爱华网乳酸菌VS调配型：乳饮料市场未来展望
据统计，到2006年中国年人均牛奶消费量已达21.7公斤，是世界平均水平的五分之一。虽然距温总理提出的“让每人每天喝上一斤奶”的目标还有很大差距，但就我国多年来年人均消费牛奶一直在8公斤左右徘徊的国情来讲，已经是一个了不起的飞跃。牛奶消费水平的大幅提高，得益于乳饮料行业的快速崛起。
近几年我国乳饮料市场发展迅猛。2003年“非典”事件造成的恐慌症，在广大农村市场形成了“酸奶（乳饮料）热”。乳饮料市场从此进入了鼎盛时期。催生了数以千计的中小乳饮料生产厂；另一方面，伊利、蒙牛等几大乳品巨头在纯奶市场的价格厮杀，使得纯奶价格一路走低，百利包牛奶的价格几度接近纯净水的价格，极大地刺激了城乡市场。牛奶迅速由奢侈品变成了寻常百姓的桌上餐。伊利、蒙牛等巨头实现了膨胀式发展。与此同时，各大乳品巨头的液态奶利润率也跌到了底限。为谋求利润和发展，乳品巨头们都不约而同的把开发重点转向利润率较高的乳饮料。2005年~2006年伊利的“优酸乳”与蒙牛的“酸酸乳”之战；娃哈哈的“营养快线”与小洋人的“妙恋”之争，以及三鹿、光明的紧紧跟进，更使乳饮料市场一路升温。
在调配型乳饮料市场一片大好的形势下，以太子奶为代表的乳酸菌饮料更是高歌猛进。2006年乳酸菌饮料市场规模已达25亿元，年总产量突破50万吨，乳酸菌产业规模已超过160亿元人民币。太子奶以年增长率25%的速度连续5年居乳酸菌饮料市场产量、销量、市场占有率三个第一。在150多家乳酸菌饮料企业中，太子奶的市场份额达70%，稳居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主地位。
发酵型乳酸菌饮料因为营养价值独特在国外倍受青睐。在日本、欧洲等国活性乳酸菌饮料甚至占乳制品市场份额的80%以上。世界乳酸菌饮料的市场规模已达400亿美元之巨。而我国只有区区25亿元人民币，相差悬殊，发展潜力、空间巨大。
牛奶在发酵过程中会产生许多新的营养成分，如牛奶中的大分子蛋白质降解为小分子氨基酸，乳糖降解为乳酸，有利于人体消化吸收。也解决了那些带有乳糖不耐症的人群无法享受牛奶（饮用牛奶后腹胀、腹泻）的难题。并且在生产过程中还会产生大量乳酸菌、维生素、氨基酸等。其活性物质具有调节人体健康的特异功能。如能抑制“大肠杆菌”、“螺旋杆菌”等有害菌的生存；平衡人体肠道菌群，抑制机体老化现象；有利于解决四大肠胃毛病：消化不良、便秘、腹泻、胃溃疡。对于有经常性便秘、腹胀等症状的人来说，肠中食物不能及时消化排出，有害菌不断在肠道内繁殖，可引发多种消化道疾病。肠道除了承担消化系统的功能外，还是人体内最大的免疫系统。免疫力低下的人多喝乳酸菌饮料可以起到改善体质的作用。
活性乳酸菌饮料与酸奶有一定区别。酸奶的营养成分和牛奶接近，是日常补充蛋白质和钙的很好来源。但酸奶在发酵中所采用的菌种耐酸性通常较差，饮用时很难到达胃里。因此肠胃调理功效非常有限。活性乳酸菌饮料的蛋白质含量虽然只有酸奶的三分之一左右，但其中所含的益生菌耐酸性和生长活性却更强，有更好的肠胃保健功能。
发酵型乳酸菌奶饮料在生产工艺和技术要求上高于普通奶制品，生产企业要具有一定的技术、科研和资本实力。1996年太子奶开辟中国乳酸菌饮料行业之先河。以“72小时发酵，180亿乳酸菌，改善中国人的肠胃健康”的功能诉求与调配型乳饮料形成有力的区隔。乳酸菌饮料独特的口感和特有的保健功能得到了消费者的认同和喜爱。随着消费者健康意识的不断提高，作为大众化营养保健食品的乳酸菌饮料势必成为更多消费者的选择。专家预测：未来3~5年内将是中国乳酸菌行业快速发展的“黄金时期”。
