爱华网媒体奥林匹克
文/《V-MARKETING成功营销》记者 王艳辉关于奥运会的起源有很多传说：有说是宙斯继位之后的盛大庆典；有说是宙斯帮助赫拉克利斯打胜仗之后的庆祝活动；更有说是起源于一个美丽的爱情故事。尽管这些传说都大不相同，但有一点可以肯定的是，古奥运会与居住在奥林匹斯山的众神有关。神也有神的制度，众神中自然以宙斯最为尊贵，但是他的兄弟波塞冬却执掌着主管海洋的大权，冥王哈得斯主管着冥界，完全可以与宙斯分庭抗礼，宙斯是管不着的。其他众神，如著名的太阳神阿波罗、智慧女神雅典娜对于宙斯也不用惟命是从，自己有很大的空间。
我们再把目光从遥远的古希腊拉回今天，在北京奥运会越来越近的时刻，我们发现这场奥林匹克已经不仅仅是运动员的奥林匹克了，也不仅仅是企业的奥林匹克，它同时也是媒体的奥林匹克。媒体大战的精彩程度丝毫不亚于体育大战和企业大战。从2001年7月13日中国申奥成功的那一天起，第一个参与奥运的既不是可口可乐，也不是联想，而是媒体。只要看一看当天晚上《人民日报》那大大的红色的号外，我们就明白了媒体才是奥运第一行业。 媒体奥林匹克的大比赛也正如希腊众神一般，既有大小等级，也有分庭竞争。2008年奥运会，中央电视台具有独家电视转播权，具有压倒性优势。同时，搜狐由于具备新媒体和奥运赞助商的双重身份而备受关注。此外，广播电台、平面媒体等等也都将各显神通，抓住这次百年一遇的机会。他们中到底谁是宙斯，谁是波塞冬，谁是雅典娜呢？他们将如何守候好自己的领地甚至去扩展自己的领地呢？马上就是2008年北京奥运会倒计时300天的日子了。我们且看媒体众神如何上演一场精彩的媒体奥林匹克。
2008，央视的“马太福音”
——访中央电视台广告部主任夏洪波文/《V-MARKETING成功营销》记者 周蕊 许速2008年，在北京举行的奥运会将吸引全世界的目光。电视媒体也将因此汇集巨大的注意力。“99%的15～54岁的中国城市居民表示将通过电视收看奥运,91.3%的观众首选中央电视台”。这是勺海营销研究于今年7月在北京、上海、广州等八个城市进行的“观众奥运报道收视倾向”的调研结果。
就中国整个电视媒体的格局而言，在“马太效应”下，强势媒体的战略意义更加突出。一位外企CEO曾说过，要了解中国大事，看《新闻联播》，央视的影响力可见一斑。今年，中央电视台也再次入选世界品牌500强，其品牌价值由2006年的第299位，跃至第71位。作为2008年北京奥运会中国大陆地区独家播出机构，凭借其强势媒体的地位，央视广告资源对于许多国内外企业，尤其是那些希望借助奥运打响品牌，增加品牌全国影响力的企业，其重要性是不言而喻的。9月18日央视在北京香格里拉大酒店召开了2008黄金资源广告招标说明会，为11月18日举行的招标会做准备。究竟央视黄金资源的广告政策会有怎样的变化？明年央视会为广告客户提供哪些服务？《成功营销》记者特此采访了央视广告部主任夏洪波。招标广告是旗舰
《V-MARKETING成功营销》：2008年许多企业都希望利用奥运的这个机会打造品牌影响力。作为国内唯一获得奥运电视转播权的电视台，央视明年的广告资源和广告价格会有一个怎样的变化？夏洪波：中央电视台的整体广告资源非常丰富。2008年，在中央电视台的广告产品体系里，黄金资源招标产品的拳头产品地位会得到进一步加强。总体来说，明年中央电视台广告的总体价格水平肯定会有较大幅度调整，而且是近年来相对比较彻底的调整，这个调整不是单纯的涨价，而是把多年来在价格体系里面不合理、不匹配的部分消灭掉。希望这次调整，能够让中央电视台各个频道的广告价格体系达到一个科学合理的水平。11月18日之前，我们会推出2008年所有的央视广告价格。《V-MARKETING成功营销》：哪些广告会涨价？
夏洪波：我们主要是处理好几个关系：第一个关系是一套和各专业频道的关系。一套的价格会稳健调整，各专业频道价格调整幅度较大；第二个关系是奥运广告产品和其他产品的关系。奥运广告产品的价格既要体现奥运产品的自身价值，又要兼顾市场供求状况；第三个关系是黄金招标产品和其他产品的关系。黄金招标产品是中央电视台性价比最高的产品。在2008年这样的黄金时期，它的价值会大大上升，价格也会通过招标的方式达到一个合理水平。《V-MARKETING成功营销》：您对于央视2008年黄金资源的招标预期怎样？
夏洪波：我没有什么预期，每年都没有，一切都要等到一声锤落的时候。其实，招标是一种最市场化的行为，这也是招标的魅力所在。从8月30日～9月4日，我们在北京、上海分别与同路天阔、凯络、昌荣、三人行、博睿、群邑、浩腾七家主要广告代理公司及其客户召开“2008CCTV广告资源VIP客户沟通会”。通过客户调查与沟通，我感到企业普遍对2008年抱有很高的期望，广告预算都在增加。《V-MARKETING成功营销》：2008黄金资源招标中，哪些行业有可能成为热点行业？
夏洪波：目前还很难做出判断。从我们的客户调查和沟通情况来看，应该各个行业都会很踊跃，千万不要小看那些小行业。今年对我们来说，也上了一课。那些规模相对较小的行业，比如说榨菜、葱伴侣，还有一些很细分的行业，都出了大品牌，都使用了央视的招标段广告。所谓小行业大品牌，中国的市场太大了，情况太不一样了。另外，2008年从整体上来看还会有一个特点，就是央视屏幕上的国际品牌会增多。因为这些企业通常拥有全球市场，它们肯定要进入中国市场，希望能够影响中国的消费者，利用奥运、借力央视对他们来说不失为一个好选择。当然，国内各个行业也都会有非常踊跃的表现。奥运企业的优先选择权
《V-MARKETING成功营销》：央视对2008年奥运赞助商、合作伙伴是否有一些特殊的招标政策？夏洪波：在2008年的招标项目中，有一部分是奥运项目。9月7日～10日、9月15日～16日，中央电视台分别针对TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商召开前两批奥运广告项目的认购会。企业都积极踊跃地参与。对于多个争夺比较激烈的项目，我们在认购会上组织了小型的招标。目前，央视奥运广告项目已经供不应求，“僧多粥少”的局面已经形成。《V-MARKETING成功营销》：能否透露一下奥运企业提前竞标认购奥运项目的情况，哪些企业购买了哪些项目？
夏洪波：这个我不能透露，你可以通过企业了解情况。到目前为止，中国首金独家庆贺广告、《2008奥运金牌榜》独家冠名、《巅峰时刻》独家冠名、《荣誉殿堂》独家特约、中央电视台2008奥运报道指定产品、《与圣火同行》火炬传递特约等11个奥运广告项目，已经被奥运赞助商提前竞标认购了。《V-MARKETING成功营销》：2008年黄金资源招标会，还会有哪些跟奥运相关的招标项目？
夏洪波：有5个奥运项目将在11月18日进行招标。分别是《今日之星》独家冠名、《赛场速递》独家冠名、《我的奥林匹克》独家特约、决赛直播广告套装、赛事直播中插广告套装。2008年央视整体广告资源都紧俏
《V-MARKETING成功营销》：对于2008中央台非招标时段的广告销售，您会有怎样的预期？夏洪波：其实，2008年对于中央台是一个整体的机会。为了做好奥运报道，在整个报道的理念和水平、报道的软硬件、人员队伍等方面，央视都会有一个提升，这种提升必然会让更多的客户选择央视。我们的广告时间不会增加。供求关系会产生一定的矛盾。所以说，央视2008年整体广告资源都会比较紧俏。《V-MARKETING成功营销》：明年央视的广告播出量会不会加大？
夏洪波：2008年，中央电视台的广告量不会增加，广告时间也不会延长，奥运会期间也是如此。在不增加广告数量和时长的情况下，中央电视台广告的性价比将提高，稀缺性会进一步凸显，奥运广告的稀缺性更为突出。另外，我们也在优化广告环境，观众可以看到央视的广告时段穿插了很多公益广告。我们的广告审查非常严格，这是为了保证每一个广告都是精品广告。央视还推出了绿色广告标识。所有这些都可以看出，央视走的是品质的路子，提高广告的含金量，提升价值，这种情况在2008年会更加明显。包括奥运和奥运相关的资源，也包括和奥运没有任何关系的资源，在2008年都会比较紧俏。同VIP客户签订一揽子合作意向
