爱华网作为东北白酒的一个标杆品牌，道光廿五无论是在省外市场，还是在省内市场，都应该调整了，无论是对产品线的梳理，还是对经销商的调整，还是对全国市场的具体规划与投入。随着酒水市场环境的变化，仅仅为了做销售而做销售，不从品牌规划的制度体系入手最终只能被市场牵着鼻子走，亦步亦趋，最终可能会掉队。
几年前，道光在石家庄市场取得了巨大成功，之后开始加速开拓全国市场。面对东北酒中低档以上产品在全国市场范围内集体弱势，道光廿五在这一区间市场形势如何？其省内和省外市场整体如何表现又怎样呢？
省内市场，稳定却有困饶
整体来说，道光廿五在省内市场还是相对稳定的，市场主流产品的价位在20~50元。以大连市场为例，大连某经销商告诉笔者，2006年道光销售额为3000万元，2007年估计能达到4000万元。而在冲“高”中，道光廿五也取得了一定的成绩。大连彤凌酒业张经理告诉笔者，大连市场上道光廿五100元以上的产品中卖得比较好的是“上天”和“五年窖”。其中，前者在餐饮渠道能卖到200多元。沈阳经销商卓经理说，在餐饮渠道中道光贡酒卖的比较好，在中、高档餐饮店售价在200多元，甚至达到300元。
虽然在省内市场，道光廿五的冲“高”取得了一些成绩，但其整体销售最高峰是在2004年和2005年，近两年市场受到其他品牌冲击有所下滑。以大本营锦州为例，道光廿五市场地位虽然还是比较牢固，但还是受到了泸州老窖系列产品的冲击，尤其是在餐饮渠道，在100元以上的市场上，原来道光皇袍和蓝袍都受到了泸州老窖系列的冲击，比如餐饮售价200元左右的泸州老窖六年陈头曲对售价160元左右的道光皇袍就形成了一定威胁（详细情况见《大食品》2007年第8期《区域解读》栏目），虽然二者价位相同。竞品的发展压缩了道光调整本地市场的空间，这就要求道光廿五必须尽快调整自己。
如果说竞品冲击是外因的话，道光廿五产品组合的混乱和所延续下来的经销体制的历史性问题是目前道光廿五所面临的内部问题。目前，沈阳市场主流价格也集中在20元左右，主销品种是道光宴酒和道光廿五三星，还有其他一些产品的实际售价也在20元左右。这不可避免地造成了自家产品线的市场冲突。一般来说，在市场起步和成长阶段，利用多品种入市，可以造就一种集体的“势”。但现在道光廿五已在沈阳畅销多年了，对产品线进行梳理，对产品进行重新定位是势在必行的。另外，在营口，原来售价20元左右的道光廿五三星受到同样属于道光廿五集团的凌川系列的冲击，导致当地经销道光廿五集团产品十多年的经销商正在逐渐远离道光。该经销商王经理说：“现在也不想再谈它，准备不再做道光了。”另外，其推出的“酒中仙”系列在市场也有销售。沈阳经销商郭经理告诉笔者，在沈阳酒中仙和凌川在沈阳市场命运却并不一样，虽然二者在市区卖得都不如道光廿五，但酒中仙在沈阳下属县级市场，如新民卖得不错，主要原因是消费者认可了它的酒质。而凌川就不那么幸运了，该经销商告诉笔者，消费者喝不惯它。但这两个品牌也是主要集中在中低档上，比如酒中仙畅销产品二批进货价集中在50元和80元两个价位左右。理顺他们与道光廿五的关系是至关重要的，一旦处理不好只会造成自身利益的损失。
意取中高档、甚至高档市场的道光廿五在沈阳对这一部分市场的开拓并不是很成功的。无论面对老龙口的“青龙”，还是其他中高档产品时，并没有讨到任何便宜。而其原来具有一定优势的中低档市场却被其他品牌所侵蚀。
从经销模式来说，道光廿五在沈阳市场并未采取独家代理，而是分布着多家经销商。虽然或是分渠道，或是分区域，但互相之间的竞争又是不可避免的。某知情人士说，这种经销模式也是原来启动市场时经销模式的延续，即通过多个经销商共同做市场形成一定氛围，造成一种势。目前，对道光廿五来说，沈阳已经是一个成熟市场，如果再不巧妙地对经销商进行调整，对渠道进行梳理，只会继续混乱并造成恶性循环。