继太子奶在我国兴建最大的乳酸菌科研中心，益力多与达能成立“合作委员会”联手开发中国乳酸菌饮料市场之后，日本乳酸菌饮料“养乐多”也开始进入我国市场。随着乳酸菌、益生菌市场的高速发展，我国乳业巨头都争先恐后开发以乳酸菌、益生菌为健康需求的产品。蒙牛LABS菌，达能BE80菌，伊利LGG菌，光明活力e＋菌等产品也陆续上市。
在乳酸菌热潮的推动下，许多专家学者出现了一边倒现象。对调配型乳饮料口诛笔伐，竭尽贬低之能事。说什么调配型乳饮料是以水、牛奶、白糖、柠檬酸或乳酸配制，工艺简单。有的产品甚至采用水解蛋白替代牛乳。这类乳饮品的营养价值及功能无法与发酵型乳酸菌饮料相提并论，因为不经过发酵的产品中不含乳酸菌及乳酸菌的代谢产物。不仅如此，调配型乳饮料的生产者不论大企业还是小作坊，都在玩弄文字游戏，大打擦边球。利用消费者产品知识的匮乏及行业标准的不健全进行有意误导，围绕“酸”字巧做文章，什么酸乳饮料、乳酸饮料、酸奶饮料、酸酸乳饮料、果乳饮料，让人眼花缭乱。混淆了与乳酸菌饮料的界限，使人真假难辨。在这些专家学者眼里，似乎只有发酵型乳酸菌饮料才是正宗的有营养的乳饮料，调配型则是简单勾兑形成的“冒牌货”。
专家抱怨，除了受调配型乳饮料的误导干扰外，乳酸菌行业内部也是“兵荒马乱”。我国关于活性乳酸菌的数目标准仍在沿用1992年的标准，只有100万个每毫升。与不低于1000万个每毫升的国际标准相差悬殊。我国现行乳酸菌行业的国家标准与国际标准差距如此之大使得我国的乳酸菌产品很难与国际接轨。除了活菌数量，国家标准在检验方法、食品添加剂和保存条件等方面还没有对乳酸菌饮料行业进行规范。
行业标准的缺陷必然会导致乳酸菌饮料市场的混乱。乳酸菌作为活性乳酸菌饮料中的一个组成，在保质期内应保持一定数量级才能起到活菌应有的作用。由于我国现行标准对保质期内乳酸菌数量的要求过低，这就造成了低质量产品在我国市场的泛滥。低标准降低了乳酸菌饮料生产厂家的准入门槛，使大量的投机企业涌入行业内，从而导致了恶性的价格战。这种价格上的恶性竞争又会使乳酸菌生产厂家的质量大幅下降。此类恶性循环将成为我国乳酸菌市场的最大隐忧。
笔者认为专家们的担忧有一定的道理，但对调配型乳饮料的鞭鞑则有失偏颇。不可否认，发酵型乳酸菌饮料的营养价值要高于调配型乳饮料。但受生产成本制约，其价格不仅高于后者，而且高出纯奶价格1倍！就中国市场实际而言，是先解决“有奶喝”的问题还是先解决“喝好奶”的问题，小学生都会给出正确答案。
而且有些专家和企业在贬低调配型乳饮料的同时，也在无限夸大和神化乳酸菌饮料的保健功能。什么调节肠胃健康，防癌，美容，减肥，取代抗生素，补钙，补微量元素，抑制机体衰老，长寿。。。。。。等等，简直是无所不能的“仙丹妙药”。同样在误导着消费者。笔者作为调配型乳饮料行业中的一员，觉得有必要也有责任澄清事实真相，揭开“庐山真面目”，解密乳饮料市场众说纷纭的“玄机”。消除广大消费者在认识上的种种误区。
