爱华网新媒体格局下，广告如何“变脸”
整理/《V-MARKETING成功营销》记者 陈谷 宋铮《成功营销》行业热点系列沙龙之第7期：4A沙龙
网络媒体的强劲势头打破了旧有的媒体格局，在新媒体环境下——强势媒体的传播力量下降，信息报道不再是记者的特权，网络转载等长尾效应越来越大……传统模式无法控制的信息传播，给4A公司带来了前所未有的挑战，那么，4A公司在新的格局下会有何作为呢？《成功营销》杂志特别邀请了实力传播、博睿传播、中视金桥国际传媒有限公司、北京电通广告有限公司、灵智精实整合行销传播集团、迈势媒体六家4A公司的代表参与讨论。李函霏(《成功营销》杂志副总经理）：欢迎各位来宾。今天的主题是：新媒体格局下，广告如何“变脸”。来自艾瑞的市场调查结果显示：2006年整个网络广告的规模是46.6亿，比起2005年大概增长50%，2007年大概能够达到60～70亿的规模。新兴网络媒体，给传统广告的定义、运营模式以及对客户提案方面带来哪些新的变化，这是个值得关注和探讨的问题，请各位发表高见。
观念的变革：网络可以为我所用
崔延宁：新媒体最适合做整合营销传播。其实对于客户来讲，并不是简单要求把电视预算挪到互联网就万事大吉了，而是首先要从品牌传播的角度出发，找到最佳的营销方式。就互联网来讲，为什么现在越来越受到追捧？就是因为它可以实现的东西实在是太多了。刚开始对广告主来讲，它只是一个广告平台。现在随着网络步入2.0时代，它成为一个传播源头，每个用户自己的观点反而会产生很大的影响。这时候就出现了“网络营销”、“公关营销”、“数据库营销”等概念，互联网相对其他媒体来讲就有这样的优势。比如我们给惠普的客户做了一个打印机的产品，这个产品实现了广告和网络页面的结合。在广告上我们提出一个关于价格和功能的问题，那么客户就可以根据这上面的关键字马上查到答案。而且，如果客户的IP来自山东，我可以马上告诉客户这台打印机在山东哪些地方可以买到。这就跟传统的广告有很大区别，而且非常人性化，这也是很多用户越来越喜欢互联网营销的原因。连风彦：现在网络消费者掌握了更多的发言权，从传统角度看其实是发生了两个转变——第一个就是社区，在互联网的社区中，用户可以主动寻找跟这个产品和品牌相关的信息；第二个是表达，用户对品牌的理念或者看法可以通过网络，包括手机、移动通讯这些平台表达出来。这也是电通目前在做的事，在这样的概念之下我们有两个想法：一个是我们通过怎样的方式接触客户，寻找最能触动客户的关键点；第二，给客户一个什么样的信息最受用，这样就会和客户产生共鸣。孙小凡(《成功营销》杂志出品人/主编)：按照我的理解，核心的目标是要最大限度地贴近客户进行传播，这是第一步。有了这个第一步的目标以后，不拘泥于各种媒体的形式，打破这种局限，采取一切有效的手段整合传播。李艳：我接着连总刚才讨论的话题，怎样利用现在的媒体形式，最大程度地实现客户的想法，这是我们广告人始终要思考的。我想客户最终的想法就是更好地表达他的诉求，然后在市场上达到他的目的。广告是一个载体，其实这种载体并没有什么局限性，因为在我们接触客户的时候发现，用一个新的思路做营销，结合多方面的元素进行表现，往往更受客户的欢迎。比如说，我们在进行电视媒体选定的时候，跟客户沟通说不要把电视媒体完全当作一个传统的广告平台，应该把它作为一个发扬平台。比如中央9套，虽然从数据来说可能达不到广告的元素点，但是，如果用品牌的意念和行为来考虑的话，它是全球性的——我就可以利用这一点跟广告结合起来做理念的宣传。所以说，要把握客户的思路，就是要把品牌理念、媒体价值等多方面元素结合起来。郭志明：刚才各位谈得非常好。现在我们处于一个变革年代，回想很多年前，大家回家基本上都会看电视，但现在很多人会有更多的时间放在网络上或者餐厅里。