市场营销战术 会议营销的互动战术



  在会议营销模式并不太容易操作的这几年里,笔者在操作天远今通抗栓胶囊的产品过程中,积累了一些心得体会,愿与大家分享。  

  什么是互动

  “互动”这个词本身的意义是:互相交叉联动,互相影响,盘活资源。我在CCTV《赢在中国》栏目看到史玉柱先生点评一个操作离子水机项目时也说道:“我觉得你应该互动……”可见这个词用在销售中是有一定的道理的。

  然而会议营销中的互动更好理解,简单的讲,就是把会议营销运作的活起来,动起来。  

  为什么要互动

  笔者前几年专注的是把每一种具体的模式做好就行,比如小型联谊会,会前、会中、会后每个环节都做到万无一失,确保每一场会都能成功。但后来渐渐发现,即使你把一种模式做得越来越好,销量却并不一定节节提升。后来才发现,只做一种模式,做着做着,员工和经理就没激情了;一些典型顾客总是不能被有效地利用,请着请着,老顾客就不来了;或者有些老顾客吃得效果很好,就是没有机会把这些事迹传播出去。  

  如何去互动

  (一)模式的互动

  笔者操作的天远今通抗栓胶囊主要以三种模式在做:社区义诊、专科合作、联谊会。

  下面先简单地将每种模式的操作思路明示一下。

 市场营销战术 会议营销的互动战术

  1、社区义诊——核心思路:请医生说话,让专家与患者面对面,解决看病的便利性。模式:传单+海报+大喇叭+医生+义诊台+社区(农村)。优势:现金收款,利润空间较大,进入门槛低。

  2、专科合作——核心思路:承包或租用县级以上医院的科室,以医院名义宣传,用车从农村、乡镇接送患者,提高可信度,归避外联风险。模式:把联谊会的销售现场由宾馆变为医院科室(传单+海报+邀请函+免费体检+专家讲座+医生+仪器)。优势:把小型会议的讲座变为医院候诊室的健康教育。提升了可信度,淡化了药品销售。

  3、联谊会——核心思路:请知名专家,以公益活动来吸引消费者到宾馆会议室、礼堂、剧院等,通过营造会场气氛,最终达到一对一沟通现场或后期产生购买。模式:会前收单+邀请函+节目表演+专家讲座+康复明星+仪器检测+现场订货(销售)。优势:容易形成产品销售动势,销量大。 

  模式互动的一个重要的前提是:能把每种模式单独做好。模式互动的思路:让顾客感觉新鲜,让销量递增。那么这三种模式到底怎么互动呢?

  首先,对于社区义诊来说,技术上的东西并不是很重要,重要的是:坚定信念。(我们有个理念就是“经久不衰小义诊”)。现在绝大多数的高手们早已淡忘了这种“小儿科”式的方法,他们认为这种模式太落伍了,不值一提。但实际上,社区义诊做好了也有很大的生产力,即使没有太大的销量不说,至少它可以是收集名单的有效途径之一。与此同时,它将为你下来的专科合作、联谊会操作,打下坚实的群众基础。所以说,社区义诊是基础,也是其它模式的补充。对于专科合作而言,它是一种改进,但专科会为“我们是医院”的这个名头所累,不能销售太大的量。但以医院的名义去做,可信度却有了大大的提高。后来我们就以医院的名义下社区、农村去做义诊,等于是把这两种模式有机地互动起来了。联谊会虽然最有销售力,但需要大量的顾客资源与市场基础,同时也要考虑一个可信度的问题。所以再把联谊会的会议现场放在医院的会议室里,可信度会高一些。另外,员工经过义诊与专科合作的磨练,操作起联谊会才能会得心应手。

  综上所述,模式的互动可以采取两种:一是社区义诊+专科合作+联谊会三位一体的模式同时操作;另一种是社区义诊→专科合作→联谊会分阶段操作的模式。如天津市场,过完春节时先做社区义诊,在农忙时则做联谊会。  |!---page split---|

  (二)区域的互动

  1、小区域内的互动:包括区域内各社区之间的互动、郊区与城区之间的互动。这样做可以有效地避免同一个社区内的人相互之间太熟悉无处下手,也可以让农村低购买力的“朴实型”顾客来带动城区内高购买力的“滑头型”型顾客。我们在陕西渭南的一场会让我印象很深刻,这场会来的顾客有一部分周边郊区的,也有一部分市区的。很明显郊区的顾客购买力有限,但几乎人人能买点儿,但市区内的顾客有好多都是“会议油子”了,他们有钱,就是很理性。我们事先安排好,先给郊区的顾客检测、销售,故意把市区的顾客放在最后,促销给他们的销量都很大,令人意外的是他们都成交了。

