熊彼特增长模式 STENGEL增长模式与品牌理想



     在成长环境愈加不确定而挑战又越来越多的今天,企业该如何定位品牌?如何突破业绩增长的瓶颈?在经济寒潮期,企业应该采取什么样的营销战略?前宝洁CMO告诉你答案:保持信心,坚持自己的品牌理想。

  作为《财富》杂志评选的“最佳首席营销官”,Jim Stengel曾在担任宝洁CMO时创下宝洁销售额连续8年增长的传奇,并与华通明略合作开展品牌研究,历时十年,撰写《Grow》(中文版书名为《增长力》)一书,英文版已在今年年初出版、发行。

 熊彼特增长模式 STENGEL增长模式与品牌理想
  11岁时,Jim就开始用某种方式关注“理想”的商业价值,当时,他住在宾夕法尼亚兰开斯特,有三份工作:定期送报、修剪草坪和铲雪。一般来说,送报会影响退休老人的平静生活,因此,在敲门把报纸交给他们后,Jim会跟他们聊一会天儿,这时老人会把刚烤好的新鲜甜饼和糕点送给他,有时还付给他小费。“事后看来,这三份工作都可以证明,如果了解客户的价值观并能改善其生活,就能获得较高的回报。”

  消费者的伙伴

  对于有些企业来说,零零散散的成功使其能够苟延残喘。这些企业的领导者从来不问自己这样的问题:“我的企业有何特色?在客户心中的定位是什么?如果客户不再购买,我们该怎么办?”这样的企业通常不会生存太久,与之相反的是不断明确自己存在意义的企业。

  在宝洁,Jim在食品和饮料事业部做过一段时间的吉夫牌花生酱业务,在担任品牌经理助理到营销副总监的6年时间里,他做了一些在宝洁从来不曾有人做过的事情。比如,他组建了一个小型的多元化团队,由韩裔、非裔和白人组成,他带着团队成员和广告公司人员拜访为吉夫花生酱种植花生的农民,专程前往来克星敦工厂给员工播放广告片,征求意见。而且,为了把广告制作得新颖、时尚,他们在商场采访了很多家庭妇女。

  通过消费者采访,他逐步了解到核心客户的需求,那就是必须解决母亲对健康和营养方面整体关注的问题。因此,吉夫花生酱重新启用以前的“爱挑剔的母亲选择吉夫”广告语,替换了正在使用的“品尝吉夫独特风味”广告语。

  他还发起支持母亲价值观活动,比如每销售一瓶花生酱,吉夫就捐献10美分给当地的家长教师联谊会。在开展此项活动的第一年,吉夫的利润和利润率就分别增长了143%和110%。

  Jim发现,必须根据核心客户的价值观开展业务,从而使企业的业务与人类发展的基本理念协调一致。“我们不仅是花生酱生产商,还是母亲在抚养子女过程中的合作伙伴。”正是坚持自己的品牌理想,吉夫花生酱业绩不断上升,长期占据了母亲们及其子女的餐桌。

  消费者的角度

  离开宝洁时,Jim想写一本关于增长力的书,于是他给华通明略打电话。华通明略有一个庞大的数据库,搜集了5万个品牌的相关数据。Jim希望了解,在过去的十年里,有哪些品牌增强了与消费者的联系,提高了品牌价值。

  Jim锁定了50个增长有力的品牌,对这些品牌的员工进行访谈,同时做了大量的案头工作,记录下双方交流的细节和感想,“研究他们行为模式的共同之处和不同之处是什么”。Jim发现,这50个增长最快的品牌,经营的核心都是以理想为基石。“它们有自己的愿景,有自己的目的,它们的企业文化各有不同,人们真的为它们的品牌理想所激励。那么,什么是理想呢?理想就是品牌存在的一个根本根源,是人生的意义所在,是我们能够影响他人、激励人心的东西,如果没有这些东西,你的员工就没有很强的动力,而且你的客户也不愿意从你这里来采购。这些理想驱动的企业,消费者能够感觉到品牌背后的理想和驱动因素,因此他们有更强的购买意愿。”

  “在商业环境中,品牌理想指的不是利他主义或企业社会责任,而是阐述企业存在的基本理由和增长的动力,其目的是整合协调并充分利用对企业未来至关重要的人员的行动。”Jim说。

  在确定品牌理想之前,宝洁旗下的帮宝适品牌曾经在很长的一段时间里业绩不断下滑。“大概是12年前,帮宝适一直在下滑,因为这个品牌没有理想。帮宝适的核心诉求就是很快干爽而且不会漏水,这对孩子来说非常重要。但是,这样的诉求无法很好地激励我们的客户和员工。”

  Jim做出决定,要更深入地了解客户。“孩子更好地成长,是所有父母的理想和愿望,如果帮宝适想成为婴儿用品领域最好的品牌,我们就必须更好地与客户沟通,通过网站向母亲提供更好的服务,我们应该和医院的医生、护士成为好朋友,改变我们的设计,制作更好的图片,帮助孩子们更好地活动、更好地睡眠,促进他们大脑发育。于是,我们有了巨大的能量,整个业务都在成倍增长。从‘快干’的功能性诉求到‘儿童发育’,帮宝适的品牌理想就是帮助父母促进婴儿健康成长。”Jim说。

