爱华网系列专题：盗版营销观察
继承了纸书“精气神”的电子书是最美的，技术将赋予文字新的生命力。当然，前提是在数字出版开始生长之前，没有被盗版所绝杀。 靠《盗墓笔记》一举成名的作家南派三叔，曾几何时还是一位忠实“果粉”，如今却是苹果最大的受害者之一。多少个日日夜夜，挥笔散汗奋战在夜灯之下凝结出的作品，竟成为了苹果应用商店中最畅销的免费盗版图书。 “烦！”北京磨铁数盟信息技术有限公司总裁毕建伟不止一次在办公室“发飙”，仅就《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》的盗版问题他已经向苹果公司投诉不下六次，但至今其旗下的畅销书仍旧可以在苹果上免费下载，搜索排名甚至在售假6元的正版之前。 当作者、出版商心急如焚、暴跳如雷之时，或许正是很多读者乐得自在之时：早就不买书了，都什么年代了，直接从iPad上下载啊，谁还花钱看书？ 靠版权生意吃饭的商人和广大读者都属于数字出版道路上的参与者，同样期盼数字出版能够为他们的阅读世界带来改变。但是他们中间尚存一条鸿沟，这中间有法律、价值观，更重要的是利益。 “现在不付费看书，以后就无书可看！”是出版商们心中憋了许久的心声。Kindle在中国亚马逊上线后似乎正在用事实证明，这并非只是恐吓。在Kindle中国书店里读者能看见的畅销书，如同一顿盛宴之后的残羹剩饭，寥寥无几。期盼而来、失望而去，读者的不付费，切断了整个数字出版的利益链，对于炙手可热的畅销书来说，既然数字出版获利之路走不通，就干脆不走。 即便是在数字出版道路上做了12年的华章图文董事总经理周中华，也无法预测这些纸书时代留存的经典何时能在数字出版上摆出一桌“饕餮盛宴”。 “我们只能在前行中不断试错。”这是周中华在数字出版道路上12年中，最直接、最彻底的心声。 是数字阅读的接受程度太低了吗？由中国电信天翼阅读发起的“数字阅读用户满意度调查”显示，喜欢数字阅读的比例达到46.38%，高于喜欢纸质阅读的36.41%。他们同样等待着优质内容在电子平台上的出现。这时候，盗版就像是横亘在出版商与读者之间的一条鸿沟，而数字出版需要整个链条的全面抗击才能奋战到黎明的那一天。 吃了就不愿意吐出来 赔钱的买卖谁来做 在争夺读者的战争中，电子书的对手不是读书人眷恋的纸书，而是处于异类空间中、躲在阴暗角落里的盗版，这也正是阻碍数字出版市场推进的关键环节。
当我们看着地铁里紧盯手机小说的乘客，看着平板电脑里拥挤的的私人书柜，我们似乎要对盗版心存感激，正是它们让这个市场的潜力迅速爆发。然而又正是它们让这个市场缩水了至少10倍。 以《明朝那些事儿》为例，磨铁数盟推出的收费APP平均每天大约有60个付费下载，也就是每天360元，如果存在4个收费的盗版，那每天盗版的收益就是4×360等于1440元。按照一年计算，盗版销售收入有50多万元。 以非先行者的姿态进入数字出版领域的蓝狮子，所面对的也是一个被压榨、剥削的“封建社会”。2011年才进入数字化出版的杭州蓝狮子文化创意有限公司，副总裁崔璀坦承，为了与0元的盗版读物争抢读者，低价是整个行业最常见的应对措施。 “低价策略会让我们出版商都完蛋。”周中华不无焦虑。目前电子书定价大多是纸质图书的15%～30%，即便在出版商眼中，这个价位已经是低得不能再低了，但“屈尊降贵”仍没能赢回多少读者。 根据多看阅读提供的数据显示，包括iOS、Android和Kindle在内的多看阅读全平台用户接近700万，但是多看阅读的付费用户目前不到4万。 在“零”这个数字面前，对于大多读者而言，即便它仅收费1元钱、１毛钱都是贵的，更不要说6块、8块。读者对电子书价格的敏感程度甚至超过猪肉白菜。 一本售价为3~5元的电子书，能够最终分配给出版商的钱少得可怜。在低价造成的低利润下，更多的出版商失去了数字出版的动力。于是越来越多的出版商不愿意将优质的内容放到数字平台。电子书出版时间的严重滞后性在中国出版业成为了一个再常见不过的现象。 当越来越多的读者打开阅读终端，找到的几乎都为“过气”产品，也不那么盼着能在还手机上读什么好书了。想看书，却无书可看的无奈让电子书收费越发困难。 一端是不见兔子不撒鹰的出版商，一端是躲着支付键走的读者，彼此的持久对峙，最终等到的只是首先习惯数字阅读的人群选择了看盗版。至此，双方展开的这场因盗版引发低价，因低价引发互搏的拉锯战，陷入一种非良性循环之中。 手机太多元，不同的设备有不同的尺寸、不同的平台，都需要分别适配，这种硬件问题不利于数字阅读的扩大。 心动不如行动 只要有人看就不愁 在读者心中免费与收费的天平真的会永远朝免费倾斜吗？一本售价与纸质图书持平，在国内销量为上万册的《史蒂夫·乔布斯传》推翻了出版商过去的理所应当（国内电子书畅销书通常只有千册）。 来自不同国家的读者接受的文化不同，但是对书的感情却异常相似。对那些真正有价值的图书，永远是舍得花钱。问题的关键是售书已经不再是简单的智慧传承，而是一种商业行为。“或许我们现在做什么都是错的，但是最大的错误就是什么都不做。”