首先，所谓能够调节改善人体肠胃健康的是活性乳酸菌饮料，而非保质期在3至6个月的普通乳酸菌饮料。活性乳酸菌饮料因为没有经过灭菌工艺，其乳酸菌都是活菌。但是在进入人体后，由于人体内的“环境太过恶劣”，不适于乳酸菌生存，绝大部分乳酸菌都会很快死掉。只有少数的菌种如双歧杆菌等能活下来并在肠道内定植，维护菌群的平衡，并成为肠道内的健康卫士。
活性乳酸菌的适宜生存温度为2℃～10℃，因此从生产到运输、储存、销售各环节必须保持2℃～8℃的冷链，保质期也较短，一般不超过15天。消费者买回家后也需尽快放在冰箱内冷藏。优质乳酸菌饮料底部一般会有一些白色或淡黄色沉淀。这些就是饮料中所含的益生菌。可以放心饮用。喝前摇一摇，使沉淀物与液体融合，吸收效果会更好。
普通的乳酸菌饮料为满足保质期3～6个月的要求，经灭菌工艺后，绝大部分乳酸菌都被“杀死”，失去了活性。是否存在活性乳酸菌以及活性乳酸菌的数量都直接关系到其保健功能。如果乳酸菌饮品中不含活性乳酸菌或者所含活性乳酸菌未达到一定数量，那么该产品的保健功能将大大降低。另一方面，由于工艺和产品本身的差异，其营养价值也低于普通的酸奶产品。乳酸菌饮品中的蛋白质含量都在1%以下，远低于酸奶中蛋白质2.3%的含量。
如上所述，不难明白，某乳酸菌饮料龙头企业虽然广告打得很诱人：“72小时发酵，180亿乳酸菌”，但其销售的产品80%以上都是经过灭菌处理，保质期达6个月的普通乳酸菌饮料。完全是偷换概念，借“活菌”之名，行“死菌”之实。也在误导消费者。另外，该企业不断宣传的什么日本、欧洲等国乳酸菌饮料已占乳制品市场的80%，请注意，这些国家流行的是活性乳酸菌饮料，而非该企业大力销售的普通乳酸菌饮料。此其一。
中国的城乡差别巨大，零售业很不发达。无法与日本、欧洲等国相提并论。活性乳酸菌饮料所需运输、储存、销售环节冷链条件只有一、二级市场能够满足。而在广大的三、四级市场，传统渠道依然是商品流通的主渠道。具备冷风柜的超市凤毛麟角，具有冷藏库、冷藏车的经销商更是鲜见。但三、四级市场却覆盖了中国十亿以上的人口！加之农村购买力低下，商业网点偏远分散，此类产品的保质期过短等市场条件的制约，活性乳酸菌饮料的市场普及率可能永远也达不到日本、欧洲等国的水平。此其二。
其三，我国近几年乳品业的膨胀式发展与乳饮料市场的快速走红密不可分，而农村市场是这一行业奇迹的最大贡献者。广袤的的农村市场为调配型乳饮料提供了巨大的、长远的发展空间。时至今日，调配型乳饮料依然是乳饮料行业的主角，乳酸菌饮料是配角。从国情出发，展望未来的乳饮料市场，乳酸菌饮料虽然发展潜力很大，但在今后相当长的时期内都无法与调配型乳饮料抗衡。二者不是谁取代谁的关系，而是各有所长、相互促进、共同发展的关系。中国的国情不同，不能简单地把国外的数据用来衡量国内。
必须清楚地看到，包括太子奶在内的150多家乳酸菌饮料生产企业的全部销售额只有区区25亿元（仅占乳品行业的5%），仅相当于调配型乳饮料市场份额的一个零头。甚至没有娃哈哈一个品牌乳饮料（调配型）的销量大。还不算伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳、小洋人的妙恋。。。。。。。
有的专家讲，农村兴起的“酸奶热”，是因为农民不懂专业知识，误把酸奶饮料当作奶来消费。这也是没有经过市场调研的主观臆断。八亿农民不是弱智的阿斗，没有愚蠢到这个程度。受购买力限制，很长时期内，牛奶在农村被视为“奢侈品”。农民养奶牛却喝不起牛奶。就是今日大部分农民家庭的早餐依然是没有多少营养的稀饭或低档方便面，消费不起牛奶。纯奶产品能够进入乡镇市场是近两年的事情，在我国已是一个了不起的进步。但农民普遍消费纯奶仍不是三五年能解决的问题。如果普及比纯奶还贵的乳酸菌饮料更不知需要多少时日。