因为出现了很多新媒体，所以作为广告主的选择越来越复杂了。有个说法是：有人的地方就有传媒，但我认为很多没有人的地方也有传媒，传媒基本上无处不在。以前可能只有电视、报纸，现在卡拉OK、高尔夫球场，甚至网络电视里都有广告。你现在做一个策划的话，都会考虑用全方位的媒体去做。但是，现在很多广告主有一种虚幻的安全感，觉得自己投了10多年的电视广告很成功，可能已经习惯了这样的传播方式，好像温水中的青蛙。虽然互联网广告的发展速度以30%～50%增加，但很多广告主还是不会转移，但将来会证明，不迅速顺应时代变化是要付出代价的。概念的变革：没有所谓的“新媒介”，一切来自“需要”
李函霏：我们现在都面临一个媒体格局转变的问题，那么对于这个所谓的新媒体环境大家是怎么看的呢？萧东荣：“传媒”这两个字已经有新的定义，以前传媒叫“传播媒体”，现在传媒已经叫“传统媒体”——既然有“传统媒体”，相对就应该有一个“新媒体”的概念。但是我认为，并没有所谓的“新媒介”。在昨天发生的都是传统媒介，所有未发生的才叫新媒介。我记得在我刚入行的时候看到一个报道，说在纽约有两个年轻人，挨家挨户敲门去卖一个媒介，叫做厕所里的媒介，就是当人在方便的时候面对着的有一个小方框。当时我觉得不可思议，我记得曾经在台湾看到一些报道，说在日本连卷筒纸都是广告的媒介。后来还有一种方式曾经流行了一段时间，就是一种叫“速读”的游戏，即在卷筒纸上面——在厕所的时间里你可以玩这种叫“速读”的游戏。新媒体来自于什么？答案是来自于需要。是不是新媒体一定是以前所没有看过的？这一点我倒是不敢讲。默多克现在70几岁了，年纪比在座的各位都大，但他不断从传统里面找到新的生命。他曾说过，我不认为互联网可以取代人们从翻阅杂志、翻阅报纸中得到阅读的乐趣。他同时也在不断兼并新媒体。一直到最近，他回过头来兼并《华尔街日报》这样传统的报纸，他的目的是什么？我想，其实他是想回过头来给新媒体创造生命、赋予价值和所谓的公信力。在此，我有一个发现，就是新媒体等待我们创造出来，而创造新媒体不一定只有年轻的孩子做得到，只要有想法，甚至是老头子都可以创造新媒体。孙小凡：诸位作为广告公司的高管，大家在观念上都很超前。但我的问题是，你们在执行的时候，会更多地以客户提出的需求为主，还是以你们提出的符合新潮流的创意为主？还有，尽管广告公司的创意很好，但同时对广告公司内部也提出了新的挑战，广告公司的部门结构是否支撑新的创意？同时，新的创意和整合传播的形式，对客户也提出了新要求，企业的预算部门和市场部门在面对新创意和新的传播形式的时候，是否能很好地适应和配合，这也是个问题。李萌：我在迈势媒体是负责策划工作的。目前，在操作层面确实存在着一些流程上的问题。比如说，市场部的同事经常会想一些新的点子做一些新的事情，但往往公司的流程是不支持的，因为可能动用的资源很多，操作起来很困难。所以，广告公司跟经销商讲，我们的理念是什么，这个活动怎样能够把它做到热火朝天，其实是蛮困难的事情，因此有很多好的点子会被扼杀在执行层面。关于新媒体，我也很同意萧总的说法。其实目前来讲，所谓的新媒体只是一些信息平台的应用而已，并没有我们从来都没有见过的、很新的东西。策划的变革：从哪里找到新创意