崔璀表示，作为出版商，应当思考的是有没有更有效的方式，化被动为主动，为数字出版找到真正的商业价值。 相对于国内读者喜欢看便宜书的习惯，被称作网络文化发言人的凯文?凯利所提出的“我要花钱请你读书”，对中国出版商颇具借鉴价值。读者可以以固定中低价格购买电子书，前提是出版商可以利用阅读终端跟踪其阅读状况。如果在有限的时间内阅读篇幅超过一定比例，那么出版商可以按照事先约定向消费者返还一定金额。 这一以低价、读书返现刺激价格敏感的读者消费，又因少有读者能完整读完一本图书显得尴尬，而以小利益换多销的方式，还受到很多的条件限制。但从数字出版的海量潜在用户来看，只要出版商愿意，仍旧有许多方式可以跨越免费到收费之间的障碍。 数字出版和纸质出版的形式区别，也是数字出版进展的阻碍所在。对于大多数读者而言，一本纸质的图书无论他读或不读，只要放在那里，就是他的财产；而电子书往往是一种虚拟的状态，即便付费了，也很难让人产生拥有的感觉。 另一方面，网上购物强调的便捷性、功利性，与选购图书所需要的“静心”天生就带有一种相互排斥性。相比纸质读物，电子读物往往会让读者少了一些闻到“书香”气息之后的冲动消费。因此，读者的书架上可以囤很多书，但是很少有人会在手机、平板上囤积过多的电子书。 “就像你进了咖啡店就想坐下来喝点什么，那种感觉上来了，就必然会掏钱买东西。”毕建伟的一个重要工作内容就是思考在网络上怎样营造阅读的意境，刺激读者消费，不是靠血腥的字眼，而付费的方式再便捷、简单些，这笔生意就成功了。 “读者永远是最聪明的，他们知道该如何去选购他们需要的产品。”时代华语总裁助理刘杰辉表示，在过去，数字出版参与者比渠道、拼终端、抢份额，但事实证明这些方式都没能将读者拉拢过来。接下来几年，数字出版则是真正回归到出版商的核心价值，比专业化和品牌化，去满足需要阅读的群体的需求。 “要么以内容为中心树立品牌，迎合读者的‘杀熟’心理；要么以经纪人运作方式迎合市场的口碑效果。”湛庐文化创始人、CEO这样预测出版商的未来。 送走的是形式 留下的是精髓 当出版商陆续选择破壳而生，当越来越多的读者喜欢像吃快餐一样浏览图书，传承千年的纸质图书离告别还有多远？ 这不仅是信息载体的更替快慢、商业推进的力量大小，更事关人性。人类最大的特点之一就是喜欢“自虐”。就像我们拼命地奋斗，就为了有一天能开上豪车，可突然有一天发觉自己需要锻炼了，又开始走路。纸质图书很笨重，无法如同电子图书一般给人足够的互动想象空间，但是恰恰就有人喜欢这种被限制、被虐待的感觉。 如果一定要有一个比喻，那么纸质图书就如同蜡烛，数字出版就如同电灯。当电灯出现后，蜡烛不再是所有人都要用照明工具，可蜡烛产业却没有就此消亡。我们赋予了蜡烛新的意义，让它久久闪耀着浪漫、温馨的烛光。 即便是那群正在努力将数字出版变大的出版商，也依然坚信，纸质图书的消亡不会那么快到来，甚至不会到来。它们将成为生活中的奢侈品，而电子图书才是未来的大众读物。 “电子书适合浅阅读，纸质书适合深阅读。”在数字出版兴起的最初，大多数出版商在适应读者阅读习惯时给出了这样的结论。而《红楼梦》、《小王子》这些经典读物，中国人的书架上已经非常普遍，电子平台还能卖出钱吗？ 然而当他们真正进入这个领域才发现，任何东西都不能轻信什么好做什么不好做。“样本量太小了，不足以支撑任何判断”，多看科技副总裁胡晓东说，现在任何人的主观判断、对号入座，只会束住发展手脚，甚至南辕北辙。 以多看精品书城而言，经管类、技术类、科技类的深阅读卖得很好，加入了作者手绘原稿的《小王子》也同样畅销。而淘宝的电子书平台淘花上最畅销的则是女性更喜欢的生活类、育儿类图书。 在胡晓东看来，经典之所以会被称为经典，是因为它们具备了在各个时代都能生长的生命力精髓。这种精髓更值得以新的形式、新的体验方式放在电子书平台上。 国内能够接受深度阅读的人群大概在5000万左右，是多看给出的估值。这些人群的阅读需求显然是移动阅读基地那种充斥着大量浮夸、噱头的文字难以满足的。在陈晓晖看来，无论时代如何变更，喜欢深阅读思考的人永远都会存在，只要他们存在，优质的出版商就会存在。 谁都无法想象未来的书会变成什么模样，也无法判断那一本本精美的、承载着智慧与思想的载体究竟会遗落何方，但任何变革都不会是空中楼阁。 胡晓东说：“继承了纸书的电子书是最美的，纸质书的百年版式积累在新技术下会被赋予了全新的价值。改变他们的人终究会把他们的精神留存下来。数字阅读的第一件事情就是抓住纸质书的‘精气神’，进行电子化的改良与改造。” “每天似乎只有路上的两个小时能用来看书，而这个时间还要和手机游戏做斗争。其实不要担心阅读器是不是小众，只要阅读不是小众就没事。现在读书的人少，只要不觉得不读书是件光荣的事，就没事。”汉王书城总经理陈少强说。 Contradiction 一端是不见兔子不撒鹰的出版商，一端是躲着支付键走的读者，彼此的持久对峙，最终等到的只习惯数字阅读的人群选择了看盗版。 中国2012-2015移动阅读市场收入规模预测
