还没有像今天这样的商业化。今天，“零至三岁市场”已经变成了“从摇篮到坟墓”式营销的第一站。究竟这个年收入200亿的婴幼儿教育产业是如何形成的呢
十年前，一家叫做“小小爱因斯坦”(Baby Einstein)的公司推出了一系列包括影音制品和玩具在内的早教产品，也催生了新一代以孩子为中心的家长，他们认为所谓的“拓展活动”能使他们蹒跚学步的孩子迅速而坚实地走上成功之路。
而后，许多其他公司也加入了推广针对婴儿及三岁以下儿童教育娱乐产品的行列，这其中包括“天才宝宝”公司(“致力于培养更聪明更快乐的孩子”)和“聪明宝贝”公司(“受益一生的学习”)。这股潮流不仅是美国独有，英国的电视节目“天线宝宝”也有着相同的出发点。
但是，当婴幼儿教育发展成为年入200亿的产业之时，一些儿童权益维护团体开始警告家长重新审视这些针对婴幼儿的产品和宣传背后的信息。2006年，“无商业化童年运动”(Campaign for a Commercial-Free Childhood)向联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)提交了一份针对“小小爱因斯坦”公司的指控，称后者存在营销欺诈行为。一直倡导限制儿童看电视时间且两岁以下儿童不宜看电视的美国儿科学会(American Academy of Pediatrics)迅速对此做出了支持性回应，称“目前没有证据表明这些影音制品能促进婴幼儿的智力发展”。
今年早些时候，华盛顿的研究机构“教育界”(Education Sector)发布了一份报告，称大多数所谓的婴幼儿早教玩具名不符实。“教育界”资深政策分析员萨拉·米德(Sara Mead)在一份名为《百万美元宝贝：为什么婴儿不能“插线”成功》(Million Dollar Babies: Why Infants Can't Be Hardwired for Success)的报告中写到：“只是让新生儿听贝多芬的音乐或是玩‘爱因斯坦灵感方块’，无法使他们变得更聪明或更成功。”
而在这些关于开发儿童教育市场的争议当中，最新的焦点是一本由记者兼播音员苏珊·克瑞格·托马斯(Susan Gregory Thomas)所著的名为《宝贝快买：消费文化是如何操纵家长与毒害幼小心灵的》(Buy,Buy Baby: How Consumer Culture Manipulates Parents and Harms Young Minds)的新书。在书中，托马斯阐述了没有证据表明“具有教育功能的”产品可以为孩子带来任何教育上的裨益。她同时也指出这些产品以及针对零到三岁儿童的市场推广活动事实上可能给婴幼儿带来伤害，他们已经成为了“美国历史上最年轻的消费者”，并且可能最终遭受“过去只造访成年人的物质主义泛滥病—焦虑、过分要强、或是抑郁。”
“这整个‘天才儿童’潮流就像是自1997年来形成的某种媒体病毒，”托马斯在最近一次采访中说，“这些观念被引进并融合在一起，(然后)便一发不可收拾，势不可挡。从没有人问起：‘我们知道婴儿是怎么看电视的吗？我们知道神经反应需要些什么条件？’事实上蹒跚学步的幼儿和四岁孩子之间认知方式存在巨大差异，简直就像是不同物种。”
但是，作为两个孩子的母亲，托马斯十分理解为人父母者为何这么快就相信即使是婴儿也能从特定玩具和影音制品中受益的论调。正如她在书中所写到的：“玩具和媒体公司利用家长的不安全感来推广他们的产品，这并不是什么秘密。” 没有什么“比家有一个零到三岁的孩子更让父母神经紧张的了”，她又补充道，“你竭尽全力使他们健康活泼而自己却一直在担惊受怕中度过。你执着地想做好每一件事情，你满脑子都是‘如果我不买这个产品，是不是就等于剥夺了孩子的机会？’这种想法。”
消费者“脆弱的钱袋”
“作为一个特殊群体，父母们在营销策略面前无疑是脆弱的。”沃顿商学院营销学教授伦纳德·M·洛迪什(Leonard M. Lodish)如是说。他们是消费者当中“脆弱的钱袋”之一。就像“人们在亲友去世时十分脆弱，结果成了丧葬业宰割的对象。或者是当人们结婚的时候：只要看看那些婚礼的排场就知道花销不菲。为人父母者同样很脆弱，因为他们总是想给自己的孩子最好的。”(为毫无保留地说明问题，洛迪什提到他自己就是一家在网上销售尿布和其他婴儿用品的公司的总监。)