孙小凡：以上大家都是在谈理念、谈企业需要、谈创意感觉。我的看法是，第一，可供选择的媒体类型越来越多样化。比如，现在有很多证券类媒体，但大量的股民却会选择从一些代表人物的博客中获取信息，甚至这个博客的阅读量超过了证券类报纸的发行量。另外一点，广告的意义也在变，过去广告是广而告之，但现在更多的是强调要把适合的消息告诉适合的人，因此需要考虑的要素已经越来越复杂了。无论新媒体还是老媒体，核心都是解决客户的需要，而广告、发行量都不是根本问题，而只是中间的层面。所以，我同意萧总讲的，新老媒体也好、广告公司也好，都只是一个基本的平台，在这上面需要我们进行创新，能够保证确实给客户带来效果。由于客户需求和媒体环境的变化，4A公司都在面临很多转变，但一下子发生根本性的转变也是不可能的。我们更想知道4A公司未来将会发生怎样的变化？郭志明：4A公司现在还以比较传统的方式为主，比如说电视、报纸、杂志、广播等，但现在很多4A公司，包括我们也尝试做新的接触点调研。通过这种调研就会发现一些新的规律。比如说，可能我们会得出结论：婴儿奶粉在电视上投放的影响力真的没有那么大，只占少部分，而杂志和网站是最重要的。如果出现了这样的结论，我们就会给客户提出相应的建议。但究竟婴儿奶粉广告应该在哪个网站刊登、怎么刊登，这又要根据网络浏览量等那种数字基础做出选择。我们4A公司做策划的时候基本有两层考虑：一层是比较宏观的，比如说考虑客户是做哪个层面的；第二层是考虑比较具体的——是具体投放哪个平台比较好。有时候客户也会有自己的考虑，比如认为这个电视台比较好，或者那个电视台比较好。我们目前就是这样做的，但以后4A公司会怎么做，发展方向是怎样的，我们可以探讨一下。崔延宁：总体上来讲，做出对某种类型媒体的评估是比较难的，再细分下去，评估某网站对客户的产品销售带来了百分之多少的回报，这就更难。在目前中国互联网信用机制还不是很完善的情况下，也很少有客户会要求精确地评估网络对销售的影响，或者说，客户也不大相信网络自身提供的营销效果的评估结果。那么，我们除了用传统的方式评估网络的CPI之外，也会依赖我们自身积累多年的经验数值，对网络的营销效果给出一个大体近似的评估，供客户参考。比如，前几年我们在英国《金融时报》的网络版上做了一个广告，并对读者反馈效果进行追踪分析。所有的网站比较下来之后，结果我们发现《金融时报》网络版上所做的广告内容最符合目标消费者。
我们还比较关注媒体的契合度。举个例子：我的孩子现在刚六个月大，我的房间里放的基本上全是母婴杂志，我觉得其中有一本做得非常好。上面就是介绍给小孩子摄像，应该在什么样的角度、怎样拍摄会有比较好的效果，后来发现，在几页的文章之后，有一个索尼摄像机的广告，这其实是一个很巧妙的传播案例。它就是在帮助读者满足自己需求的同时，并不令人反感地做了品牌传播。在广告后面，还有一个使用索尼摄像机的经验分享——其实就是很好地运用了口碑营销方式。连风彦：我还是回到品牌管理的角度来分析问题。就是说，我们要去问消费者，你当初在接触这个品牌的时候，最常关注的是什么？然后按他的关注度的顺序排下来，得出一个数据。进行这样长期的累积之后，如果我今天看到某一个品牌，马上就会想到消费者会怎样接触它，这样对于后面做评估会有帮助。也会随时想到某一个成功品牌的传播模式，然后去学习和模仿。 李萌：在评估传播效果方面，我们不仅仅单纯地评估电视、报纸、杂志等平面媒体，还要做消费者跟品牌的紧密度研究。我们工作也有两个层面：一个是策略层面的；一个是执行层面的。策略层面更多的是指导。在策略方面，我们要研究到底我们需要加强的接触点是什么，然后才会涉及用怎样的方式去接触、消费者看到广告的几率到底有多少等等这类的问题。作为客户来讲，肯定要买成本最低而且看到的几率比较高的媒体。在看到的几率都差不多的情况下，我们一般都会评估成本。另外就是要研究效果，比如在完成媒体选择之后，把广告放在那里，然后用对话的方式，观察能够引发受众下一步怎样的行动，这就是一个特殊的策划了。我比较想谈的还是在第一个层面，就是在研究成本层面优先排序。市场上有这么多的媒体，我们怎么去选？确实要看客户的定位是什么，除非客户非常有钱，能做到市场上每个媒体都可以投，不然的话就需要有很好的定位了。另外，如何与定位比较独特的媒体进行合作，我更倾向于媒体要发挥自己的特长。比如说，如果是一个拼发行量的媒体，那么它就要聚焦在发行量这个概念去推广，客户不选我都不正常。