《V-MARKETING成功营销》：听说央视已经启动了VIP客户对于黄金资源的优先认购，你是怎样界定什么是VIP客户？优先预购具体指的是什么？夏洪波：这是我们前一段时间一直在做的事情。我们界定VIP客户时，最忌讳根据广告量来判断这个客户是大客户还是小客户，是否是VIP客户。我们更多地是去看这个企业之前同我们的合作情况，也要看这样的一个企业，这样的一个品牌能够同中央电视台一起走多远。不希望一个企业在央视做广告做了几年，以后就找不到了。这样对双方都是伤害。虽然没有一个量化的界定，但是这么多年，也能很清楚哪些是我们的VIP客户。因为明年央视的广告资源比较紧缺，所以对这些VIP客户，我们会进行优先的预购，这里包括一些招标资源，我们已经开始做这项工作，同部分大企业签订了2008年整体的合作意向。当然，招标还是要进行。比如说企业明年有2亿元的预算，招标拿出１亿元，奥运出5000万，其他各个频道拿5000万。原来是这样分散购买的，现在可以一揽子跟央视签订一个意向。盘子越大的话，得到的优惠就越多。对企业而言，他们一方面能够得到实惠，另一方面会感到我是你的VIP客户，有优先选择的权利。我们会优先保证那些大客户拿到他们希望获得的资源。
搜狐奥运营销案例
文/《V-MARKETING成功营销》记者 陈谷奥运营销现在已经成为一门“显学”。企业，不论是否赞助了奥运会，都在大谈奥运营销；媒体上，奥运营销也是个有卖点的好题目。但所有合法的、合法以外的进行奥运营销的单位，都不能回避两个问题：第一是资源，奥运营销是有一定的资格认证和身份识别的，或者说是有边界的。反过来想，如果真的是谁都可以插一面旗，宣称自己是在奥运营销，那么奥运营销就一钱不值；第二是产品设计和后续投入。光借奥运之名，而没有合适的具体产品和平台，奥运营销也是空中楼阁。
搜狐的奥运营销案例是所有的企业奥运营销中最值得剖析的，因为其身份很特殊。第一，搜狐是奥运赞助商中唯一的媒体，它既要利用奥运会的机会营销自身，又要为其他的企业提供营销平台；第二，搜狐作为北京奥运会官方网站的承办方，还身负奥运官方报道和向全世界展示2008北京奥运的历史使命。所以，搜狐的身份可以说是既是官方，又是中立的媒体，还是企业。这样的身份，决定了其奥运营销的战略和战术会不同寻常。如果说，别的奥运会赞助商、供应商、合作伙伴，是利用奥运会来营销自己的产品的品牌，而搜狐这样的媒体，其产品本身就是奥运会的内容。从这个角度就能看出搜狐在2004年确立的奥运战略，可谓眼光深远，也印证了营销对企业首先是战略而不是战术层面的问题。搜狐，资源为王
所谓资源，在媒体的内容方面，指的是报道的接近度、第一手资料的掌握和第一时间报道的便利。比如每次开“两会”，媒体是否有资格派记者到会场、代表驻地进行采访，这就是资源的问题。再比如，过去的部委机关报，在政策解读方面就有别的媒体不具备的资源。资源之于媒体，是最重要的东西。搜狐囊括与奥运有关的网络资源，其下手最早，收割最彻底，可谓不遗余力、一网打尽，为后面的奥运营销打下了最坚实的基础。搜狐的资源并不是简单地由于其赞助商的身份而获得的，仅仅是赞助，并不能因此就获得在报道上的便利。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面，首先，搜狐是一系列奥运官方网站的承建者，包括奥运会官方网站、鸟巢官方网站、水立方官方网站、残奥会官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站、好运北京官方网站等十几个官方网站。搜狐当初签下如此多的官方网站，是为了日后的资源。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说：我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时，也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。由于承建和运营奥运官网，搜狐也同时得到了包括奥运门票、接待场所、证件、住宿、交通等等北京奥组委提供的一系列便利。此外，搜狐还与国家体育总局旗下的华奥星空达成了奥运战略合作。华奥星空包括中国奥委会的官方网站、国家体育总局、中华体育全国总会的官方网站以及每个单项协会的官方网站。拥有国家体育总局这方面的资源，这就意味着搜狐在奥运会的时候，在体育报道方面将拥有很大的优势。此外，搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商，要为中国体育代表团提供互联网服务，而这就意味着搜狐在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。运动员接受搜狐对他们的采访，其内容是要作为官方的声音提供给体育代表团官方网站，这是运动员的义务和政治任务。同时，搜狐与北京市合作承建2008年北京国际新闻中心的官方网站，奥运会的两万余名持证记者和三万余名非持证记者届时将集中在北京国际新闻中心，这个官方网站是由搜狐来承建的，因此它除了获取赛场内信息，还顺理成章地获取了数万名记者眼中的一切信息。而奥运会期间，为给游客提供衣食住行方面的信息，北京市创建了一个北京城市门户网站BEIJING.CN，而这也是搜狐承建的。厉兵秣马，消化资源
曾经有一些企业，在赞助了奥运会之后，就无力继续做什么了。其实，赞助只是刚刚开始，重要的是后续工作。以搜狐为例，它在拿下了大部分的奥运资源之后，紧接着就开始布局，消化这些宝贵的资源。搜狐为奥运组建了数百人的运营团队和采编团队，并在搜狐网络大厦设置总指挥中心，在国家体育总局附近的华奥大厦、北京奥运大厦等地都建立了分指挥中心，保证其触角可以遍及北京31个奥运场所和青岛等六个奥运赛事城市。在网站的内容方面，搜狐不仅占有奥运会比赛成绩、比赛新闻等核心内容的先机，还围绕奥运周边的各个领域，以奥运的名义进行内容建设，包括新闻、财经、博客、娱乐、IT等等各个领域。这些核心的内容届时会形成一个强大的搜狐奥运门户，所有这些内容对于奥运会本身的信息之外都是一个强有力的补充。搜狐的奥运营销一个值得借鉴之处，是其持续投入的做法。很多企业的奥运营销，是在两年前隆重宣布一个奥运营销计划，然后就无声无息了，直到2008年奥运会开幕之际，才重新浮出水面。而搜狐不是这样，其奥运营销是一个不断升温、不断加速的过程。在奥运会8月8号开幕之前，搜狐的内容建设以“冲刺2008”、“我们邀请世界”等一系列具有亮点的奥运活动为主线，持续报道。比如，2007年冬天将围绕中国体育代表团的冬训展开报道；2008年3月份，将报道奥运圣火采集和传递，包括5月份的圣火跨越珠峰；2008年7月报道中国体育代表团成立，直至8月8号为期16天的奥运赛事报道。除报道外，搜狐还辅以一些有意义的活动，比如，搜狐有一个非常庞大的“搜狐奥运啦啦队”，目前参与的网民已达百万，“奥运啦啦队”在全国各地展开一系列奥运主题活动，参与者更有机会在奥运会开始时来到北京观看比赛。搜狐创造营销的垄断优势
