cpu老化的表现 品牌老化的表现与危害



变化是永恒的旋律,当社会时尚元素在变,消费者审美品味在变,而品牌的创意形象、广告用语、产品包装等却历经多年不变,自然难以保持吸引消费者的新鲜活力。

   

商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”,从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”,并给予政策扶持。提起很多中华老字号,可谓尽人皆知,然而在购物的时候人们却想不起它,这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化,让2000多家中华老字号随着时间的流逝,几乎所剩无几。

   

品牌老化已成为品牌发展的宿敌,许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注,渐渐归于沉寂,而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。

   

品牌老化的表现

   

品牌形象僵化。一些品牌守成有余,创新不足,一条好的电视广告片重复播放几年不变,一个精美的包装设计反复使用多年不换。这种因循守旧、简单重复的做法自然会让消费者感觉品牌暮气十足,老态横生。

   

多少年来,百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变,但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变,五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。

   

主打产品落后。许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变,缺乏创新,还自认为越老越好。产品老化带来品牌的老化,渐渐被追逐时尚的消费者弃之墙角。

   

市场人气下降。许多老化的品牌在市场上有一定知名度,甚至还耳熟能详,然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降,消费者虽然知道它,但却不会考虑去购买它,于是产品的销量逐渐下降,市场份额日益萎缩。

   

孔府家酒可谓家喻户晓,“孔府家酒,叫人想家”的广告语还清晰在耳,然而消费者就是不买账,原因之一就是品牌形象老化,市场人气严重下降。

    

品牌何以“慢慢变老”

   

品牌老化带来的伤害是致命的,那么,品牌何以会“慢慢变老”?

   

消费者喜新厌旧是品牌老化的主因。根据马斯洛的需求层次理论,当人的低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,于是就会被其他高层次的需要取而代之。

   

人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样的,随着生活水准的提高,人的消费品味越来越高,不但追求功能性需求,还追求精神性需求。当消费者从某个品牌所获得的需求满足后,品牌若不能把握时代脉搏,及时注入新的时尚元素,给消费者更多的新鲜感,品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象,使消费者逐渐丧失兴趣,进而被淡忘。

   

科技发展日新月异是品牌的催老剂。随着知识经济的发展,科学技术进步一日千里,科技的创新发展也加快了产品更新换代的速度,更好、更新的产品像雨后春笋一样层出不穷。企业在市场前进的浪潮中,就如同“逆水行舟,不进则退”,面对消费者越来越大的选择余地和日益挑剔的目光,一个品牌如果在产品研发上因循守旧,缺乏创新,或推出了一个产品以后,便想“一招先、吃遍天”,则很容易被日新月异的市场所淘汰。

   

例如,“名人”推出新技术产品“智能王”、“一指连笔王”使恒基伟业的“商务通”黯然失色;新一代产品DVD的问世使VCD的代名词爱多销声匿迹。

   

有关统计资料显示,1995年国内家电品牌超过200个,然而市场竞争如同大浪淘沙,到2000年仅剩下20多个,这些夭折的品牌中许多是产品没跟上时代步伐所致。

   

市场竞争激烈加速品牌的推陈出新。市场竞争的白热化催生了新品牌的不断涌现,例如,在20世纪50年代,美国消费者选择汽车只能在通用、福特、克莱斯勒等几种品牌中挑选,而今天,美国消费者可以从通用、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种品牌中任意选择。

   

品牌的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大,老品牌面对的竞争压力也越来越大。“长江后浪推前浪”,老品牌如果不能及时给品牌注入新鲜元素,则很可能被“后起之秀”所替代。

   

品牌管理乏力加快品牌老化的进程。许多企业对品牌管理的认识并不深刻,总以为品牌就是名牌,于是品牌打造开始轰轰烈烈,一掷千金,一旦品牌家喻户晓,一举成名后,便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和维护,原来树立的良好形象随着时间的侵蚀而慢慢淡去,品牌很快变成风烛残年的“老人”,进而被消费者抛进记忆的垃圾袋中。

   

曾经辉煌的中国茶饮料大王旭日升,在2000年居中国饮料行业前列,然而由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩,2001年底市场份额开始下降,2002年下半年停止铺货,2004年旭日升品牌淡出人们的视线。

   

其实,类似旭日升的本土品牌还有很多,它们疏于品牌管理,结果陈旧老化,最终销声匿迹。当初家喻户晓的燕舞音像如今安在?小霸王、孔府宴酒还能见到芳踪吗?

   

品牌老化的危害

   

品牌老化对一个品牌的危害是巨大的,甚至会使品牌从此一蹶不振。

   

品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签,让消费者“退避三舍”。老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客,而且还会丢失掉许多老顾客,有可能从此一蹶不振,成为日暮西山的衰退品牌。

   

而且,品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转,老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊,因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好,舍弃老品牌,追逐新品牌是极其自然的事情。

   

研究表明,在维护品牌核心价值恒久不变的同时,与时俱进地对品牌进行不断创新,是品牌摆脱时间侵蚀,成就百年金字招牌的秘诀。动态的市场不存在一个恒久不变的品牌,品牌只有把握时代脉搏不断创新,才能焕发生机,永葆品牌的青春活力!

(原载《中国信息报》2007年9月24日)

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