传播的变革：新时代的“广而告之”更看重“告之”
李函霏：我记得2005年的时候郭总曾提出广告应准而告之，而现在可能又有所转变。比如大家现在都是有车一族，这也是一个媒介，地铁隧道也是一个媒介，包括刚才萧总讲的厕所里的媒介。那么，目前还有哪些更切实可行的广告投放措施呢？佟溥震(中视金桥媒介研究中心副总监)：相对于我们公司来说，4A公司在数据方面肯定是占有一定的优势。因此我们也在建立自己的优势。我们前一阶段做了一个影响力的研究模型，因为大家一说到影响力会想到很多，2003、2004年已经有很多人提了，包括现在有一本书叫《影响力营销》，那我们就是要把影响力模型化。李艳：我认为，作为广告公司来讲，在做媒介推介的时候，每个推介都有它的理由和适宜度。根据我们的经验，一种是常规性的投放，另外一种是非常规性的投放。就这两种投放来说，通常大家都会在有数据支持的情况下，选择常规性投放。但是，常规性的投放有一个什么风险呢？就是投放广告可能达到了“广”但未必能够“告之”。而且，现在要达到“广”的代价太高了。那么，我们就要去考虑怎样在提高关注度上做文章，就是创造广告的可关注度。比如，以前我们曾经选择投放一档节目，就是《第一时间》。当时受众和客户还没有形成早间看新闻的习惯。但是我们考虑的是怎么投放才真正达到“告之”的效果，这就需要我们站在可关注度的角度出发。比如说，我们认为这个栏目是时尚型的，它的资讯是与营销密切相关的，这样我们就链接出一些可关注的点。当时，这个广告投放实际上就是非常规的，但是也取得了很大的成功。萧东荣：关注度之所以有价值的主要原因其实很简单，如果受众不关注，那么不论广告主投放多少，都是无效的。就像无聊时出现在消费者面前的媒体，里面的信息被关注的几率也会比较低。而作为广告主来说，可能更希望接触到相关信息的人是关注该信息的人。怎样做到能够让媒介计划人员选择一个媒介，可能更多的是因为受众关注它。其中，我认为最重要的是怎么用好媒体。我想，大家对媒介都很了解，“怎么用”是决胜的一个关键所在。在我印象当中，《商业周刊》曾经有一次把它整份刊物的所有广告位都卖给一个品牌，这个做法当然有一定的风险以及操作上的难度。但是以《商业周刊》这个媒介的受众来说，里面的文章是受到关注的，所以在一份受到尊重的杂志上面，从头到尾每个版面由一个广告主承揽的时候，他所花下的那笔广告费用所达到的效果，就远大于他原先预估的效果。所以我认为，媒介经营者本身应该着重在“我怎么用”这点上面做文章。“怎么用”对大多数营销人员来说不只是媒介计划了，它还涉及到整个传播计划里面的每一个条件。孙小凡：综上所述，我有几点感受。第一，我们现在处于一个不断变革、创新的时代。在这个时代里，做任何一件事情，标准越来越模糊、也越来越不那么有规律可循。所以，如果在传统媒体整体走下坡路的情况下，我们要成功或者继续发展的话，就一定要打破常规、找到自己的定位。实际上也许很简单，就是找到你的客户群，按照你的客户群的要求办成事。第二，我现在觉得口碑营销在各种各样的营销方式中越来越重要，原来消费者决定买一个房子，可能主要受广告的影响；现在甭管开发商做什么广告，可能只要有一些朋友都说这个房子值得买，消费者可能就会买。同时，只要有几个朋友都说某个楼盘不好，消费者可能就会完全无视开发商的宣传。第三，要想真正能够很快的突起，并不是培养5年、8年，而是要跟上时代环境的变化。比如，《成功营销》是我们集团唯一本营销类杂志，好处就是每个领域都可以做。