诺曼底登陆战役 苏宁的“诺曼底登陆”战



  近些年中国家电零售业态的快速成长,造就了国美、苏宁、永乐、大中、五星等大型家电连锁企业,特别是造就了国美和苏宁,但和欧美成熟市场相比,我国的家电零售渠道还是不够集中,国美和永乐的市场份额加在一起,还不足整个家电销售市场的15%,而欧美零售巨头一家就能占25%以上。因此在过去的这几年中,包括国美和苏宁在内的企业都分分“跑马圈地”,大行扩张之道,并以价格战打击对手,没有任何一家企业拥有绝对的市场控制权,整个行业呈现出“群雄并起”的局面。但就在2006年,中国的家电连锁业上演了多场“品牌联姻”的好戏,可以说是在刀光剑影中不断演绎江湖风云:首先是2006年4月21日,永乐和大中对外宣布,双方将通过股权置换在一年内完成合并工作(但最后并没成行),自此,中国家电零售业几大巨头的重组,便被推到了风口浪尖;接着,全球最大消费电子零售商、年销售额达300亿美元的百思买,继4年前进入中国市场开展采购业务,于2006年5月收购国内第五大家电连锁江苏五星后,在中国市场再次迈出了坚实一步;紧接着,2006年7月,被称为“惊天巨变”的国美和永乐合并,使国美在全国的门店总数突破800家,年销售额超过800亿元(约占全国14%的市场份额),远超行业“老二”苏宁360家门店和397亿元的年销售额,随后,黄光裕更放出“以打求和”欲并购苏宁的壮语。一时间,风云突变,“战国时代”终结,国美成为了行业的“巨无霸”,并体现出“国美一出,谁与争锋”的气势,其矛头直指苏宁,所有的人都在看着苏宁如何接招,是束手就擒?还是见招拆招?2007年,苏宁用实际表现向世人证明,普天之下,并非“黄土”!苏宁的“诺曼底登陆”开始了!

  以彼之道,还失彼身

  面对国美咄咄逼人的气势,苏宁并没有妥协,而是通过自身行动,回击国美。首先是凭借苏宁在2006年的优异表现,张近东以2006年度“CCTV年度经济人物”的身份,登上了代表中国经济领域最高成就的领奖台,利用这个品牌传播力最强的舞台,张近东向世人展示了苏宁的品牌力量,向世人证明了苏宁的实力,向世人证明了普天之下,并非“黄土”。同时,苏宁继续加强软实力——加强服务管理体系的建立,注重服务质量,并不断完善自有物流系统,在扩张过程中,先稳定已有门店再继续开设新门店。因为张近东非常清楚,服务管理体系和物流系统是其与国美最大的不同,是抗衡国美的重要武器。

  当然,聪明的张近东当然明白,在这“大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼”的时代,已没有更多的时间来辛勤耕耘,日出而作,日落而息了。抗击国美最好的办法就是“以彼之道,还失彼身”,即不输出产品,也不输出资本,而是采取最有效的途径,直接输出品牌,采用“品牌联合”——并购的策略,快速的扩大市场,增强实力,利用其他品牌的资源、渠道和品牌影响力,最大化的提高自身影响力,赢得品牌在消费者中长久的心智资源,缩短品牌导入的路径,最终以最小的投入换取最大的收益。因此,现在苏宁和大中的频繁接触,也就在情理之中了。一个是选择和谁联姻,一个是选择被谁联姻;一个是资本向品牌主动摇橄榄枝,一个是品牌有意向资本求偶;一个是面临着对手的强大攻势,一个是承受着被人刚刚抛弃的“痛苦”。似乎两者走在一起,是最好的结局。不知道国美在看到自己刚刚联姻不久后,对手正在用一招和自己相同的招数对付自己,心里是何感想?后悔?苦恼?亦或无所谓?恐怕也只有他自己知道了。但可以肯定的是,“以彼之道,还失彼身”是苏宁抗击国美最有效的策略,会使“苏美两国”再次处在一条水平线上,使得两“国”的实力更加接近,可以说,新一轮的战争才刚刚开始!