垄断就是独占市场。对于企业来说，垄断的日子肯定比自然竞争要好过得多，谁也不愿意在红海中搞营销大战。有些垄断是人为的，比如靠政府颁布的行业准入方面的限制而形成的垄断，这往往遭到普遍的诟病；而另一些垄断是天然形成的，比如风景名胜周边的旅游优势，对此人们往往没有话说；还有一些垄断，是由于技术、投资规模、专利、历史和经验等形成的垄断。尽管本刊记者在采访奥组委官员的时候，后者否认了央视以外的媒体在报道方面有某种特权的说法，但只要观察和分析搜狐掌握的资源和其运作，就可以发现，搜狐在奥运报道和奥运营销方面，由于战略明确、动手较早、技术领先、团队稳定、投入力度大，因此事实上形成了某种程度上的垄断。这种垄断和国美、苏宁对家电零售渠道的垄断、王老吉对祛火饮料市场的垄断、格兰仕对微波炉市场的垄断、丰田对混合动力型轿车的垄断等如出一辙。比如，在奥运会16天期间，只有央视和华奥星空、搜狐的共同体，可以在赛后第一时间对运动员进行视频采访。到奥运会开始之前，运动员要进行封闭训练，很少接受媒体采访。而此时，对28个大项55支国家队的采访只有央视和华奥星空、搜狐共同体能够做到。对于以报道速度为重的网络媒体来说，这无疑是一种垄断优势。但搜狐的垄断，更多的是一种“后发垄断”，也就是在取得了关键资源的优势之下，拼命放大自己的优势，最后形成规模的垄断。如果说，搜狐得到奥运赞助商和奥运官网运营商的身份，更多的还只是一种“荣誉”，还不足以甩开竞争对手，但其后搜狐所做的大量工作，却提高了奥运营销的竞争门槛。比如，在冠军俱乐部的运动员个人全球官方网站群方面已经达到30多个，而2008年8月8日之前这个数字将达到88个，其中包括刘翔。博客方面，搜狐推出了博客奥运村，目前有两百多名中国运动员个人博客已经“进村”。在胜利中国系列，搜狐有中国体育代表团官方网站、中国之队官方网站，中国之队包括足球和篮球这两个最大的中国之队，也包括其他26个单项。和电视比较起来，受众对互联网报道奥运会的首要需求，是信息的快捷和准确，而信息的核心部分是比赛成绩。奥运会的比赛成绩是由TOP赞助商源讯进行赛场资讯的信息集成，奥运会的官方网站与源讯进行紧密的技术合作，把比赛成绩呈现在奥运会官方网站上。搜狐因为承建了奥运会的官方网站，所以在比赛成绩的播报方面具有得天独厚的优势。在搜狐奥运频道上也会用更为方便中国用户阅读的方式展现出最快的、最权威、最准确的比赛成绩，几乎与赛场信息同步直播。搜狐还与权威媒体新华社、中央电视台等合作，还有搜狐主倡的“35+1”的全国媒体联盟，以加强搜狐的奥运报道阵容。搜狐的奥运后营销
凝聚如此多的心血所做的一切，肯定不仅仅是为了一届奥运会。搜狐的所作所为，是要以奥运报道和营销为契机，进行整合营销传播，重塑和再造网民受众的使用习惯。用一句时髦的营销用语来形容，就是要不断给用户提供良好的体验。当有媒体问到：“在2008年奥运会结束之后，搜狐将会如何借助搜狐3.0的技术进行线上的互动营销？”时，张朝阳回答说：搜狐3.0打通了社区、博客、校友录，形成一个统一的互动平台，客户可以和营销人员探讨如何利用这个平台。比如，如何建立企业的营销博客。现在，很多体育明星已经在搜狐博客奥运村进驻，这些明星其实也非常喜欢博客。比如，高敏就特别喜欢小纸条，觉得跟博友沟通很方便，而且比较私密。张朝阳还说到：在博客上展示全国的汽车自驾游，也是一种好的形式。我们的营销团队有很多利用互动产品进行营销的案例，需要一对一来策划。在重要的赛事报道上面，计分牌上可以有企业的形象展示，还有FLASH的广告，同时是一个完整立体推出的产品形式，包括有互动产品的表现，以及网友的参与活动，还有线下的活动等。从搜狐的奥运营销案例可以看出，不论是借奥运会的时机进行营销，还是做任何的营销活动，以为可以“花钱免灾”，靠买个印记就能够宣传品牌的想法是行不通的。任何营销活动都是开启了一个更大的系统，需要做更多的的准备，也需要更多的资金和人力。但若因此而垄断市场，哪怕是暂时的垄断，谁能说这种营销活动的付出是不值得的呢？
网络的奥运
张朝阳 来自《V-MARKETING成功营销》2008年奥运是网络的奥运。2008年奥运本身之伟大，无须赘述。但是，跟以往百年历史的奥运不同的是，在2008年奥运举办之时，整个世界已经进入了互联网时代，网民人数空前之高，甚至在四年前都没有如此。那时毕竟网络人数少一些，而且整个欧洲的互联网发展相对缓慢。在雅典奥运会的时候，无论单个国家的网络水平还是整个欧洲关注奥运的人们对网络的使用等等都是相对比较落后的。根据不同的参数估计，在2008年的时候，中国的网民人数有可能会超过美国成为世界上最大的互联网用户群体。同时，中国在互联网的技术方面和模式方面有很多的突破，在某些技术领域将会领先世界。正因为如此，在2008年北京奥运会之时，中国人对互联网的使用将达到空前的状态。
伴随日新月异的发展，互联网从刚开始的文字传媒，发展到社区，再发展到个人空间互动，一直发展到现在的视频等等，使得互联网的平台变成一个立体的传媒，无论从单向获取资讯还是参与讨论、交互沟通以及用户产生内容等等各个角度和层面，使人人参与奥运成为了可能。如果人们无法去现场观看奥运会，那么在自己家里面就可以体会得到身临其境的感觉，这是拜网络技术之所赐。随着中国经济的增长，中国在文化、体育、艺术等各个方面正在受到全球的关注。实际上，我们正经历着一个文明的交替。有人预言，21世纪中国将超越美国成为全球最领先的国家，这种领先首先是在经济上的领先，由此带来文化上的领先和风格、品格、生活方式等全方位的领先，这种领先现在已经初露端倪。中国制造的产品已经行销全世界，全球人们开始关注中国的崛起。而这个崛起可以浓缩到一点上，就是2008年北京奥运会。所以说，2008年奥运会对于中国来说是一个改革开放30年的汇报，是一个成人礼，是一百多年来仁人志士奋斗而得来的强国之梦的隆重展现。从这个意义上来讲，北京奥运超越了体育赛事。正因为如此，搜狐将在11月份推出全新的搜狐奥运频道——搜狐奥运门户，超越赛事之外，我们的各个内容频道将以奥运的名义，在奥运的旗帜下探讨中国人过去30年的心路历程，在奥运的背景下来探讨、反思和展望中国的经济、文化、生活方式、娱乐等方面。各个频道集中在奥运的名义下自我观察这个民族的发展，这对于广大广告商以及媒体合作伙伴也是一个重要的营销机会。
媒体的狂欢
文/《V-MARKETING成功营销》记者 许速除去央视这样的媒体大鳄，SOHU这样的赞助商，其他媒体会怎样去抓住这一狂欢的机会？《成功营销》分别选取了四家媒体，它们分别代表地方电视台、专业体育类报纸、高端户外传媒和专业类网站，看看它们怎么说？
湖南卫视：以前我们一直做文娱类的节目比较多，但是在百年一遇的奥运国家盛事面前，我们作为一个媒体肯定是要有所表现的。一个主题有多种表达方式，不一定只能用比赛来表达，每个人都应该用自己最擅长的表达方式去满足大家最需要的那一部分。明年湖南卫视相信会给大家一个具有自身特质的答案，可能还会有一些新的与体育结合的从大众草根角度去做的电视节目，但是现在还不能提前透露。《我是冠军》是青岛啤酒赞助的，在去年的基础上做了一部分转型，并不简单放大它的竞技性，而是抓住了一个全社会人都比较关注的一个核心文化，就是孩子的成长。奥运赞助商青岛啤酒选择湖南卫视是很有眼光的，因为奥运的精神是“更高、更快、更强”，如果没有今天孩子的良好成长，体育在将来的发展也可能会出现许多问题。这其实是非常小的一个切入口，但仍然是表达了同一个主题。
《体坛周报》：目前官方正式给我们的记者证大概是7个，这肯定是没法和新华社或中国体育报业集团相抗衡了。但是我们也有我们自己的优势，就是我们在体育媒体领域更突出的专业性。这些年来我们和海外媒体都有很多合作，法国的《队报》，意大利的《米兰体育报》，西班牙、阿根廷的媒体等等。这种合作关系就有一个资源共享的问题，这也是我们的一大优势，是多年积累的结果。奥运期间我们的广告收入肯定也是要增加的，比如现在每个星期三出的奥运特刊，其实主要就是为了广告。广告费肯定也是比以前高的，这两年来国内企业在体育专业报纸内投放的广告80％都是在《体坛周报》，也就是说我们的市场份额占到80％。明年奥运会，基本上打底超过一个亿是稳稳的，甚至有可能翻一番，所以说现在的广告、营销等是落实得很好的。在奥运期间，肯定有一些创新性的报道方式之类，但这是报社的内部机密，所以不便透露。