目前除了纸介以外，每次我们还做了一个电子版，我的考虑就是只要有一个客户就会带来第二个、第三个，可能我们纸媒的客户今后也会成为我们电子版的客户。我们网站并不一定量是最大的，但只要通过我们的电子版传播能够链接到其中一个点，这个点的价值就会放大出来。我觉得，以后更多的有效传播，不是来自广而告之，而是客户有目的地去寻找。比如，我们杂志的文章可以在几十个网站层层沉淀下去，它能保证的是，一旦受众点击“郭志明”这个名字，这篇文章就会出来。我觉得这种引导客户主动寻找的手段会被越来越多的人用，因为这是非常有目的性的。现在，我们杂志电子版的数据库营销，会有几十家网站跟我们签约。我们整体的架构已经搭建完了，我一直认为这个方向是正确的。关于“广告”的八大颠覆性设想
陈谷(《成功营销》杂志执行主编)：请各位预测一下，今后在广告或者营销领域，会有哪些概念和方法被颠覆？比如说，有人就曾经讲过，广告这个概念本身就会被颠覆，将来会没有纯广告这种东西，而代之以“整合营销传播”。萧东荣：我预测，将来“明星代言人”这个概念会消失。我们现在看到很多品牌用了很多代言人。消费者走进超级市场，里面大部分的品牌基本上都会有一个代言人，大部分的代言人都是各界名人。但是用大明星就一定能够成功建立它的品牌吗？我觉得不一定。未来的传播会变成让整个消费群体反过来创造的，也正是由于消费者去创造，才能在这样大需求的情况下完成建立品牌的可能性。我现在预言以后用的品牌代言人并不一定是名人，可能是名不见经传的普通人。郭志明：我预测，广告会死掉。在不同的情景下品牌会有不同的诉求点，也就是要把最合适的语言以最好的方式送到受众的面前。如果到了广告主、受众和广告公司都普遍接受这种观念的一天，广告就死掉了。崔延宁：我预测，营销的影响力会从专业公司扩散到“民间”，然后再形成新的专业公司。世界上几十亿人口，每个人产生的广告力量要远远超过电视台、报业集团或者杂志社这种传统意义上的媒体，因为每个人的观点都会通过新的技术手段散播出去，然后会以量变带来质变，使消费者对它的好感度增加。连风彦：我预测，最原始的概念——沟通，会在今后成为主角。这颠覆的是目前以灌输为主的营销模式。从沟通的角度看，广告主和广告公司对受众的单向传播，效果会越来越差。站在传统广告公司的立场，面临环境改变的时候提出的概念和信息可能会不一样，但最后的概念和目的归为同一个点。李萌：我可能会把自己的工作颠覆。我的工作是策划，但在目前的环境下，有很多东西其实我策划不了，比如说像口碑这种东西，不可能设定你给了我多少预算然后就能够得到多少口碑。我想改变的话可能是我们工作的角色，不再叫媒介的策划，换个名字可能会好一些。佟溥震：广告亦公关，公关亦广告——这是我的一个大胆预测，接触这么多客户感觉到有的客户做广告并不是为了做广告和品牌，可能也是为了扩大自己的知名度。我想以后广告和公关之间不会有更大的区别了。李艳：如果说颠覆或者根本的改变，我想，在未来“渗透”的概念会越来越重要，因为有互联网、手机这种可以做到点对点传播的工具和方法。这种渗透可能不用其他传统的方式来进行，也许就是生活当中的某个行为，通过这个行为来推广自己的品牌，我希望能够使广告慢慢在生活中渗透。萧东荣：我说一个很久以前的想法，供大家参考。电影有它的首映式，如果有人能够把广告的首映式的平台做起来的话，这应该是很有趣味的事情。比如说在某一天，中国所有厂家的品牌有新的广告片完成了，它肯定要想方设法进入这个平台里面做首映，消费者也会被吸引想要看这个新的广告。这岂不是美事一件？崔延宁 博睿传播（CMX）互动行销总监
