爱华网阿里巴巴军团的网络征途
——专访阿里巴巴集团副总裁江志强文《V-MARKETING成功营销》记者 宋铮抬头、起身、握手，然后他那泛着浅浅酒窝的面庞微笑起来，对我说：“请等我一分钟。”在这一分钟里，我发现我即将要访问的江志强副总裁坐在整洁的办公桌后面，整理着并不杂乱的文件，他戴着细边眼镜，身上是天蓝和橙红色条纹的似乎刚刚从洗衣店或者商场柜台中取来的衬衫，下巴上依旧是精心打理过的一丝不苟的胡须。这样一个温和、典雅甚至分外精致的人，你很难想象他会是一个强有力的统帅，然而，正是他在带领一支网络营销部队，在变幻莫测的营销市场中奋力开辟新的征途。
曾经的忧虑
《V-MARKETING成功营销》：阿里巴巴集团其实最早被人们熟知应该就是它的在线商品交易，阿里巴巴网站聚集了很多中小企业，后来发展出的淘宝网更是被很多个人购物者所青睐，直至“支付宝”的推出，“淘宝”曾一度非常火爆——但是就我们了解，当时集团并没有利用“阿里巴巴”或者“淘宝”的平台做网络营销。江志强：这主要有两方面的原因：第一，当时网站的目标更看重交易量，希望能够吸引到更多的人来这里体验这种独特的网络购买方式；第二，就是基于用户体验的考虑。比如，用传统的门户网站做广告的方式，就是经常讲的“开位置”，那么这个广告开位置开在什么页面的什么地方？这个地方用户正在做什么？会不会对用户当时的行为有一些干扰？那个时候“阿里巴巴”和“淘宝”比较多考虑这方面的东西，所以一直都没有展开网络营销。《V-MARKETING成功营销》：那么，阿里巴巴集团发展到今天，为什么又会想到做网络营销呢？是不是目前的网络环境有所改变？
江志强：目前的网络环境要参考这样两个方面：一方面，现在的用户行为越来越多样化，所以新增的网络服务也特别多，但是很多的中小网站还并不成熟、网站建设质量也参差不齐；另一方面，参考几个标志性的门户网站来看，现在的网络广告环境其实并不是很好。目前整个中国市场销售广告的方式都是全流量在购买，流量大的网络媒体要增长收入只能不停地去开广告位，这样也影响到网站的长远发展。的确大多数品牌广告还集中在流量大的门户网站。如今的对手
《V-MARKETING成功营销》：的确，在中国电子商务以及社区类网站的广告服务还没有真正大规模的开始，在线广告总市场容量不足，而且因为网站单位流量的廉价，品牌广告大量向流量大的门户网站集中，而且很多大的门户网站已经占有了大部分的广告份额。面对这样的情况，阿里巴巴再去开展网络营销，会不会陷入困境呢？江志强：我认为品牌广告的“长尾”应该就快来临了。怎么理解这个问题呢？我们发现，过去几年，几大门户占有品牌广告的份额正在逐步下降，从七成到六成到五成，因为过去门户网站的用户基本上都被轰炸得疲劳了。比如，你是某个大品牌，过去三年你都在门户网站上轰炸那些用户，对你来讲你要的是什么，你要的一定是新用户或者更大的用户群，来跟他们做沟通传播，或者可以期望跟这些用户有进一步的互动，提升他们对于品牌的好感度或忠诚度，甚至利用这些用户帮你的品牌做自主传播。这些方面依赖过去的门户会有潜在的限制。那么这些广告会分流到哪些地方呢？比如目前我们发现，很多广告主都开始尝试做视频广告，或者大量的社区广告，这其实就是给垂直网站或者社区网站新的机会。《V-MARKETING成功营销》：那么社区网站、垂直网站或者说网络商务平台的营销跟门户网站的营销究竟有哪些不同？
江志强：门户是不管你喜不喜欢它都会给你一个广告，而我们的社区或者是商务平台，就是在寻求广告主的时候就考虑到这个广告同时也是网站用户所需要的。所以这些方式，或者内容上的整合，都是跟门户完全不一样的。我们也是今年年初才开始这方面业务模式的探索，认为网络营销在阿里巴巴集团是可以挖掘的宝藏。比如，对于阿里巴巴B2B这个网站，在中国不会有一个网站像阿里巴巴这样如此集中地接触到中国2100万的中小企业用户，而反过来从广告主的角度讲，他们也非常不容易在一个平台上集中接触到这么多的企业用户。那么对淘宝来说，我们基于对用户数据的了解可以发现，有一些用户到这个网站上会直接买东西，还有一些人是到网站上来逛，搜索商品信息，同时了解其他用户在买什么。比如就有“美容大王”会把自己用过的10种面膜以及使用时的方法和效果都写在上面，就会吸引其他人来讨论和交流，也会直接影响到相关的购买行为，即使购买不是发生在线上，也会间接影响到线下的购买。现在的营销已经不再是传统意义上的单一营销和硬性推广，而是透过资源深入了解用户行为后的形式多样的的营销策划整合方案。谋篇布局