  2、各县区级市场与中心城市的互动:主会场设在中心城市,各县区向中心城市靠拢。这种模式一般需要用车来接送顾客,往往一场会的顾客来自不同地方,顾客的兴致也很高,而且很容易引起市场的轰动效应。另外,一开始想拿下大的中心城市,在今天来说确实有点儿难,这么做有点儿“农村包围城市”的意思。这样做也可以使各县区的顾客带动中心城市的顾客购买。有时可以做个一日游的旅游会议,一定要带上摄影师,出去时对老顾客进行采访,然后回来做成光碟,在以后的会议现场播放,典型顾客的口碑宣传会影响一大片的顾客。比如以西安为中心,杨凌、阎良、咸阳、宝鸡等周边的客户就用车接至西安,让外地客户更有新鲜感,能选上来的都是重点顾客,销量当然会比单纯在地级市做要大的多。

  3、全国区域的互动:笔者很受“超女”海选的启发,我们在全国各地也“海选”自己的典型顾客,然后集中到西安,由公司总部出面组织旅游、参观生产车厂家等。这个过程我们全程摄影,对来自全国各地的明星顾客们进行采访,让他们现身说法,讲产品的效果,把这些活动录象做成精美的光碟,分发给各地市场。这样全国的市场动势就形成了。榜样的力量是无穷的,明星式的典型顾客的影响力更是无穷的,通过这样的传播与互动,我们为全国各地培养了大批忠实的顾客,让他们回去再给当地的顾客做口碑宣传,这种互动对市场的销量具有强大的促进力。另外,西安有不可替代的文化资源(13朝古都)和旅游资源(兵马俑),这种互动对于顾客还是蛮有吸引力的。当然,不要忘了,超女“海选”的过程也是赚钱的过程,我们各地市场“海选”的过程也是销售的过程。(具体流程如下:各地海选2-5名明星顾客—汇聚西安—兵马俑法门寺大雁塔—参观药厂—座谈分享—全程摄像—顾客回去座谈分享—全国市场互动。)

  (三)人员的互动

  1、顾客的互动:举办各地顾客交流会,老顾客答谢会,垦谈会等。笔者个人对顾客的互动的认识是:这笔钱该花就花,顾客是衣食父母,一定要做好他们的工作。

  2、专家的互动:各地专家互讲,外来的和尚好念经。比如西安的专家可以去济南,北京的专家可以去重庆,不要让顾客老面对一幅专家面孔。来外地的专家,这对于宣传也是一件好事。

  3、营销团队的互动:不管什么样的模式、什么样的市场,总会在操作一段时间后就觉得团队的战斗力有所下降。其实这是正常的,因为审美都有疲劳,别说我们是在做市场。这个时候,团队最需要的是有人能提供新模式、新思路,改变固化思维,而且能找到榜样,重新激发起大家的激情。我们一年四次的“充电会”就为全国的会销团队提供了这样一个交流、充电的平台。笔者初略算了下,我们举行了13届充电会,共为上千名各地的经理、管理部长进行了系统的培训。他们参加完“充电会”后,很快就能突破自我,激情四射,用他们的话说是:充足电,加油干。所以团队之间互动很重要,大家每次都能见面,就会让每个人觉得:这个队伍当中,没有人掉队,大家都在做,所以我也不能放弃。另外,对于没有条件参加“充电会”的团队,培训必不可少,不过不要老是让自己的员工面对你这一张老脸,其实他们非常希望每次培训都有不同的新面孔出现,所以多请请外脑做培训,对员工也是一种激励。

  互动无极限

  上述三方面的互动是立体式的。如下图: 

 

  其实,互动是会议营销的一个核心的话题。笔者水平有限,只能列具几种常用的互动形式给大家分享。纵观今天会销的巨头企业以及国内外大的直销公司,他们在营销中运用的最核心的要素还是两个字:互动。所以说,互动是会议营销的核心要素,谁会互动,谁就会成功,互动无极限!

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:李文彪,曾用笔名海拔。中国医药营销联盟陕西地区版主,西安天远医药营销总监,历任西安黄河制药商务经理、联邦制药中国销售部医院临床代表。04年3月份开始从事与会议营销有关的产品销售。欢迎交流邮箱:[email protected],电话:13891899334。

  

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