而当公司用“具有教育功能”来招揽顾客、推广产品之时，针对婴幼儿的定位就显示出了独特的优势。“从营销学的角度讲，这更容易进行大肆宣传。”沃顿商学院营销学教授德伯拉·斯莫(Deborah Small)说，“因为从使用这些产品到得到反馈之间，有很长一段时间上的滞后。(婴幼儿)产品宣传的是很久以后才会出现的结果。”—比如智力的提升和社交能力的进步，而很多人把这些看作是迈进更好大学和赢得更好工作的辅助因素。
“如果你是一位住在市郊富裕社区的家长”，斯莫说，“你为孩子的成长提供了一切良好的机遇，你使用所有的这些工具、项目、影音制品以及其他等等，最后孩子进了哈佛—你认为原因何在？这个等式里有那么多不同因素在起作用。”相反地，斯莫指出，“如果你尝试了所有这些先进的产品而孩子并没有达到你预期的成就，你又会归因于哪里？‘小小爱因斯坦’项目没有用吗？作为一种产品，其能提供的反馈极其微弱和模棱两可。”
即便如此，“小小爱因斯坦”公司从未宣称其产品能帮助孩子进大学。这家公司1997年由茱莉·艾纳-克拉克(Julie Aigner-Clark)创办，而后在2001年被迪斯尼公司收购。在其当前的网站上，有这样一段话：“有一个巨大的充满欢乐的世界等着婴儿去探索发掘，‘小小爱因斯坦’运用欢快的音乐、语言、自然和艺术带给孩子乐趣，并帮助他们发现和成长。快来看看我们一整套欢乐互动的影音制品、书、音乐CD和玩具，你就会明白‘小小爱因斯坦’是如何帮助你和你的孩子共同探索这个世界的。”
对此，托马斯在书中写道：“很难有理由来质疑商家的这些说法：即他们生产的这些婴儿玩具设备能通过闪烁的灯光和经典音乐来‘刺激’孩子的认知能力。包装上写明了为什么这些特色能起到教育作用，而家长们也确信他们读到看到过某位专家的相关说法。不管如何，大多数人都因为市场上有这些产品便购买了。”
但她认为，并没有事实证据表明这些玩具、节目，或是产品对于孩子有任何教育上的裨益。而“人们普遍认为能够通过适当的产品和节目使婴幼儿变得更聪明，这种可被称为‘天才儿童现象’的论调，已经遍及玩具产业。如今，想要在婴幼儿用品行业的竞争中取胜，玩具制造商就必须鼓励‘学习’，或者至少宣称他们在这样做。”
这个新兴的“零至三岁市场”已经变成了“从摇篮到坟墓”式营销的第一站，托马斯在书中写道，“即使只是15年以前，婴幼儿的世界也并不是这个样子的。”
“大脑会议”
托马斯认为，这次会议极大地推广了“批判性思考与学习是在孩子三岁以前发展养成的”这一论调。会议的本意是向联邦政府和州政府为婴幼儿日托项目争取更多的赞助基金。但当婴幼儿产品营销专家抓住了这一信息之后，事情便一发不可收拾了。托马斯写道：“如果要说这种神经过敏是由哪件事引起的话，那便是1997年白宫会议。”这次会议后来被称为著名的“大脑会议”。
美国儿科学会也在这个问题上表明了立场，称“关于早期智力开发的研究表明，婴幼儿非常需要与父母的直接互动以及其它照顾和关爱来促进大脑发育以及发展适当的社会、情绪和认知技能。那些婴幼儿影音制品把自己包装成‘具有教育功能’来进行推广，‘聪明宝贝’、‘小小爱因斯坦’这些商标名称本身便证实了他们的营销策略。但目前没有证据表明这些影音制品能帮助婴幼儿智力发展。父母们应该知道，不看这些节目，他们的孩子一样会发展得很好。”
“教育界”的米德同意这种说法。“对最初三年重要性的大肆宣传，常常是超出有关人脑的现有实际科学知识的”，她说，“最初几年幼儿大脑的神经联结的确发展得很快，很多科学证据表明如果早期外界刺激被剥夺，那么孩子或者动物就会遭受终身智力与情感缺陷。但是没有证据可以证明那种相反的说法：那些超过父母与孩子谈话、拥抱和玩耍之外的额外刺激能为孩子带来额外的益处或是提升智力。”
她接着补充道：“父母很自然地会为孩子的幸福和未来而焦虑，但现在他们多了一个新的威胁：挑错托儿所或者错过最新的‘小小爱因斯坦’DVD，你的孩子就和大学说拜拜了。无怪乎所谓‘具有教育功能的’婴幼儿玩具在上一代还寥寥可寻，到今天已是一个数十亿美元的产业了。”