《V-MARKETING成功营销》：那么就目前阿里巴巴集团层面所做的网络营销方面的探索，是不是已经取得了初步的效果？可不可以举例分析一下进展情况？江志强：我们在前几个月一直都在做资源的开发和模式的探索，也有一些已经获得成功的营销案例。比如说在“淘宝”上面，我们跟P&G合作，推广博朗剃须刀这个产品。我们知道，博朗这个品牌的特点就是本身定位比较高端，但自身品牌知名度还有待进一步提升，那么我们给它提供的就是一个整合打包的全面营销方案。就是通过广告加上活动的形式来经营它的网络商店，比如，在父亲节我们会有参与式活动，对于女性群体还有特别优惠——考虑到淘宝上女性居多的特点。那么你可以直接看到销售的结果——它的营业额，从开业到现在一共三个月，每个月的销售额都有110%以上的增长。所以我们在淘宝的网络营销上，已经形成了从广告到参与式活动到销售这样一个完整的链条，也可以说是一个“一站式网络营销”模式。那么“一站式”也就是说，我们要看广告主是谁、他要找什么样的用户，达到什么样的效果，然后我们再从我们的用户中、从营销工具里选择合适的部分来组合。重磅出击
《V-MARKETING成功营销》：您也提到“淘宝”设计了很多用户参与式活动，这是不是您一直倡导的参与式营销模式的体现？在今后的战略中还会有哪些调整和转变吗？ 江志强：其实，参与式营销并不是唯一的品牌推广方式，只是在目前高度碎片化的媒体环境下，品牌广告主会慢慢发现，要怎样利用网络环境才是最合适的。那么参与式营销就是其中一个可以利用的方法，就是在目前的媒体环境下ROI(投资回报率)比较高的一种营销策略，但需要相应的手段和匹配的资源。参与式营销不是强加给用户的，而是要如何利用用户跟用户之间的对话，以及社区的影响力，在社区中种下一粒合适的种子，它今后会生长，从而发挥很大的效应。这就涉及到你邀请用户来参与网络营销的方式，这个方式是可以提前规划和设计的。我想到一个国外比较新的案例，也可以说是一个用户深层参与的专业化版。它就是把自己的品牌资源拿来与用户分享，让用户重置与拆分，而这些内容纷纷被用户放到自己的个人空间去，同时吸引了大批具有同样爱好的人群。这就是一个品牌宣传很好的方式。这使得品牌推广成为社区用户行为的一部分。有可能你就不用去花钱做硬广，这就是一个宣传。当然这种方式对品牌也是一个很大的考验，也很可能发生颠覆性效果。《V-MARKETING成功营销》：我们可以设想今后有这样的颠覆性的营销案例诞生，但是很多时候愿望并不会马上兑现，比如雅虎在进入阿里巴巴集团之后似乎也并没有很大的起色，那么前一段时间雅虎中国正式更名为中国雅虎，这是不是说会有什么新的策略上的转变？尤其是在集团整体的网络营销这方面。
江志强：中国雅虎近年也一直在寻找自己的定位和差异化的战略，前一段时间正式更名，体现全新的管理团队对于当地用户的关注，而目前我们立志三年内打造第一门户的决心也是非常强的。尤其是在网络营销方面，我们接下来可以说有一个秘密武器——目前很多品牌广告主都会花费很大的人力、财力、物力建自己的官网，但如果不去推广的话，很少用户会主动登陆，那么针对这个问题，阿里巴巴就有自己的办法。我们非常看重雅虎的这种搜索技术，而且我们也会很好地利用这个资源——中国雅虎总裁曾鸣也一直推崇这样的战略，就是要以搜索为核心，将资讯、搜索以及社区彻底打通，让品牌广告主通过这个平台充分利用雅虎各个产品，创造自己的品牌空间，从而吸引更多用户，充分与用户互动，为用户提供他们需要的资讯和服务，从而实现以用户为导向的品牌营销。更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！订阅电话：010—85650313