省外市场，对经销商的支持太少
石家庄市场是道光廿五做的最成功的一个省外市场，销售最高峰时，甚至达到几千万，但现在道光廿五却已经风光不在，虽然还有一定份额。某知情人士说，道光廿五取得在石家庄的成功最重要的是经销商充分发挥了自己的自身能力，厂家在其中作用并不明显。正所谓成也萧何，败也萧何，对省外市场缺乏整体规划和制度安排只会导致市场放任自流。道光廿五在石家庄的下滑也充分说明，一旦经销商将自身经营重心调整之后，厂家没有对渠道的有效控制，市场下滑也就成为一种必然，毕竟经销商的资源有限。
道光廿五早在2000年就在深圳成立南方总公司，说明了很早就着眼于全国市场，但其脚步似乎并非那么快，那么顺利。2005年12月份，东莞胜龙酒业贸易有限公司丁经理代理了道光廿五。现在他已经不再做道光廿五酒了，在东莞道光廿五在市场也很少看见了。他说：“感觉做得很累，厂家对市场投入比较少，我们经销商实力又有限，而且在东莞这个市场准入条件比较高的地方，没投入很难做起来。以东莞为例来说，市场容量很大，酒类消费容量一年达到100亿，如果去除啤酒的话，洋酒、葡萄酒和白酒容量为四、五十亿元，其中白酒为20多个亿。另外，东莞夜场比较发达，而且白酒的夜场消费量很大。对于白酒新进品牌来说，唯一的门槛就是市场投入的高低。高投入，高回报，没投入，就没回报。”在东莞等广东发达地市，虽然经销商整体实力相对较高，但面对巨大投入，没有那个经销商敢于把“宝儿”押到一个产品上，何况还是一个白酒产品。毕竟，在广东地区，洋酒、葡萄酒的消费已经成为一种相对普遍现象。
河南全意商贸有限公司陈经理则告诉笔者，在其代理的产品组合中，道光廿五是处于中档水平上的。他代理道光廿五已经有两年了，但市场还没有完全热起来，主要依靠自然走量，厂家对他也没有太多支持。连云港源泰酒业张经理则告诉笔者，其代理道光廿五有2年时间了，做得比较累，厂家给的宣传及其他费用支持最多只占销售额的10%，甚至只有3、4个百分点，连品尝酒都不够。“在连云港，汤沟系列和洋河系列是主流品牌。为巩固他们的市场地位，这两个厂家对经销商的费用支持非常大，比如市里一开人大会，这两个厂家aihuau.com都会在广场悬挂条幅或飘带，平常则在车体或户外做一些广告”，张经理这样描述着当地市场的大环境。面临这种情况，张经理依靠自己的社会关系，主做团购，产品集中在两个价位，即每瓶七、八十元和100多元，主流消费群是当地政府部门。目前，道光廿五已经被用作政府接待用酒。“虽然做的有点累，但道光廿五做到现在这一步挺不容易的，各方面还是不错的，就象自己的孩子一样，现在并不舍得舍弃它，再说道光酒质还是不错的，我的顾客也比较认可，所以就进一步做吧”，张经理这样描述着自己的心情。
在这三个市场上，笔者看到一个共同点：道光廿五厂家对市场的投入并不大，主要依靠经销商力量做市场，依稀带着当初石家庄样板市场的影子，或许只是巧合。但目前酒水市场状况与以前已有很大变化，况且并不是每个经销商都有当初道光廿五石家庄经销商的销售网络与实力，更会很少有其当初对这个品牌的大力度推销。因此，要想下好全国市场这盘期，道光廿五应该调整自己的经营理念，适当地加大对经销商的市场支持力度是不避免的。
小结：
作为东北白酒的一个标杆品牌，道光廿五无论是在省外市场，还是在省内市场，都应该调整了，无论是对产品线的梳理，还是对经销商的调整，还是对全国市场的具体规划与投入。随着酒水市场环境的变化，仅仅为了做销售而做销售，不从品牌规划的制度体系入手最终只能被市场牵着鼻子走，亦步亦趋，最终可能会掉队。
原载：《大食品》
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