向iPhone品牌学习体验营销



6月29日凌晨3时30分,在一家商店门口排了15个小时的队,费城市市长斯特里特终于买到了iPhone手机。斯特里特是苹果的众多粉丝之一。在29日这一天,众多苹果粉丝为iPhone手机而疯狂,全球的目光也被吸引到这款小小的手机上。iPhone并没有大张旗鼓地做广告,但是,所有的媒体都在报道iPhone。

有一家网站专门做了一个调查,对年轻人而言,2007年最渴望得到的是什么?移动电话成为16~29岁年龄段的人最渴望得到的东西,32%的人说移动电话可以吸引朋友的注意。调查报告说,其中70%的受访者渴望得到iPhone手机。

苹果的产品绝对是所有营销人的梦魇,在苹果面前,一切创新、创意、明星产品似乎都黯然失色。而iPhone手机的火爆上市,让所有人重新审视苹果的核心武器:体验营销,以及粉丝营销。

事实上,苹果在全球都遭遇到了模仿者和抄袭者,但苹果的领头人乔布斯却不屑一顾,他讽刺说:“那些产品就算是人家送你一台,你也不会拿来用。”

这就是乔布斯的高明之处,他不仅制造“酷产品”,更善于制造“酷文化”,最为关键的是,他总有一些东西是竞争者无法拷贝的。

首先,是乔布斯的个人品牌。乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头,圆圆的眼镜,黑色高领衫,特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋,这一切都在向传统的“企业制服”说不。就像比尔·盖茨之与微软,乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。2003年,乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单,他同时还二度名列“营销100杰”,并且在2003年入选标准更为严格的“营销50杰”。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫,不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉,而且还把这种形象延伸至苹果品牌。

其次,体验营销的核心是情感经济。乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法,在他看来,“情感的经济”将取代“理性的经济”。比如,1998年的iMac、2001年的iPod,乔布斯以自己的行动告诉IT产业,基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去,取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感,它便驱动了需求,比任何一种差异化策略更有力量。乔布斯称:“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出Mac的时候,IBM在研发方面的投入至少是苹果的100倍。创新跟资金没有关系,关键是你所拥有的人,你如何领导他们,以及你对创新的理解。”

再次,生产伟大的产品。到目前为止,苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念:超一流的产品会带来超一流的利润。乔布斯非常强调精品战略。当政初期,他曾采取措施大力削减产品品种,把原有的十几个品种一口气砍到只剩下四种,全然不顾华尔街的满腹牢骚。乔布斯经常说的一句话就是:“有些业务我们能够为之,有些则无能为力,但无论怎样,我都感到自豪。”  

最后,设计酷体验。设计也是“酷”苹果的另一个招牌动作,苹果式设计也来源于乔布斯独特的“科技美学主义”。在品牌塑造上,苹果有自己的游戏规则,即不采用传统的硬性营销手段,而更倾向于柔性的体验制造。为了制造酷的体验,苹果有一些独特的噱头。比如,苹果的突然曝光法──为保持神秘感,苹果在发布新品之前总是做足保密工夫,而在宣布新品第二天才让消费者在各地购买到苹果的新款产品。苹果也强调让消费者参与到营销活动中,苹果在全球拥有众多粉丝,他们开设有自己的网站,甚至出版自己的杂志。在中国,苹果用户被称为“苹民”,麦金塔用户则被称作“麦客”,他们成立有自己的协会,经常举办相关活动。

在产品设计层面,iPhone的进攻方式延续了苹果所有产品的模式,全新的用户界面+苹果式设计。但是,这一模式也引来了批评之声,内部做工差,飞线过多,考虑到苹果一直是快速升级产品的模式,仍需期待iPhone 2.0。

现在,回到iPhone手机上,以上体验营销秘籍,是否是乔布斯制造疯狂体验的全部?答案是否定的。对乔布斯而言,要生产伟大的产品,就要有伟大的野心。评论人士说,像iPod一样,iPhone走的仍然是休闲概念。对此,我并不认同,如果仅仅把iPhone当作一款休闲产品,那就太小看乔布斯的野心了。我比较认同《商业周刊》的看法──“iPhone不仅是一部手机,同时还是全球首台真正意义上的功能强大的亚笔记本,采用了经过专门优化的Mac OS X操作系统。”

虽然《信息周刊》把iPhone叫做“口袋颠覆者”,但是,我认为,iPhone的目标是想做“桌面颠覆者”。自从数年前苹果在“桌面大战”中被驱逐出主流战场后,乔布斯及苹果一直谋求争夺“桌面”,这里的“桌面”包括两个方面:一是硬件,惠普、戴尔等占统治地位;一是软件,统治者是微软。近几年来,乔布斯除了在Mac这一细分战场细心耕耘之外,还发动了“桌面”之外的战争,比如iPod。iPod虽然是一款音乐播放器,但是通过iTunes,已经售出1亿多台的iPod已经在侵袭“桌面”。6月,苹果更是发布了新版苹果浏览器Safari,其“桌面”野心昭然若揭。

从iTunes身上,可以看到苹果进攻“桌面”的弦外之音。这一次,iPhone有一个最为独特,也最被人诟病的设置──激活步骤。说白了,你一定要拥有一个iTunes账号。在过去的几年里,苹果卖出了1亿多台iPod,并成功地把iTunes的安装量上升到3亿多。也就是说,不少Windows电脑上都装有iTunes,这是一个庞大的数量。这一次,苹果通过iPhone,不仅吸引了更多的iTunes用户,也试图把iTunes用户真正联网。

 向iPhone品牌学习体验营销

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,金错刀。数字时代的商业观察者,新浪、网易商业频道、CNBC特约评论员。毕业于河南财经学院,曾做过策划、网络行业、报纸、杂志等,现为《数字商业时代》主笔。一直致力于实战管理学研究,并以对跨国公司的深度报道著称,曾著有《公司凶猛——财富500强的中国韬略》、《三星进化》、《公司黑带》等书。EMAIL:[email protected]

  

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