航美传媒：国际性的大客户、奥运合作伙伴，都会很看重广告的效果和对目标群体的选择，所以说机场还是很受奥运合作伙伴们青睐的。2008年的营业额，会主要集中在8、9月份之前，这段时间是企业投放的一个高潮。广告费方面，主要还是要看目标针对的人群和需要取得的效果。我们的广告价格10月份会涨30％，明年开始会涨100％，一方面是我们本身的改变，运营成本的提高等考虑，另一方面还是市场上的需求比较旺盛。在航美投放广告的企业，也是中高消费方面偏多。奥运合作伙伴和赞助商企业在我们这里投放的也非常多，像中国移动、网通、青岛啤酒、中石油、中国人寿、国家电网等。奥组委给我们有一个批文，允许我们经营奥运方面的广告。我们有一个奥运方面的栏目，这个栏目得到奥组委的支持，我们会对奥运进行一些介绍，做一些奥运相关的节目，然后涉及到节目的冠名、赞助等，现在这个还在进行中，大概在下个月或11月推出。
中国广告网：我们针对奥运的具体发展规划肯定也会有，但也不会为了做奥运而做奥运，还是要根据网站自身在广告界的定位、承担的功能、针对广告本身来考虑。奥运不过是给了我们一个很好的机会和发挥的题材，真正决定我们未来发展方向的还是广告业界自身的需求。比如我们计划中会建立一个广告方面的奥运专题，收录历届精彩的奥运宣传片、广告语、中国和其他国家的申奥宣传片等等，给广告界人士提供一个集中了解奥运、广告方面知识的窗口。
第一份奥运特设媒体的创新之道
——专访北京中盟国际体育管理有限公司董事总经理李宏文文/《V-MARKETING成功营销》记者 王艳辉《V-MARKETING成功营销》：在奥运会的大背景下，各种媒体都在发挥着自己的优势。与其他媒体相比，纸媒有什么样的优势和劣势？
李宏文：在现阶段，电视媒体是最强势的。尤其是中央电视台这种国家电视台的地位，再加上比较好的内容就更具有优势。网络及时、互动、海量信息；广播则有快速、移动、方便的特点；但纸媒有纸媒的特点，可以做到深度的分析，尤其是杂志本来就是一种精英型媒体，有一部分人就是习惯通过纸面的阅读来休闲。纸媒尤其是杂志比较精美，可以传阅、可以收藏，这是电视、网络和广播都不具备的特点。此外，纸媒还有一个优势就是地面化的发行，可以通过都有的地面渠道直接发行到读者的手中，这种地面的渗透对于企业来说是一个不错的营销选择。《V-MARKETING成功营销》：现在各大媒体之间的竞争非常激烈，针对奥运的各种特刊、专栏非常多，那么“一报一刊”既没有以往的读者基础，又只有一年多的运营时间，如何能够运作成功呢？
李宏文：我们在研究中发现，诸如参加奥运会、赞助奥运、借势宣传等等都可以翻译成一个共性的需求——参与奥运、宣传奥运、支持奥运，希望能够在奥运大事件中成为历史见证者。顺着这个思路，奥运特刊推出了宗旨为“参与奥运、宣传奥运、支持奥运”的“奥运宣传全民参与大行动计划”，并明确提出“收藏奥运、见证历史”的独特诉求，我们也希望能够将2008年北京奥运会的历史凝聚在“一报一刊”上。比如，我们对“一报一刊”进行礼品化的包装定位，提出“礼品化报刊”这一全新概念，订阅“一报一刊”会额外得到一个奥运相关的礼盒，这个礼盒本身具有收藏价值，而且可以个性化。当然，也可以作为礼物送给朋友，具有一定的情感附加价值。这些都属于创新经营的范畴。我们的发行锁定在52个城市，订阅、零售、展示、直邮这些渠道我们都会进入。过一段时间，在全国的1000架飞机上也会出现“一报一刊”。如何能将奥运特刊运作成功，其实关键在于“参与”。这是建立在全球，尤其是中国民众对奥运的高关注率的基础之上的。通过“奥运宣传全民参与大行动计划”我们不但可以很好地履行北京奥组委所赋予的“奥运宣传”职责，而且可以让全社会各个层面轻松参与进来。我相信尤伯罗斯的奥运商业奇迹会在中国上演新的版本，就像尤伯罗斯在接受《奥运特刊》采访的时候说的：“我相信在中国这块神奇的土地上，《北京奥运特刊》一定会创造新的奇迹。”其实奇迹已经开始，已经有全国60多个城市、几十万人、几十家不同性质的机构参与进来，其中包括萨马兰奇基金会、姚明，还有十几万大学生。《V-MARKETING成功营销》：作为授权媒体，“一报一刊”将如何运营？奥运赞助企业是否会将“一报一刊”作为重要的奥运营销平台？
李宏文：我们会在52个城市都选择合格的合作伙伴，负责当地的媒体运营工作，这是一种特许经营式的运营方式。作为奥运宣传五大主力媒体的两个有生力量，我们制定的目标是只要不亏损、把这件事做成功就可以，而成功的标志就是发行量、影响力以及对奥运第一精神“重在参与”的广泛实践，我相信这也将是北京奥运成功的标志之一。我希望能把“一报一刊”做成全中国第一，在这么短的时间内、在奥运这么一个大背景下，计划报纸能够订阅发行200万套以上，杂志能够订阅发行50万套以上。一个媒体，有了满足目标群体需求的内容和发行面、发行量，自然就有了一定的经济价值，尤其是广告价值。针对“一报一刊”，我会限定广告的数量，16P的报纸只能有5个版的广告，128P的杂志最多只能有30个版的广告。按照规定，“一报一刊”只能上奥运赞助商的广告，现在我们跟60多家奥运赞助企业全部都有一定的联系，当然不可能都合作成功。对于一个媒体来说，最重要的还是媒体本身的影响力，在这个基础上再有其他的附加价值才有意义，品牌化经营是媒体的未来。“一报一刊”也不例外。 2007年6月和7月，国家新闻出版总署先后特批新华通讯社创办《奥运2008特刊》杂志(CN11－5628／G8)和人民日报社创办《北京奥运特刊》报纸(CN11－0270)。“一报一刊”将成为拥有独立刊号、独立发行的奥运宣传媒体，这是历史上第一次专门为奥运会设置的媒体。“一报一刊”获得了北京奥组委的正式授权(“第29届奥林匹克运动会组织委员会奥运形象宣传推广媒体”、“北京奥组委授权期刊”)，可以合法使用奥林匹克相关标识，同时进行独立的媒体市场经营运作。北京中盟国际体育管理有限公司就是“一报一刊”的全国独家总运营机构。奥运营销媒体策略的几个关键点文/白穆玄 CSM媒介研究国际商务部总监 来自《V-MARKETING成功营销》
在奥运营销平台上，企业面临各色各样的对手，从实力非凡的拥有丰富的奥运营销经验的Top赞助商到供应商，奥运赞助商一共有5个级别，企业的实力和营销的能力各不相同，加上这些赞助商的竞争对手，奥运营销平台上可谓热闹非凡，营销的手段和策略也各有千秋。
从奥运衡量基准研究的追踪调查结果来看，绝大多数品牌在从第一轮(2006年7月)到第四轮(2007年4月)的媒体花费逐轮增加，市场竞争加剧，而且用奥运及体育相关因素进行营销的品牌也越来越多。在这种情况下，媒体策略的选择尤为关键。结合我们的研究结果，接下来简要地分析企业在进行奥运营销时需要认真考虑的几个方面。第一，奥运相关节目的营销与推广需要长期的策划，选择正确的媒体平台尤为关键。从奥运相关节目的分析结果来看，第四轮(2007年5月至7月期间)，奥运相关节目(根据我们的研究定义，指在节目名称含有明确的奥运相关信息，如2008、奥运等字眼的节目)数量比上一轮(2007年2月到4月)数量出现明显增加，奥运节目播出时长增长幅度为43%。奥运节目的增加为企业提供了更多地进行奥运营销的平台。有些企业已经很好地利用了奥运相关节目这个平台，特别是奥运赞助商，比如青岛啤酒的《倾国倾城》、伊利的《圣火耀神州》等等，当然，许多非赞助商也很关注这个平台，比如创维的《奥运任我行》、红牛的《红牛特约之奥运手牵手》等等。奥运相关节目无疑成为众多赞助商和非赞助商都非常关注的一个平台。此类节目的优势在于，企业可以通过此类节目将线下活动内容和线上奥运推广结合在一起，借助节目的连贯性和长期效应，达到良好的奥运营销效果。当然，由于节目营销的投入成本较高，营销策划也需要更强的统筹能力，因此，奥运节目营销要十分慎重，平台的选择要十分准确。
第二，奥运节目广告竞争激烈，广告花费急速上升。奥运相关节目的广告总花费从第三轮的4.5亿上升到第四轮的6.5亿，从分析结果来看，大量的非赞助商企业纷纷在奥运节目中投放广告，借助奥运节目平台来进行营销。实际上，在奥运节目中插播广告是非赞助商所能利用的几个非常有用的奥运营销平台之一，因此，这个平台的竞争也非常激烈。目前某些非赞助商已经很有效地利用了这个平台，在这方面的投放非常巨大，并且结合其它媒介投放策略，收到一个非常好的效果。