在一份针对“小小爱因斯坦”的指控被提交后(这份指控至今悬而未决)，“小小爱因斯坦”公司联系了宾夕法尼亚大学安妮博格传播学院(Annenberg School)从事儿童与媒体研究的发展心理学家黛伯拉·兰巴格教授(Debra Linebarger)。兰巴格拒绝了前者希望她在联邦商务委员会听证会上为他们作证的请求。“我对他们说‘不行’”，兰巴格说，表示她不仅对公司产品的营销方式而且对其“具有教育功能”的说法表示怀疑，“我确实认为‘小小爱因斯坦’公司存在市场剥削行为。我觉得当你用到‘爱因斯坦’或是‘天才’这样的字眼时，就暗示了这种产品具有学术方面的重要性。这是问题所在。”
作为三个孩子的母亲，兰巴格指出：“每当你进入那些婴儿用品店的时候，所有的东西都是关于‘天才儿童’、‘聪明宝宝’的。它们使你感到如果不给孩子买这些东西就会内心不安。这是剥削行为。至于这些产品是否具有教育功能，目前有关两岁及两岁以下幼儿媒体产品的研究还很少，我这里特指电视，有六到十个针对两岁以下儿童的研究，其结果混合难辨。简要地可提炼为：节目内容是什么样的？很简单吗？具有叙述性结构吗？是否用到很多剪辑技巧比如画面淡出和快速切换？技巧用得越多，对于孩子来说就越复杂难懂。”
根据兰巴格所言，一项最新研究揭示了早期关于“看电视过多可导致注意力不足问题”的一个理论。从今年秋季起，她将开展一项长期课题，研究儿童从出生起便接触媒体所造成的影响。“一直让我很吃惊的一件事情是，很多并非这一行的人张口闭口就是‘最新的大脑研究表明如何如何如何’，这是一种很幼稚的观点。他们夸大了这些研究结果真正能告诉你的东西。”
赶上琼斯家的孩子
托马斯承认她的书并非第一次将婴儿产品市场营销这个话题推上风口浪尖，但她认为这是“第一次全面地进行阐释并概述时代思潮。并且我认为现在正是时候让人们考虑他们的选择了，这不是说我们一定得关掉所有的电视，而是我们得思考在这个消费经济时代我们所扮演的角色以及相应的后果。”
但是说起来容易做起来难。沃顿商学院的斯莫认为，除非发生“巨大的文化转变”，社会上普遍存在的竞争压力还是会让家长们一心想要自己的孩子“赶上琼斯家的孩子”。那些借教育目标来进行市场营销的尝试就源自于此种需求。这就好比许多人，尤其是女性，争相要显得更年轻更窈窕，于是整容手术应运而生。最直接的解决办法是告诉家长们要放松——但这说起来容易做起来难。
沃顿商学院营销学教授莉莎·E·伯顿(Lisa E. Bolton)解释了其中的缘由。“在有关‘具有教育功能’的论断和产品面前，指望消费者去进行全面评估证实是不合理的”，她说，“他们会认为总归有道理在里面——谁不想给自己的孩子最好的呢？这是人的天性。一讲到‘这里有个能带给孩子优势帮助孩子进步的产品’，人们就会产生共鸣。而且这更容易影响不愿意冒险的人，(他们会想)‘总不见得会有害处吧’。你一直在寻找帮助孩子进步的方法，哪怕并不确定是否有效，这就导致你在这些产品面前丝毫无力抗拒。”
和其他人一样，伯顿指出，这些教育性玩具的品牌设立和市场营销利用了为人父母者既自豪又焦虑的心态，所以才会有“小小爱因斯坦”、“学习曲线”、“跳跳蛙”、“领先一步”、“探索”、“天才宝宝”、“聪明宝贝”等种种品牌名称。如果你不买(这些产品），焦虑和内疚感就会随之而来。每个家长都有怀疑自己的时候，而很多人到最后会说：“至少我给孩子买了最好的，至少我已经尽力了。”
伯顿认为，营销活动在X世代父母(通常指出生在1965年至1980年间的一代)身上特别容易奏效：“这是很诱人的伎俩。由于父母都在工作，很多父母与孩子在一起的时间有限，所以他们希望最好地利用这些时间。”
她最近在一个网站上看到一些“拓展玩具”并找出了长达12页的货品清单。第一样是一个填充柔软色彩多样的“手抓方块”，说是能帮助父母教给孩子“因果关系”。作为抚养了两个孩子的母亲，伯顿认为孩子通过看到勺子从高脚椅上掉落在地，或是用一个手指把青豌豆按得稀巴烂，同样可以学习“因果关系”。但因为有这样一种产品存在，并声称能帮助孩子掌握这个概念，人们就会想：“我的孩子能从中获益吗？”
在《宝贝快买》一书中，托马斯呼吁政府和健康专业人士把电视和影音制品对低龄儿童的影响看作是一个重要的健康问题。她同时也讲到“介于当前针对婴幼儿制作的专业节目传播广泛、影响巨大，联邦政府应更多地出资赞助研究其相关影响，这迫在眉睫。”
洛迪什则有另一个建议：“孩子最好的玩具是什么？架子上最好的玩具是什么？——读书给他们听吧，这才是你该做的，每天晚上为他们读点书。”
