爱华网黄金香 真情味—中华老字号“黄金香”品牌活化记
【引子】据新华社北京6月12日电，今年5月全国居民消费价格总水平（CPI）同比上涨3.4%，肉价上涨26.5％。霎时间，争议之声四起，媒体竞相热播，百姓们则以少买甚至不买肉食品进行无声的回应，给我国众多肉食品企业带来严峻的考验，肉食品行业一时受挫。
清晨AM9：00，接到厦门黄金香祝总的电话，我们没有片刻停顿，立即赶到他的办公室。从他的语句与神态中，我们感受到了深深的担忧。
百年黄金香遭遇“秋霜”
“黄金香”始创于公元1842年，迄今已有165年的历史。民国期间，黄金香已在台湾、香港设有分店，并随着闽商传播到世界各地，成为世界华人的思乡食品。1954年成立厦门黄金香食品有限公司（即原厦门食品有限公司），隶属于厦门夏商集团，一直延续经营至今，于1994年获 “中华老字号”称号，并入选“2005年中国肉类食品行业50强企业”，资产总额达2.3亿元，净资产1.3亿元，综合实力居全省肉类行业第一。
百年风云变幻中，黄金香始终坚持童叟无欺的朴实经营之道，以品味独特的家传美食赢得海内外数代人的喜爱，产品线也由最初以肉松为主的肉制品延伸到包括屠宰在内的一系列肉制加工产品。
但不知从何时起，厦门市场陆续出现了多达16个品牌的黄金香，竞争对手也已纷纷抢占肉类中占据产品概念优势的“生态肉”、“放心肉”，黄金香的销售额徘徊于10亿元左右，踯足不前，发展悄然步入瓶颈，居民们面对肉食品涨价的消极对抗，无疑更加雪上加霜。
老品牌资产盘点梳理
经过几个昼夜对市场和内部的悉心分析与梳理，我们发现，销售出现困难只是浮出水面来的表面问题，深层中却盘根错节着诸多问题，主要存在于内、外因两大部分中：
一、内因——品牌老化
品牌形象老化黄金香的终端标志，陈旧、没亮点、缺乏冲击力，缺乏统一的视觉规划，使黄金香面孔杂乱，形象模糊。虽然黄金香下属产品线包括肉松、肉脯、冷却肉、生鲜肉、冻杂品以及禽蛋等，但是海内外众多消费者心目中的“黄金香”只是系列肉制品——肉松、肉脯和肉干等。
品牌核心价值空洞黄金香品牌核心价值力不够，品牌形象与知名度仅局限于肉制品中，使黄金香的品牌价值空间受到限制，产品线得不到有效扩张。
二、外因——营销乏力
产品利润点模糊黄金香80%的主要利润并非来自肉制品，而是遍布厦门岛内外各大农贸市场，以及辐射到闽南金三角的漳州和泉洲等地专卖店的生鲜肉，市场占有率也已达到55%以上。品牌形象与产品利润点的严重不对等，使黄金香品牌的溢价及利润空间受到限制。
渠道控制力弱黄金香一直以来采用的是加盟为主、自营为辅的终端渠道政策。这样虽然可以把产品及时、快速铺向市场，但企业却无法完全掌控销售渠道，以致黄金香品牌核心凝聚力不足，使品牌维护受到了阻挠。
传播无序相对于竞争对手井然有序的整合传播，黄金香日常宣传与推广，呈现出了老品牌“百衲衣”式的的老化现象。在与消费者真正面对面时，未能展现出富有吸纳力的品牌魅力。
“危”还是“机”
综上所述，“老品牌”黄金香面临的核心问题正是由于品牌老化、核心驱动力不足，从而引发出形象、产品、终端等一系列问题；同时，“老品牌”是一把双刃剑，老化的另一面是百年的悠久历史，黄金香曾经在肉类行业中占据着其他品牌无法望其项背的领导地位，海内外知名度极高，曾经的辉煌与熟知，使很多老顾客心目中对黄金香怀有美好的回忆，这又是其他品牌所不具备的历史优势。
老品牌活化战
随着时代的变迁，经济的发展以及新技术的出现，老品牌在历史发展的长河中，不可避免地与市场和消费者之间产生距离，为唤回消费者对老品牌的购买倾向，使品牌资产再生，使品牌价值得以提升，必须不断进行品牌活化（brand revitalization）。
黄金香出现的所有问题均指向品牌核心价值驱动力不足，经过多次分析与研究，我们确定对黄金香进行品牌活化战略。以探求黄金香品牌核心价值为重点，展开了增强品牌核心驱动力的全面活化战争。
一、针对品牌老化，提升凝聚品牌核心价值，激活“百年老字号”
第一步：挖掘品牌核心价值
人是品牌的根本，品牌核心价值正是人对品牌忠诚与信仰的基础。它是品牌沉淀下来最优质的精神文化，也是品牌坚不可摧的堡垒。因此，挖掘黄金香品牌核心价值，就必须从人开始，从黄金香的消费环境和消费群体进行深入探索。
消费环境与文化中国是一个有着五千年文明历史、儒家思想源远流长的“礼仪之邦”，中国人注重亲情、伦理和家庭、“仁、义、礼、智、信”五常，即“人情”。
厦门位于闽南金三角中心地带，是个温馨、充满亲情的“国际花园城市”，闽南地域的主要特色：“重人情”，闽人经商，未言利害先饮茶，买卖不在情意在，做事做人不外乎情。闽南社会重人情讲人缘，要扎根本地，情缘不可或缺。
消费需求从古至今，人们对肉食品的需求经历了吃不饱、吃饱、吃安全、吃味道三个阶段，相继满足了生存、安全、情感的欲求，我们可以清楚地看到，肉食品与这三方面的需求存在着紧密关系。“品质”是基础，“亲情”与“人情”是提升。