第三，奥运营销需要一个有效的整合策略。这种整合策略包括创意方面的连续性和一贯性，同时也需要将媒体资源有效整合起来。从创意选择方面来看，越来越多的品牌采取连续性较强的创意方案，在跨媒体投放中保持创意的一致性，这有利于受众更有效地接受到品牌所传递的信息。比如在第四轮期间，阿迪达斯借助贝克汉姆等明星所推出的“Impossible Is Nothing”系列就获得较好的回想度。同时，很多品牌也开始将更多新媒体平台投放到奥运营销中，比如联想和三星就都非常重视网络平台的投放。
总而言之，奥运营销需要一个完整的策略，准确投放才能成功，面对越来越激烈的市场，企业在前进的道路中更需慎重，完全地了解整个市场和各个媒体平台的优劣成为成功的关键。
2008，媒体消费年
——访竞立中国区董事总经理张喆翔(Michael Zhang)文/《V-MARKETING成功营销》实习记者 杨多朝阳区，金宝街金宝大厦12层，一个窗外在施工的地方；9月，一个太阳在度假的一天；我们在色彩明快的会客室里与竞立中国区董事总经理Michael做了简单的交流。在Michael眼中，客户以及客户的需求永远是放在第一位的。
2008，媒体消费年
《V-MARKETING成功营销》：您对媒体行业在2008年的发展前景，是怎样预期的？ Michael：2008年奥运会势必会带来人们在媒体消费量和参与度上的增加。奥运会时，平常不看电视的人会看电视，平常不看体育的人会看体育，平常对互联网接触较少的人，会更加充分地利用互联网媒体加强对信息的接触、分享。奥运会期间就像到了一个啤酒旺季，人们莫名地就会说“我想喝两口”，大的事件来临的时候，“不管怎么着，一定要参与一下，否则缺乏谈资，觉得无法与别人交流。”所以媒体整体的消费肯定是增大的，从这个角度上说，大部分媒体广告2008年都会提价，是因为它可以贡献出来的消费总量在增加。从市场规律来讲，这个提价现象并不意外。《V-MARKETING成功营销》：2008年既然是一个媒体消费旺盛的年份，那么就奥运期间而言，您能给出一份媒体竞争力的排名吗？
Michael：我们确实做过一些调研，但很难真正给媒体排序。按照目前消费者关注奥运的习惯来讲，首当其冲的媒体一定是电视。这个不难理解，因为这次奥运会与以往的重大赛事，比如世界杯或者“雅典奥运会”不同，后者都是报道外国队或者中国队在国外的表现，这次是国人能够亲身体验、亲身经历这件大事，势必导致他/她选择“多媒体”的媒体去尝试把他/她的这种体验最大化。互联网的平台很重要，普通消费者“上传/下载”的欲望，尤其是“上传”的欲望增加速度非常快。网络互动平台的重点并不在于让人第一时间获取信息，当然这个也很重要，但在很大程度上，它的重点是在分享，这种分享是互相之间的以及“一对多”的。比如奥运会开幕式完了之后，肯定会有很多人在博客上聊开幕式，有各种各样的评价。这种分享和评价，数字媒体、互动媒体会有很强的优势。互联网运用得好的话，可以成为年轻人群体当中的一个主流渠道。新媒体中，手机-掌上媒体很值得关注。奥运会期间，至少在北京3G会开通，可以想见那时人们尝试的欲望会很大，希望随时随地分享奥运。就平面媒体来说，它属于安静的媒体，很难帮你全身心地投入到奥运氛围当中，但它有一个重要的辅助作用，尤其是对于那些远离数字媒体的人，平面媒体可以起到一种诱使他/她更加兴奋的作用。比如看到女排或者刘翔夺冠，那个时刻你肯定是激动的，事后看到纸媒上别人各种各样的评价、访谈，你可以“回味”这件事情。央视是否一家独大？
《V-MARKETING成功营销》：此前，以新浪、网易和腾讯为首，有30多家网站组成网络联盟，这个联盟的出现对于媒介购买有影响吗？Michael：对于我们媒介购买来说，这个联盟的出现只是代表多了一种选择，很难说有大的影响。首先，这个联盟不是一个实体联盟，因为它们在财务上不是一体化的，因此这个联盟是比较松散的。一定程度上，这个联盟的作用就是告诉人们在搜狐外还有别的选择。搜狐可能拥有一些排他性的权利，但并不排除新浪、网易等其他网站仍然可以成为一个非常好的奥运参与的平台。这种情形在电视领域也是一样的，中央电视台因为有独家赛事电视转播权，所以有人认为中央台会一家独大，实际上它的确在赛事和赛事相关的新闻节目上“独大”。但是，届时的信息量将非常大，围绕着奥运有很多的内容，和人文相关的，和庆祝相关的，和中国相关的等等。我个人觉得，媒体的价值取决于在这个阶段里它如何贡献让消费者感兴趣的内容，这个比较关键，如果媒体要从赛事切入，是个很好的角度，但切入的角度绝不止赛事一个。因为，比赛的那16天里，你会一直停留在奥运的氛围当中，但不会100%一直停留在中央台。这就像你来北京旅游一样，你知道最重要的景点是长城、八达岭，但你仍然希望去胡同里走一走，尝一尝灌肠、豆汁之类的。你了解这个城市的视角，其实可大可小，可以是尽人皆知的东西，也可以是属于你自己的东西。对于其他媒体来说，它们有展现自己不同视野的权力、机会，在任何情况下(自然包括奥运会)，这种权利、机会都是自由平等的。从另一个角度来看，在可以选择的情况下，消费者关注的是内容，而不是内容的媒体载体。如果其他媒体能够贡献出一个非常独特的视角，那么这个媒体肯定是会受到关注的。《V-MARKETING成功营销》：奥运独家电视转播权在央视，那么奥运期间在央视做广告，效果会比平常好吗？
Michael：从今年9月份中央台的奥运招商来看，中央台把奥运黄金资源的70%都提供给了奥运相关的赞助商。央视在慢慢把它的核心栏目、黄金资源变得更加品牌化，它在更好地服务奥运赞助商，而不会为了“销售”把广告环境搞得很复杂。因此，奥运会期间，在央视媒体播放的广告，受干扰度实际上比一般时间里的相对较低。从普遍消费者电视收视习惯角度看，得出的结论也是一致的：平常，消费者一到广告时间就换台，但是奥运会期间，人们会有强烈的聚焦，一天24小时锁定奥运频道也不奇怪。奥运资源又是有限的，中央台的广告套售基本上已经都卖完了，到时播放广告的客户也就那么几家，很大程度上，广告将会和赛事融在一起，变作一种收视习惯。奥运会期间的广告关注度，又跟一般的大型赛事比如世界杯不一样：首先，世界杯时，观众会有非常强烈的一个精神波动。比赛开始时，就开始兴奋，但仅限于90分钟。这会导致你对赛事之外的任何东西关注程度都很低。奥运会就不同，你的神经基本上都是在从一开始就一直维持一个比较高的层次上。再者，世界杯比赛，很少有一个球迷所有的比赛都看，一般选择性地看6～8场比赛，一旦选择性非常强的时候，就不能关注选择以外的东西(自然包括广告)，这是人的正常心理。但奥运会不一样，第一天中国队就有可能拿金牌。你可能不习惯看摔跤、柔道，但是你会期待国旗“升起”的那一刹那，你会对平常不熟悉的项目焕发一种莫名的热情，这种热情可以解释为爱国的热情、荣誉感或者找一个机会被感动等等。奥运会曾经有一个宣传口号“Celebrate Humanity”，就是“人性的歌颂”，其实就是对这种热情的一个概括。奥运会作为一项全球的顶级赛事，它可以把人的精神方面的东西发挥到极致。《V-MARKETING成功营销》：在大事件强势媒体面前，专业媒介购买公司的议价能力是更强了还是更弱了？
Michael：比如这次中央台的奥运招标，与普通的招标相比，奥运的谈判确实是非常艰难的，中央台给出的条件通常是比较苛刻的，他们要严格执行制定出来的计划，但我认为这个是公平的，而且其实给每一个人的机会都是一样的。我们的议价能力或者说谈判能力在相对层面上是没有变化的，不会因为某些事件出现递增或递减。我认为，在谈判这件事上没有绝对的赢和输，到最后，谈判一定是双赢，双赢的结果在任何时候都是可以达成的，这与你是否是一个谈判高手没有关系，而取决于你的策略与你的谈判对象所能提供的内容之间的契合是不是能够达到一定的程度。前、中、后概念不能泛泛推广