许多专家在指责酸奶饮料投机取巧，误导消费者时犯了一个错误：他们自己混淆了奶与饮料的定位界限。用奶的功能来要求饮料，这既不公平，事实上也行不通。饮料就是饮料，与奶不是一个类别。饮料的主体功能是解渴，增加营养是它的附加功能。如果说饮料产品带有“奶”字就是误导消费者，那么太子奶是不是误导？娃哈哈的AD钙奶是不是误导？
乳饮料是牛奶和饮料之间的交叉产品，兼有二者的一些特性。之所以大受欢迎，既有科学道理又符合市场规律。我们以曾经风靡农村市场的高钙酸奶饮料（四连包产品）来分析，每小包酸奶饮料125毫升，零售仅0.3元；每500毫升仅售1.2元。而一瓶同等容量的纯净水在农村也要卖到1.5元/瓶，茶饮料、可乐要在2.5元/瓶。而酸奶饮料含有货真价实的牛奶（蛋白质含量在1%）、乳酸钙、白糖与柠檬酸，如果你说它营养价值低，那么与纯净水、茶饮料、可乐相比，营养价值孰高孰低？农村孩子追捧酸奶饮料是因为它是营养型饮料。在解渴的同时又补充了蛋白质和钙，物美价廉，何乐而不为？绝非农民弱智，把包装华丽的乳饮料错当成牛奶来消费。
小洋人“妙恋”果乳饮料（调配型）一上市就大受欢迎，年销售额已达16亿元。除了它具有口感爽滑、酸酸甜甜以及货真价实的牛奶加果汁，同时补充蛋白质和维生素的因素外，更重要的是它的零售价格仅相当于一瓶同等容量的茶饮料。如此性价比不受欢迎才怪呢！另外，口渴时你会选择购买乳饮料或其他饮料，但绝不会去买纯奶来解渴。这就是产品定位不同，功能也不同。
调配型乳饮料正是因为工艺简单，质量稳定，口感好，成本低，价格低的诸多特点才热销于市场，特别是农村市场。与专家们所攻击的玩文字游戏，打擦边球，误导消费者等毫不相干。
毋需讳言，调配型乳饮料企业确实存在着良莠不齐，鱼龙混杂的问题。也确有一批以水解蛋白代替牛乳，甚至不含蛋白质，以香精加奶精的简单勾兑制假售假，危害社会的不法小作坊。但是这种混乱竞争局面不会永久持续下去。随着食品安全知识的普及，百姓们品牌意识的提高以及政府执法部门监管力度的加大，乳饮料市场必然要经历整顿、整合、洗牌、重组过程。整个市场最终会被少数实力品牌瓜分和垄断。小作坊则难以立足。在纯奶行业这一过程已接近完成。比如伊利或蒙牛，无论哪一家在乳业的市场份额都在20%以上。
可以预见，在未来的乳饮料市场发展中，发酵性乳酸菌饮料在城市市场的优势将愈来愈强。特别是活性乳酸菌饮料将取代一大部分纯奶产品，成为城市居民的新宠；调配型乳饮料将长期占据农村市场，并向复合型、多功能饮料方向发展。如果乳饮料、花生奶饮料、核桃奶饮料、玉米奶饮料、芦荟奶饮料。。。。。。等等。
纯奶（包括常温奶和保鲜奶），调配型乳饮料，发酵型乳酸菌饮料如同三套并驾齐驱的马车，带动着中国乳业前进。三套车的速度可能不尽相同，但不论哪一套跑的快些，都是对整体乳品市场的拉动，对乳品业的贡献都是正面的。
原载于《糖烟酒周刊食品版》
袁国忠，大学本科文化，高级工程师。先后在政府机关，外企，国企，民企中任职。从事快速消费品营销策划管理工作十余年。现任河北大洋孩食品有限公司营销总监。电话：13903173244，电子信箱：[email protected]