  关于品牌理想,Jim把它具象为“理想树”:仔细选择品牌的目标受众,确保目标市场足够大,以企业带给世界的高层次的利益为基础,有品牌核心信念,品牌与其服务的人群要有可以分享的共同价值,有情感或理性利益的差异点,有消除竞争对手优势的相似点,然后,以人类五大基本价值为基础确定品牌理想,围绕品牌理想构建企业文化,传播品牌理想,鼓励员工、客户参与实现品牌理想,提供合乎品牌理想的客户体验,依照品牌理想评估企业员工及其经营活动。

  消费者的理想

  华通明略客户解决方案副总裁王幸参与了《Grow》中文版翻译工作。她认为:“把自己的公司打造成世界级的五百强企业,如果认为这就是品牌理想,肯定是不对的,因为这不是和消费者相关的理想。把自己的公司打造成五百强企业,对你的客户意味着什么,对消费者意味着什么?与客户、消费者相关的理想,才是品牌理想。”

  “因此,制定明确、实际的目标很重要,但一流企业制定目标时眼光要更高远一些。许多企业领导者在阐述愿景和使命时,他们讲的往往是最佳业绩、最高利润,或者是最高的客户满意度、最高的职业道德标准等等。通过一些华而不实的陈词滥调,我们可以看到一些企业领导者阐述的目标太具体和短浅。他们是从企业的角度和根据企业的短期计划看待客户。”王幸说。

  与之相反,帮宝适的品牌理想,则有其存在的真正理由,它不是强调自己一定要成为世界上销量最大的一次性尿片,而是要“帮助母亲健康地抚养子女,让子女快乐成长”。

  在担任宝洁全球首席营销官时,Jim帮助宝洁建立了“消费者是老板”这样一种企业文化,其更加宏大的目标是:在宝洁的每一项业务领域,确立改善人类生活的独特理想。“理想可以让企业突破单纯的交易局限,给企业带来无限的机会,当然包括增长和盈利的机会。”

  他以杰克丹尼为例子,进一步说明。“杰克丹尼是一个国际品牌,也是美国一个很小的地方。杰克丹尼品牌有146年历史,其品牌理想是从他们的创始人确立的,在创建杰克丹尼品牌之初到现在一直贯穿下来:采用木炭过滤工艺和其他巧妙的酿造手法酿制让商家自豪、让饮者足以骄傲的高档威士忌。杰克丹尼始终只用自己的配方和工艺酿制威士忌,对于杰克丹尼品牌的忠实拥趸来说,这种坚持自我的个性象征着自强独立的美国精神,也代表人类向往独立自由、渴望活出真我的普世价值。到20世纪70年代,杰克丹尼仍然坚持实行配给销售制,在流行文化中跃升为独立个性的代表。146年,一个半世纪,杰克丹尼都保持了15%的增长。品牌理想贯穿了杰克丹尼的历史。”

  “再比如,IBM的品牌理想就是帮助我们拥有更为智慧的城市和星球,十年来IBM不断增长,市场份额增长了100%。IBM的品牌理想不断推动员工向前努力。”Jim说。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/46737.html

更多阅读

王于漸:紀念熊彼得和佛利民的資本主義論

佛利民(MiltonFriedman)的名著《資本主義與自由》(Capitalism and Freedom)面世五十周年,以及前輩熊彼得(JosephSchumpeter)的Capitalism, Socialism andDemocracy(《資本主義、社會主義與民主》)面世七十周年。自從馬克思預言資本主義必亡、

《经济发展理论》作者:约瑟夫·熊彼特2

这种信用支付手段,也就是为着支付的目的并通过给予信用的这种行为而创造出来的支付手段,在贸易中起着与现款完全相同的作用,部分地是直接起着这种作用,部分地是因为它可以立即转换为现款,作为小额支付,或作为对非银行业阶级——特别是对工

熊彼特创新理论 熊彼特创新理论认为

生于奥地利,游历德国,后在美国哈佛大学任教,并担任过美国经济学会会长,在学界自成一派。生前声名远播,身后极备哀荣。萨缪尔森等人对其推崇备至。他的代表作《资本主义,社会主义和民主》由中国著名经济学家顾准翻译,1979年商务印书馆出版发

熊彼特创造性破坏理论 收购是创造价值还是破坏价值?

     对于能够把握良机做出有利收购的企业而言,经济危机不全是坏事。在经济衰退过后的经济废墟中,“对于有实力的企业而言,遍地是收购的良机,”INSEAD管理实践学教授凯文 . 凯瑟( Kevin Kaiser)说。凯瑟是INSEAD的老将,他在这里工作

东吴基金王炯:中国已现新经济曙光

2008年金融危机给全球的教训使世界原有的高消耗增长模式受到前所未有的挑战,传统的库茨涅茨增长遇到瓶颈,全球都在寻找新的经济增长模式。目前全球共识是,经济增长要取得突破,一定会回归熊彼特增长,也就是以技术创新带动经济的增长。回

声明:《熊彼特增长模式 STENGEL增长模式与品牌理想》为网友小小少年分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除