《V-MARKETING成功营销》：对于企业来说，在家门口举办奥运是个百年难遇的机会，奥运与营销结合之后，会有奥运前营销、奥运中营销和奥运后营销三个阶段，这种前、中、后的比例应该是怎么样的？Michael：前、中、后不是一个预算的概念，也不存在一个绝对的重要性排序；前、中、后是一个出于战略考虑的概念。这个概念在帮助企业思考其奥运战略的取舍、形成清晰的投入权重方面，有重要的作用。但是这个概念并不能泛泛地推广到所有企业。奥运营销策略取决于企业自身的状况。比如说有的企业本身预算比较小，它又想在奥运期间将品牌认知度提升，它可能就选择奥运中期投放；有的企业全年策略比较清晰、整体预算比较充足，可能就前、中、后都有；有的企业，特别是非奥运赞助商，它的权益是被局限的，策略可能主要集中在前和后，随着奥委会的一些法规出台，“埋伏营销”的可能性会越来越小，那么对于非奥运赞助商来讲，奥运后期的参与和进入，是一个巨大的可能性。对于客户来讲，奥运会不仅是一个广告投放的机会，而且是一个整合传播、整体市场营销的机会，是一个巨大的商机，奥运营销一定要上升到企业策略的高度上。而从策略上来讲，没有绝对好的商机或者绝对差的商机，拿到最好的商机，并不代表就获得最好的市场效果。关键还是如何来操作商机。奥运赞助的“三大陷阱”陷阱一：奥运营销的考评仅是“奥运=品牌提升+销量暴涨”
这样简单的逻辑在现实中是靠不住的。在寡头品牌扎堆、没有草根企业的地方，行业的品牌优势很容易被冲淡。很多企业，如青岛啤酒那样直接将奥运营销的元素整合到终端市场的推广，市场营销对于他们而言，更意味着能直接在终端市场上避免价格战的同时，还帮助他们完成更大的销售量。陷阱二：赞助商的“肥水”不流外人田
赞助商们都忍耐不住表明“我是奥运赞助商”的欲望。但对大多数第一次做奥运营销的中国企业而言，在广告、公关、品牌方面都应该寻求专业咨询服务公司的帮助。比如联想，将其奥运广告的策划交给了日本电通；海尔则将奥运营销业务外包给威汉环球伙伴机构。此外，由于奥运合作伙伴和赞助商大都来自不同行业，产品不具排他性，因此基于产业链上下游的联合奥运营销，就有了许多合作的空间和可能性。例如，联想与可口可乐、VISA等签下合约在全球奥运营销上展开合作——联想可以借助可口可乐的产品渠道和经验传播其品牌理念，可口可乐亦可借助联想的资源，在年轻、时尚的数码生活里传播其品牌。陷阱三：冬奥会就不是奥运会
准确地说，奥林匹克运动会应该是每两年一届。因为在偶数年，除了人们津津乐道的夏季奥运会之外，还有冬奥会。很多广告主对此并不感冒。但如果当你看到VISA和MASTER在历届冬奥会的市场营销上打到何等不可开交的程度时，你就会开始仔细揣测冬奥会的传播价值。在中国企业里，联想率先做出了尝试：都灵冬奥会上，联想首次以奥运TOP赞助商的身份出现——在交上了“零故障”的完美答卷后，联想的品牌价值随着冬奥会的成功得到了极大提升。 （文/崔看看）专题企业篇：身为这场奥运营销大战的主角，企业们正忙活着呢！他们是不是正犹豫着该做多少广告呢，在什么地方做广告呢？怎样才能让消费者记住自己呢？《成功营销》选取了三个奥运赞助企业、三个非奥运赞助企业，来看看他们怎么选择媒体。
伊利
抓住大机遇，结盟大媒体，做出大品牌过去我们在选择媒体的时候，对收视率、收视份额和收视成本的关注较多，但还有一些是数据反映不出来的。如果想做一个全国性的领导品牌，光有广告到达率是不够的，它无法转化成你的品牌价值，只有借助于最有影响力、最具公信力的媒体，那些品牌产品到达率，才会变成消费者对品牌的信赖。伊利选择央视的理由，就是因为中央台具有非常高的关注度和公信力，以及非常高的品质和覆盖率。2008年奥运会更是一个非常重要的历史机遇，在这个时候将有更多的中国品牌从区域走向全国，从中国走向世界。当然也有更多的国际品牌，也将从此进入中国市场，成为中国市场的领导品牌。CCTV作为2008年奥运会中国大陆地区独家转播机构，拥有奥运传播的垄断地位，因此要想抓住奥运这个大的机遇，选择CCTV必然成为各个厂商奥运传播的核心关注点。这届奥运会和别的奥运会有很大区别：第一，全民参与性；第二，比赛没有时差的影响，大家可以正常时间内收看；第三，中国队夺金的热点非常多。有了这三大特点，北京奥运会在中国的收视率将会出现明显的增长，提高收视人群的规模。但是奥运期间非常短，所以说我们在做品牌的过程中，是用招标段的投放来夯实一个基础，来累积一个量变，然后在奥运赛事冲刺出位，通过品牌升华来产生质变。在中央台奥运资源第二批招标工作会上，伊利集团以2008万的价格拿下了2008年奥运会开闭幕式贴片的第一位置，如果把奥运营销和我们品牌建设比喻成画一条龙，那么招标段就是作为品牌的基础在描绘龙身，而奥运赛事广告，就是在描绘龙头，最后用2008万买到的这条广告，就是最后的点睛之笔。 (采访整理/《V-MARKETING成功营销》记者 许速)李宁
倡导媒体深耕细作，加大Web2.0投放力度李宁品牌的媒体投放策略会根据整体的传播策略以及具体的传播项目来制定。电视、平面、网络、户外和广播媒体都会用到。这个过程中，我们会充分注重到各类媒体的个体和组合优势。比如我们在去年12月签约CCTV5，李宁公司将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装在2007-2008年中央电视台体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者，这就是一次很好的媒体合作创新。甚至在国际的品牌传播领域都被认为是“一切皆有可能”的最佳诠释，获得了CNBC、美国商业周刊等国际媒体的关注和赞赏。在组合方面，李宁品牌同时也在积极地关注和探索新型媒体。比如说：长于眼球效应的常规网络媒体；长于口碑效应和信任度建立的Web2.0媒体；还有新兴的订制数字电视媒体等等。一家媒体是否拥有奥运转播权，固然是企业在明年投放时需要考虑的重要因素，李宁品牌主要考虑还是如何能够针对我们的目标受众群体，达成高效的到达率和优良的投放收益。现在，国内的媒体市场已经高度细分，全国与地方、综合与专业、线上与线下、大众与小众，各式各样的媒体都在为奥运做准备，所以说对于任何一个企业，选择面还是非常广的。对于李宁来说，我们会把所有的力量都用在一两个点上，不追求广泛散布，肯定会投央视这是个主力平台；针对网络平台，常规的弹出、漂浮类广告已经不具备一些说服力和影响力了，所以我们在探求一些深度的、能够建立信任度的合作形式，深入的栏目合作是一方面，Web2.0这个方面也会加大力度。李宁在现阶段不倡导媒体的广度，而倡导媒体深耕细作。在现在噪音空前巨大的媒体环境中，媒体投放的有效性不单纯有赖于精准的组合，更有赖于应用手段的创新。这种创新甚至会变成一个传播过程的关键驱动因素之一。比如说，李宁会持有一个大媒体整合理念，超越了传统的媒体投放，甚至会跨界协同“广告”、“公关”、“数字”、“渠道”等多个职能单元，变成整合型的信息曝露体系。 (采访整理/《V-MARKETING成功营销》记者 李航)
海信
央视是主要阵地通过奥运契机提升品牌形象是很多企业实践并且获得了巨大的成功的商业机会。海信围绕央视在奥运赛事直播中的独家地位，与央视签订了2007－2008赛事直播合作伙伴，利用受众对央视的高关注度以及央视自身的独特资源直接切入赛事领域。在媒体选择上，海信会重点关注提升品牌形象的主流媒体如央视等。由于海信签订了中央电视台2007－2008两年的赛事直播的相关权益，央视也会成为奥运会期间海信形象传播的主要阵地。当然重点城市的户外大牌、网络、平面媒体等都是海信重点选择的媒体，毕竟，消费者的信息接受习惯不会因为奥运会发生巨变。奥运会不仅限于赛事本身，更是一个体现国力、全民参与的过程。我们应该真正体会奥运会带来的是一场精神层面的盛宴，品牌的机会是如何在这场精神大餐中找到契合品牌理念和愿景的诉求，能在共同的认知中找到与消费者沟通的路径。(采访整理/《V-MARKETING成功营销》记者 王艳辉)西藏水