博睿传播（CMX）是全球领先的媒体传播集团——阳狮媒体集团（Publicis Groupe Media，包括实力媒体、突破传播和星传媒体，以及交互式媒体、户外媒体、内容、节目和产品置入等专业广告部门）旗下的综合业务平台，整合了其在中国的购买和多元化服务资源。根据第三方权威媒体代理评估机构RECMA的数据，博睿传播是目前中国最大的媒体购买代理机构之一。郭志明 实力传播(ZenithOptimedia)中国区董事总经理实力传播(ZenithOptimedia)是全球领先的媒体传播集团之一，旗下有实力媒体和突破传播两个子品牌。在全球60个国家设有170个办事机构，与国际及本地蓝筹客户的战略合作，包括欧莱雅、上海通用汽车、路威酩轩、中国移动、英国航空公司、蒙牛、惠普及丰田等。公司秉承精益求精的服务理念，全力提升客户的广告投资回报。为此，我们采用ROI蓝图作为独特的战略发展和实施系统，以及专用的ZOOM(ZenithOptimedia Optimization of Media)工具，为传播策划和执行过程中每个阶段的工作增添价值及市场洞察。李艳 中视金桥企业品牌传播中心总经理中视金桥：用专业成就梦想 用诚信见证梦想中视金桥国际传媒有限公司成立于1999年，立足于中国广电传媒产业，以电视广告经营为核心业务，是中国一级广告企业、荣获“2006年中央电视台优秀广告代理公司”、“中国广告公司创作实力50强”、“中国十大城市策划机构”等荣誉称号。拥有CCTV-1/CCTV新闻频道《媒体广场》、CCTV-2《中国财经报道》、CCTV-4《海峡两岸》、《走遍中国》等十多个栏目、CCTV-9全频道等央视众多媒体资源的独家代理权，同时具有强大的跨媒体资源购买与整合策划能力，能够为客户完成媒介策划、媒介购买、媒介执行、媒介研究等系列整合传播服务。连风彦 北京电通策略规划总监北京电通广告有限公司诞生于1994年5月，是由世界排名首位的日本株式会社电通，资历深厚的中国国际广告公司以及私营企业界的佼佼者大诚广告有限公司三方合资成立。北京电通广告有限公司始终以“挑战所有传播课题，寻求最佳解决方案”为奋斗目标，以“为客户提供全方位的信息交流服务”为宗旨，透过一系列全新独创的先进传播理念(如AISAS, Cross Media, NO-LINE)及D-CITE电通全球策略平台中的各类数据库和分析工具，从市场调研、品牌的传播服务、综合媒体服务和网络互动服务等方面，为客户提供“一站式”的整合解决方案，协助客户打造强势持久的品牌，创造品牌的优势及价值。萧东荣 灵智精实中国区副总裁灵智精实整合行销传播集团自1993年进入中国，经过14年的经营，在北京、上海、广州、成都、香港设立5个区域总部，同时还在中国38个城市设立了38个分公司。为不同客户在全国范围内提供各种需求的市场行销传播服务。2006年初灵智精实被评为“2006年中国地区最具综合实力的整合行销传播集团”。2006年底灵智精实同时获得两大国际殊荣：美国《Advertising Age》“2006全球最佳代理商”；英国《Campaign》“2006最佳网络协作代理商”，是迄今为止所有传播集团唯一一家同时获得这两项殊荣的传播集团。李萌 迈势媒体策划总监迈势媒体是群邑集团(GROUPM)旗下的专业传播策划公司，致力于成为中国市场最强的品牌推进器，为迅速崛起的本土化世界级客户提供更贴和、更有针对性的服务。目前在北京、上海、广州设有办公室。迈势相信：媒体不仅仅是平台，更是品牌演出的舞台；媒体策划不仅是帮助提高广告的成本效益和有效性，更是策划运用媒体内容的影响力为品牌所用。迈势目前服务的客户包括联想集团、范思哲、恒生银行、荣威汽车、红牛饮料、伊利、999、平安等。更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！订阅电话：010—85650313