 诺曼底登陆战役 苏宁的“诺曼底登陆”战

  有利于价值链的良性竞争

  国美并购永乐后,使国美约占全国14%的市场份额,虽然与欧美成熟市场比较起来,14%的市场份额并不能称之为垄断,但绝对可以成为行业内当之无愧的“巨无霸”,业界在感叹这一罕见合并时,不仅有这样的疑虑:野心勃勃的国美,号称每30个小时开一家新店的国美,是息事宁人,开始精耕细作?还是继续扩张之道,最终建立其在家电连锁业的霸主地位?我想很多人,都会选择后者,而如果国美帝国真正建立起来,那么采用“压榨供应商利润——降低价格吸引顾客群——扩大渠道规模——进一步控制供应商”的赢利模式的国美,对供应商的强势也会更加明显,在目前家电连锁企业软实力还不够强大的情况下,这样的一个“巨无霸”最终会影响行业的健康,也会影响到家电制造行业的健康发展。在这样情况下,苏宁的出现,无论对其本身的生存来说,还是对于家电连锁业和家电制造行业的健康发展来说,都是一个利好消息,苏宁并购大中,是顺应民心的。可以说,苏宁并购大中,是历史发展的必然趋势,是大势所趋!

  苏宁并购大中,可以阻止国美进一步并购的可能,在阻止国美成为行业绝对垄断霸主的同时,可以使自身具备了和国美抗衡的能力,这样即可以在一定程度上整合了行业,又不至于形成行业的垄断,从长期来看,有利于行业的健康发展。而且,最重要的是有利于价值链的良性竞争。试想一下若国美吃掉苏宁,它将拥有家电连锁行业的几乎整个版图,所有的家电厂商,都将处于不对等的博奕,将无法保证双方形成合理的价值链利益分配格局,而苏宁若并购大中,国美将没有足够能力吃掉苏宁,比较合理的价值链利益分配格局将不会改变。从另外一个层面看,并购大中后的苏宁,具备了与国美抗衡的能力,以目前行业的竞争激烈程度看,“价格战”依然会是双方主要策略,并且在一段时间内仍将采用,当然双方都明白,“价格战”是一种代价很高的战术,但面对对手,特别是苏宁面对国美这样强势的对手,也不得不用“价格战”接招了。那么,就有这样一种可能,当国美与并购大中后的苏宁在“价格战”上的打得难解难分,异常惨烈后,双方都可能会做出改变,特别是国美可能会改变经营思维,更加专注于企业核心竞争力的塑造,开始遵循更加正确的商业规则,在价值链中建立自己真正的竞争优势,通过价值链的定位,通过厂商供应链的管理,通过内部的效率的提升来提升顾客价值,使各方在整个市场的价值链中找到自己的定位,谋取与定位相符的利润,最终使利益在上中下游合理分配,有利于价值链的良性竞争,从战略高度上,也可以使中国的企业家形成真正的管理智慧和战略家思维。可以说,苏宁并购大中是多赢的。

  普天之下,并非‘黄’土

  苏宁并购大中,从一个层面上是为了增强自身实力,具备与国美对抗的能力,可以说是“苏宁舞剑,意在国美”,业内都在看着苏美对抗这场好戏的上演,似乎家电连锁业从“战国时代”瞬间变为“两雄争霸”的阶段。但恐怕很多人都忘了另外一个角色——百思买,他于2006年5月收购国内第五大家电器连锁江苏五星,在中国市场再次迈出了坚实一步。虽然国美和苏宁在百思买并购五星后,都反应平淡,但他们对这家全球最大消费电子零售商、年销售额达300亿美元的真正的巨无霸进入中国、进入他们的腹地,真的就毫不在乎?答案恐怕只有他们自己知道了。一个不争的事实是,国美在百思买并购五星后不久就并购了永乐,而如今苏宁也频繁和大中接触,可能每个人心理都明白在百思买进入中国后,这天下才是真正的“普天之下,并非‘黄’土”了,这个道理黄光裕明白,聪明的苏宁当然也明白,从这个层面上讲,苏宁舞剑,可意就不在国美了!

  经过二十多年的发展,中国企业以步入一个气象万千、险象环生的品牌大博弈时代,在这个品牌竞争的时代,在这个强者制定游戏规则的时代,在世界呈现出扁平化的大趋势面前,国际品牌纷纷进入中国。苏宁明白,在这样的情况下,品牌“软消灭”将会频繁的发生,对其来说,如果不进行并购,仅仅凭借组织自身的有机增长而成为一个有足够实力的品牌,近乎是一种奢望,或许在苏宁心中,普天之下,确实是并非“黄”土,但未必在不久的将来就不是其他的什么土了。在那头猛虎真正发力之前,使自身具备了足够的实力不被其吃掉,或许才是其欲并购大中的原始动力,以国美作为对手迷惑猛虎,使其麻痹大意,不失为一条秒计。这种防微杜渐,运筹帷幄的做法,值得中国企业学习。从这个层面上讲,苏宁欲并购大中是具有很高的战略高度的,如果更多的中国企业家有这样的战略思维,也许品牌“软消灭”就不会频繁的在这片黄土上发生,也许就不会出现那么多的“娃哈哈”们了。普天之下,并非“黄”土,但愿也不是百思买的天下。

  

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