选择关注度高的权威媒体明年奥运会的媒介投放策略目前还在策划和评估中，肯定会选择和奥运会相关的，关注度高的权威媒体上进行投放，借助大众关注奥运会的同时，强制介入品牌和产品信息。对于奥运会转播权的因素考虑是各个企业在选择媒体时的重要参考因素。因为在奥运会期间，没有奥运会转播权，就意味着失去消费者的关注和兴趣。哪家媒体在奥运会期间可以以其独特的转播资源，以更快速、更翔实、更新颖的角度去报道奥运会，让消费者了解到新鲜和独特的奥运会新闻，那么这家媒体肯定是奥运会期间的视觉宠儿。奥运会期间，企业应很好地运用各种媒介组合形式，特别是非奥运赞助企业，应采用巧妙的“伏击营销”的方式打出组合拳。或者采用多方资源，搭乘便车，站在大型企业的肩膀上借力宣传，会起到事半功倍的效果。 (采访整理/《V-MARKETING成功营销》记者 李航)金龙鱼
全方面媒介推广我们的媒介传播有几个阶段：第一个阶段是震撼告知阶段，重点告诉消费者金龙鱼取得2008年奥运会食用油的独家供应商地位，这个在2007年春节之后结束；在中央电视台、十几家地方卫视以及一些城市电视台做广告，在地方的几百家报纸也有宣传，户外大牌、公交车都有投放广告。第二阶段是全民参与阶段，借助赞助中国女排这么一个事件来进行推广，在全国一两百家报纸做了一轮的传播，之后也在从中央电视台到地方电视台再到分众传媒做一个“超越胜负，真心加油”的广告。在网络上，我们与搜狐进行了战略联盟式的合作，为我们建立了女排球迷俱乐部，同时也将金龙鱼网站与搜狐网站链接。之所以选择搜狐，第一是搜狐本身是奥运赞助商，与我们身份相同；第二是搜狐对合作非常重视，服务的态度和诚意也很好；第三是搜狐表现出了非常专业的能力。我们起初并没有把搜狐作为唯一的选择，但搜狐的表现让我们开始合作。中央电视台是中国所有媒体的制高点，在覆盖率、到达率等各方面都占据绝对的优势，因此这决定了中央电视台必然是首选媒体。明年肯定仍然希望在央视做广告，尽管价格有所上涨，但还是不能忽视央视的地位。但在南方一些地区，中央电视台的传播效果相对弱一些，再加上近些年来地方一些卫视蓬勃发展，因此我们也选择了一些地方电视台作为辅助。在我们的规划中，有一个专门的阶段，那就是后奥运阶段。奥运会结束之后，奥运营销并不会马上结束，我们会有延续性的动作和行为。 (采访整理/《V-MARKETING成功营销》记者 王艳辉)华帝
真正属于我们的机会是在奥运会之前和奥运会之后我们的策略主要是以活动的形式来推广这个品牌。在获得奥运会独家供应商地位时，我们专门制作了一个5秒的标板广告，在各大媒体，从平面到电视等都有投放。但我们的核心仍然是“华帝奥运家庭进行时”活动。我们在11个城市举办了15场比赛，吸引了全国一万多个家庭参与，上千万的人阅读到这个信息。同时还有线下的媒体配合，终端专卖店包括宣传单、展板、易拉宝等，还有一个“三个一”计划，即在每一个城市选择最有影响力的报纸做广告宣传、选择一家最有影响力的电视台给我们做一期５～15分钟的电视节目，每一个城市举办一次新闻发布会。在网络上也做了很多传播，现在在Google上输入“华帝奥运进行时”，出现的信息是300多万条。这就形成一个整合的立体的传播效果。除了央视之外，我们在湖南卫视、安徽卫视等收视率较高的电视台都投放了广告。我个人认为，奥运赞助商有五个级别，这是与企业的规模和实力有关系的。我们之所以把宣传和大规模活动放在2007年，而不是把重点放在2008年，就是因为奥运会期间是全球合作伙伴这样的大企业的天下。真正属于我们的机会是在奥运会之前和奥运会之后，而不是奥运会比赛的那十几天时间。奥运会结束之后，奥运降温了，可是奥运赞助企业不能降温，尤其是中小企业更要抓住这个机会。 (采访整理/《V-MARKETING成功营销》记者 王艳辉)点评：
做点什么吧文/叶茂中眼瞅着2008年奥运会就要在咱们中国练了，如何嫁接利用全民高涨的体育浪潮就成了企业所必须考虑的事情。谁错过了利用体育载体，就错过了最佳的推广传播机会，要知道：当人们的目光都集中到一个地带，而你在这个地带出现了，实际上你付出的成本是最低的。体育营销并不是大企业的专利，无论是大企业还是小企业都可以选择量力而行的事情去做。许多中小企业的广告费用是相对分散的，那就要将它们尽量集中起来。如果中小企业在企业营销方面的预算资金较少，那他就一定要在另外两个方面特别重视——胆子要特别大，创意要特别出彩。关注体育就是关注人性，关注人性就是关注人的动物性，所以我们要洞察这一点，利用体育营销，利用人的动物性来进行品牌的新传播、新建树。那么，我们的企业能做点什么呢？比如，我们是否可以考虑让产品深入到社区中去？卖电视机的企业可以在奥运会期间向社区的活动电视公开区域赠送电视机，在电视机上打出自己企业的标志。一个城市几十个社区做下来，投入不见得大，效果确是顶呱呱的；还可以打入酒吧或者餐厅，在这些人们喜欢聚集在一起观看奥运会电视节目的地方使用特殊广告载体传播自己的品牌形象，餐巾纸包、菜牌、火柴盒、一次性火机这样的小玩意都可能是用来打入消费者记忆的“子弹”。再比如可以根据互联网的发展情况，针对国内部分网民和海外消费者上网观看比赛情况，可以有针对性地选择网络广告的投放 ……方法有很多，关键是你是否想得到。利润永远是满足需求后的“副产品”。所以，想办法满足他们的需求，你就能进驻他们心里。既然如此，那么就做点什么吧！
奥运广告：07探路，08倒计时
文/《V-MARKETING成功营销》记者 崔看看2006年以前，中国鲜有“奥运广告战略”的概念，但随着奥运会脚步的临近，改变了中国企业的品牌概念。除了“奥运广告越来越多时，如何体现企业的特点”、“奥运广告在利用体育资源上做得还不够”这些老掉牙的话题，更多体育营销人已经开始注意：奥运广告只是种介质，首先是要对各运动的属性有所了解，其次对企业品牌有所研究。
2007：奥运暗战启动
“答非所问，含糊其辞。”这是当彪马公司全球CEO约亨·蔡茨在回答完一位记者同仁提出来的“未来彪马之于中国市场的具体奥运营销策略”时，这位同仁的喃喃自语。与此类似，在一个月前，当我问李宁公司COO郭建新：李宁是否会借奥运营销走一条海外营销路线时，他马上让满嘴充满外交辞令的William回答了我的问题。结果可想而知。不过，在最近的短短100天的时间里，中国体育用品市场与资本市场发生了整合：李宁和百丽成功上市；鸿星尔克在新加坡“借壳” 成功；安踏开赴香港高调入市；对传统终端模式偏执并将数以千计的二、三线店铺牢牢地掌握在自己手上的特步和361度，上市前等待被收购成了不可逆转的选择；成长迅疾的中国Kappa，形态有些接近彪马的另辟蹊径，也在上市规划之中……资本的力量似乎正对高速发展而又竞争激烈的体育用品行业起着推波助澜的间接奥运营销作用。奥运广告中最强势者莫过于阿迪达斯。在国际足联和国际奥委会的传统势力里，顶级商业伙伴永远都倾向阿迪达斯，其竞争对手耐克却根本无法插足。在采取了和耐克公司同样的巨星代言市场营销策略之后，阿迪达斯在除北美市场外的全球市场范围内，市场份额已经与耐克旗鼓相当。2008：奥运广告，听觉和视觉并重借助2008，一直在夹缝中生存的本土品牌如何突围，将是一种特别值得观察的现象。本土品牌的李宁和安踏，选择在本土市场稳扎稳打。例如，2006年底，安踏已取得阿迪达斯上海的总代理资格，还获得Kappa福建市场的整编许可，迈出了“混合双打”的一大步；而2007年安踏在广告市场的营销策略重点，仍然会锁定国内的草根阶层—2007年8月8日往后的17个月内，安踏将陆续推出十几条主题为“08奥运，我来了”的系列广告。对广告方面的理解，如果说安踏注重的是广告传播的听觉的话，李宁注重的则是视觉。在央视体育频道上镜的主持人或嘉宾，都得穿配有李宁公司LOGO的服装，这些央视人的曝光频率，可比奥运冠军们还要高。不过，这种营销策略对于一个急需提升品牌知名度的本土公司而言，再合适不过了，只是要想将品牌价值提升到国际一流层面，这仅是一个“锦囊妙计”，而非“隆中对”。此外，2008年奥运之下，非夺金热门项目的奥运代表队很难得到企业的赞助，但是不能因此否认他们的商业价值。Kappa最先看到了这些市场，如赞助香港乒乓球队、中国49人级奥运帆船队等。而与Kappa品牌定位的情形有些类似的Puma，则是赞助15个非体育强国的奥运代表团和提供一些奥运代表队的专业器材的赞助和研制。近似的情形，还有匹克近来赞助伊拉克奥运代表团。其实，对于任何体育公司而言，都不能挥霍掉2008年的机遇。也许2008年奥运会并不会改变中国体育产业的未来方向，但体育营销将强势竞逐下去。北京奥运会未必是一个最出色的体育营销舞台，但奥运之后，中国体育产业和体育营销的全新时代势必将会到来。“擦”并快乐着整理/《V-MARKETING成功营销》记者 许速