消费者印象我们采访到如下消费者原音：
“黄金香（食品公司）是厦门的老食品，公家的。我们厦门就这么一个公家食品，所以都是买黄金香（食品公司）的。我们认为黄金香是个老牌子。”——1
“因为黄金香质量比较好。买的人都希望这样子。一个质量好，一个态度好，态度很关键。我觉得那里面那些小伙子、女孩子啊，个个态度都比较好。”——2
“一过来就说，你要多少，他就切多少给你。那有的（其他公司）就不肯。因为现在人比较少，你买的太多了一次吃不完。像我是天天去买，每天去买少一点。有的时候小孩子吃一点，你买太多了第二天就不新鲜了。”——3
“说到他们态度好，设备也好，有绞肉的，切肉的，还有一个就是他那的卫生也还是不错。”——4
“我较少卖肉，有就是去公家这家买，因为这家比较卫生、可靠。去其他地方就会担心。”——5
品牌核心价值通过上述分析与挖掘，我们发现：“亲情”、“人情”是消费者对黄金香品牌的高度认同。将他们作为黄金香的品牌核心价值，既符合黄金香品牌的历史和文化，也体现了黄金香特有的文化精神与气质。
第二步：品牌定位——培养消费者的品牌喜好度与忠诚度
通过挖掘品牌特有优势，我们在黄金香与竞争对手间制造了不可逾越的鸿沟，在消费者心目中占据有利位置同时稀释竞争品牌，使“放心肉”、“生态肉”沦为黄金香肉产品基本品质之一。
经过对黄金香和竞争品牌各自优势的分析，我们发现，黄金香具有如下独特优势：
“165年悠久历史”——历经百年而不衰，产品线充分扩张，现以夏商集团为依托，综合实力雄厚。
“诚信文化”——百年老店，备受消费者喜爱，黄金香不再是单纯的商号，而是已融合在厦门文化中。
“中华老字号”——相伴百年，沉淀深厚的企业文化，被厦门居民亲切地称为“老厦门”，具有行业其他品牌不具备的特质。
品质是所有品牌的基础，历史、文化与情感不可能被复制。于是我们将黄金香品牌定位为：富有人情味的百年肉类品牌。
第三步：品牌个性——创建更富内涵的身份识别码
厦门黄金香食品有限公司成立于1954年，隶属厦门夏商集团，是厦门市“菜篮子”工程主要单位，厦门市唯一一家全国食品安全信用体系建设试点单位，并在国内首家推行“黄金香肉品信用（质量）公示查询”，同时还是国家、省、市三级农业产业化龙头企业。
众多厦门市民已将黄金香看成厦门特色之一，亲切地称之为“老厦门”，这从侧面反映出“黄金香”百年老店的诚信、诚实的文化特质。
结合以上分析，我们寻找到与黄金香最吻合的关键词：“诚信”、“诚实”、“可靠”。
第四步：重建品牌形象——赢回失去的心灵阵地
品牌形象是消费者对品牌认知与体验后，在心目中留下的印象，品牌形象的基础是品牌定位，同时它又是品牌个性的体现。
百年传承、百年相伴的中华老字号，诚信、诚实、可靠，富有浓厚的人情味，如果是相伴百年的人，那他就是永久相伴、重情重意、值得信任的老朋友。
因此，黄金香的品牌形象就是“老朋友”，一位重情重意的老朋友，一位可信赖、依靠的老朋友！“诚信”、“诚实”、“可靠”的品牌形象将黄金香的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性三者有效贯穿起来，使品牌形象更加鲜明。
品牌活化后的价值体系
品牌核心价值：重情重信传承创新
品牌定位：最富人情味的百年肉类品牌
品牌形象：老朋友，老邻居
品牌个性：厚道、诚信、人情味
品牌调性：历史感、文化味、亲和力
品牌主张：真情味 黄金香
二、针对系统中出现的问题，采取“怀旧情怀”战略，情感诉求举措，唤回消费者的心
举措一：为回应全国消费者对肉食品价格上涨的关注，2007年6月4日下午，我们为厦门黄金香食品有限公司筹划举办了“真情500万，温暖民众心”为主题的“夏商集团重拳出击平抑肉价新闻发布会”，本着“取之于社会，用之于社会”的精神，拿出500万元，平抑猪肉价格，让利于民，回报社会，在厦门市场上赢来如潮般的好评。
举措二：肉食品安全是全世界关注的重大问题，中国肉类协会发出共建肉类食品安全放心工程的倡议，我们与黄金香共同策划在第五届中国（厦门）国际食品交易博览会上，首家发起“食品安全”的万人签名大型公益活动，于全市范围内掀起关注食品安全、关注民生健康的热潮。
举措三：统一厦门岛内外200多家终端形象，启用新店标与新风格，色泽鲜艳诱人、情感诉求明确强烈，进而对渠道增强管控能力，加强品牌维护。同时，唤醒读者对黄金香辉煌历史的记忆，展现老朋友的体贴与无时不刻的周到。
举措四：整合报纸、杂志、电视、户外等资源同一个影像有序传播，深化品牌主题，将焕然一新的“老朋友”面貌推向广大消费者。
如今，通过对品牌核心价值感的提升，“老朋友”黄金香已重返厦门消费者心中，针对加盟商及消费者的营销活动仍在有序地进行着。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者:高利刚 电子邮件：[email protected]
