爱华网系列专题：后奥运时代
后奥运的场馆职业化营销
文《V-MARKETING成功营销》记者 崔看看背景：8月底，1984年洛杉矶奥运会商业神话的缔造者——彼特·尤伯罗斯来华，言必称“奥运会是商业气息最淡的体育赛事”。
老彼特怎可和我们开如此的玩笑？如果阿迪达斯的第二代传人霍斯特·达斯勒当时在场，恐怕会忍俊不禁——如果不是老彼特开启了现代奥运的“赚钱先河”，阿迪达斯恐怕当时很难下决心重拳出击商业体育，并一举拥有IOC这一现在看来最有价值的体育营销TOP官方资源。老彼特的乐天主义，回避了很多奥运主办城市头疼而现实的商业化“历史遗留问题”。
之于2008年北京奥运会，仅就赞助商、电视转播版权、门票收入想必就会让国际奥委会和中国奥组委实现巨大利润，但是北京奥运会后星罗棋布的场馆，后奥运时代如何回收运营和维护的成本问题，却是不能回避的现实问题——号称“商业体育史上最成功”的悉尼奥运会，现在正在遭受奥运会后奥运场馆闲置所带来的巨大的场馆维护成本的烦恼。60年前，为了举办1950年的世界杯，巴西里约热内卢的马拉卡纳球场开始建造。“超过10000名工人日以继夜地工作，声势赶上了埃及建造金字塔，这些工人把这个工程当作一个新生活的开始。”英国《卫报》的贝洛斯在其著作《巴西：足球化生活》中这样写道。说实话，每次到鸟巢采访看到辛勤劳作的场馆工人们时，总能想起贝洛斯的这段描述。不过，总有一个“疯狂的想法”使我浑身起鸡皮疙瘩：这样伟大的场馆建筑，会在若干年以后因为种种现实的原因遭受到类似五里河体育场那样的命运吗？一座见证了伟大历史和拥有5万多人气场的体育场，只为一次世界杯预选赛随即灰飞烟灭，致使沈阳当地的足球俱乐部辗转异乡。不仅是足球俱乐部的经营者，社区足球和草根营销理念的“鼓吹者”对此也感到匪夷所思。不过，奥运会举办城市的苦衷也是不言自明：一届奥运会，不管一个奥运会项目在这座城市是否受欢迎，举办城市动辄需要花费13强的奥运预算来修建几十座大大小小的比赛场馆，但是16天之后这些场馆便宣告使用结束，人走茶凉后，谁为这些建筑继续买单？
国外也有此困惑。1976年蒙特利尔奥运会，因为奥运场馆在后奥运时期运营不善，蒙特利尔市政府还银行贷款直至2001年。而此后历届奥运会，都无法寻找到彻底解决新修场馆如何在奥运后合理运营的成熟模式——避免奥运场馆在奥运后闲置几乎变得不可能。排球、乒乓球、羽毛球这些传统优势项目的运动人口和观众成正比，加上职业联赛赛季为支撑，这些项目的场馆问题自不必发愁；而以北京国安俱乐部这个赛季的球场气势和人气，相信奥运会后主场迁到鸟巢，不会让“鸟巢”观众座位过于闲置；想必北京首钢俱乐部也能善用奥运篮球馆——篮球运动过去几年在中国拥有最坚实的群众基础。职业体育能缓解部分奥运场馆闲置的问题。因此，类似足球、篮球、排球、乒乓球、羽毛球热门项目我们可以不必担心。那么缺少职业体育支撑的冷门项目呢？比如击剑馆，仅靠节假日收取击剑爱好者的入馆体验费维护其作为奥运一流场馆的运营成本？比如顺义的水上运动场馆，远离市区，既没有职业联赛，也没有群众基础，难道只靠每年举办两三次国际级龙舟或皮划艇赛事来维系它的生存？
德国人的“先知”
1972年慕尼黑奥运会后，“Old Firm”的拜仁慕尼黑和慕尼黑1860两大足球俱乐部以奥运会的主体育场——慕尼黑奥林匹克体育场作为自己的主场，将这个体育场的繁荣一直保持到了2006年世界杯前夕(拆毁重建)。更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！订阅电话：010—85650313