非奥运合作伙伴、非奥运赞助商，在2008年，就真的有钱没处花，被这个几十年一遇的机遇抛弃了？也许不会。谋事在人，吃不到面包，还有馒头充饥，任何时候，机会都会在聪明人面前出现，只是你想不想去发现。我们来看看这些属于“奥运擦边委员会”的成员们是如何在“擦”并快乐着。
新飞08助威团：你可能就是其中一员
今年4月份开始的“新飞2008助威团全国大选秀”活动，几个月的时间里报名人数已十万计，加上刘璇等奥运明星的助阵，更使得“08助威团”与奥运更加贴近。新飞此次赞助的不是奥运会，却是赞助奥运会企业的最终目标即消费者本身，在体现了奥运“重在参与”精神的同时，又添加了时尚元素，更得到青少年群众的关注。雪花啤酒：有我才行
在燕京啤酒、青岛啤酒和百威啤酒相继成为北京奥运会赞助商后，雪花啤酒却没有赞助奥运的动向。雪花啤酒在广告中以球迷身份喊出的“这比赛，有我们才行”，组织的“勇闯天涯”大型品牌推广活动，以及在全国诸多省、市、地区搞的啤酒爱好者活动，把雪花啤酒的运动形象深入地的推广了出去，消费者在感受自身被重视的同时，也增加了对品牌的好感。“中国元素”的巧妙融入
2008年奥运之于以往的不同，在于奥运与中国的重叠。抓住“中国元素”这一重点的企业将其善加利用和发挥，就是最好的宣传方式和获得认同的捷径。取名“中国印象”的沃特系列产品、李宁的中国智慧、耐克的中国红等，这些不单单把“中国元素”印在产品上，更配合相应的文化宣传策略的手段，契合了“中国的奥运”这一主题，达到了很好的效果。奥运镜头前的李宁服饰
在去年与阿迪达斯奥运合作资格战中落败的李宁，正通过其他途径积极杀回奥运大舞台。在与中央电视台体育频道签署合作协议，以及将瑞典代表团、中国射击队、乒乓球队、跳水队、体操队等纳入旗下后，由身着李宁服饰的央视主持人主持，身着李宁的两队队员的决赛以及领奖，和其后记者采访身上的李宁标识同时出现，并不是不可能的。李宁目前退而求其次的“草根”路线，或许未必效果如阿迪达斯般显著，但在北京奥运会，即便是作为官方合作伙伴的阿迪达斯，也仍然不能小视李宁的存在。蒙牛牌体育节目
蒙牛主推的全民健身理念从2006年世界杯后开始，通过对央视热播体育栏目《城市之间》的大力推广，到“每天一斤奶，强壮中国人”的健康口号，长期经营的全民健身理念很好地契合了奥运精神，依托于央视的强大媒体后盾，在全国各地进行地毯式营销，将娱乐、事件、公益等营销方式结合起来，成为了一个非奥运营销却传播奥运精神的典范，致使许多人误以为蒙牛也是奥运的赞助商，获得了良好的口碑。银行信用卡借船出海
招商银行在青岛启动的“2008和世界是一家”信用卡品牌理念系列活动，推出招商银行VISA奥运信用卡。虽然招商银行和奥运没有关系，但VISA国际组织是奥林匹克的全球合作伙伴，与其合作推出信用卡，巧妙地弥补了自己的劣势。同时，招行签约中国国家体育总局水上运动管理中心下辖的国家帆船帆板队和国家赛艇队，更增加了在奥运金融上的影响力。虽然招商银行发卡的做法最终被北京奥组委叫停，但宣传效果已经达成。同样联手VISA国际组织的还有民生银行，他们发行了以北京奥运吉祥物福娃为主题的信用卡。浦发银行的全国限量WOW VISA奥运卡也开始发行，并赞助了激流回旋皮划艇队。耐克赛场周边下功夫
1996年亚特兰大奥运会的正式鞋类供应商是锐步公司，而耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立的耐克体验中心，和雇用大学生在场馆外向观众分发耐克的便于携带门票的胸牌挂绳等许多观众参与活动，使得许多人都认为耐克才是这届奥运会的赞助商。同时配合耐克传统的体育明星战术，在领奖时金牌获得者多次身穿耐克服饰登台，在电视上也辅以赛间广告，使得人们的感受更加强烈。“康佳号”扬帆
康佳与水上项目进行深度战略合作，“康佳号”帆船代表中国多次参加国际帆船比赛并取得不俗成绩，为其赢得了众多赞誉。同时康佳也成为了中国帆船帆板协会和中国国家帆船队的唯一供应商。另外，依托权威媒体，大力赞助央视热播栏目《奥运来了》，更是直接在奥运的宣传推广上使自己的名字再次醒目。我不是赞助商
在2000年悉尼奥运会的筹备和选拔阶段，昆塔斯航空公司为澳大利亚游泳队提供航班，并同时在悉尼当地的热销报纸上投放大量宣传，表明自己为悉尼奥运会提供了飞机票，同时在广告底部用很难被人注意到的小字写着“昆塔斯并非奥运赞助商”。至于结果，看看标题的大字与小字声明的对比差距就清楚了。在2002年盐湖城冬奥会上，这一做法被再次复制。A-B酿酒公司(百威啤酒的制造商)以5000万美元巨资赞助奥运会，获得了把自己的品牌与奥运标识并列的权力。但同时，盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车写上“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，并通过各种途径造势，使自己的知名度迅速蹿升。柯达和富士的博弈
1984年的洛杉矶奥运会，柯达第一次让世界认识到了“非奥运营销”的概念。在这届奥运会过程中，柯达并没有成为奥运赞助商，但却成功赞助了ABC电视网，通过在电视网上的赞助权限在奥运转播过程中不断推广自己的品牌，令成为奥运赞助商的竞争对手富士吃尽了苦头。在1998年的日本长野冬奥会上，富士来了一回“以彼之道，还施彼身”的反击，在这届冬奥会上，柯达变成了官方赞助商，而富士在主新闻中心外免费发放和冲洗富士胶卷，抢走了柯达的众多用户。联邦快递的媒体轰炸
不是赞助商，没关系，成不了明星，至少还可以多多露面混个脸熟。1992年的法国阿尔贝维尔冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市布置了大量的广告牌和其他媒体上的高密度广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，远远高于真正赞助商美国邮递服务公司13％的认知度。百事由蓝变红9月6日在北京举行的“百事13亿激情发布会上”，百事的蓝罐骤然变红，为专门针对中国市场准备的“百事敢为中国红”系列活动拉开了序幕。早前开始的“中国队百事纪念罐”活动，凭着“为中国队加油”的口号征集消费者动作表情照片，吸引了众多消费者的参与，这种面向草根的全民参与活动，不谈奥运，却着实是在营销奥运。加之这次狠下决心将百事标志性的蓝色在奥运期间内改换红装，力度不可谓不大。持续多年的可口可乐和百事可乐的红蓝大战变成了你红我也红，效果如何，只能留给日后证明了。奥克斯赞助奥运场馆
奥克斯没有成为北京奥运会的赞助商，却成为了国家奥林匹克体育中心的“独家战略合作伙伴”，直接在比赛场馆上参与奥运营销。奥体中心与水立方和鸟巢并列2008年奥运的主场馆之一，仅到奥体中心的现场人数就将达到4万，配合电视、网站等媒体，在奥运期间拥有巨大的市场空间。更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！订阅电话：010—85650313
