爱华网先如山倒 后若抽丝 从「吹风」到布局 抽丝般的毁灭与重建
在数字重生的阶段，你到底下多大的力度和多大的决心去自我革新、自我重生，考验的是出版人的眼界、魄力，甚至你有没有组织这样自我更新重生的业务的能力。 每个出版商心中都揣着一份数字出版商业模式进程的时间表，影响着他们进入数字领域的快慢与决心。 “在电子书这个行业，不会存在特别大的爆发点，可能是一个长期耕耘的结果，读者的阅读习惯、市场的转换需要时间去培育，不是一天就能成功的，即便他是亚马逊。”面对亚马逊的攻势黄锫坚似乎并不着急。 “我曾经无数次设想Kindle入华时的情景，想象中该是如何的光芒万丈、精彩纷呈。而在Kindle Store上线的第一天，我看到了价格战，看到了对图书的敷衍塞责，对用户体验的漠视。爱之也深，痛之也切，不禁还要问一句——Kindle，你到底在急什么？” Kindle商店在中国上线的第二天，多看科技副总裁胡晓东就放出了这番话，回应多是嘲讽这家依靠Kindle中文系统的公司其实是害怕亚马逊的到来直接灭了他的生意。 “毁灭和重建都不会那么快。”中信出版社新媒体事业部副总编、数字传媒中信主编黄锫坚很淡定，从2010年数字出版第一轮风潮中开始做数字版权的分销，两年下来，这块业务给中信的回报勉强占到出版社的1%，但黄锫坚并不着急，“在电子书这个行业，不会存在特别大的爆发点，可能是一个长期耕耘的结果，读者的阅读习惯、市场的转换需要时间去培育，不是一天就能成功的，即便他是亚马逊。” 黄锫坚所说的“第一轮风潮”，现在看来不过是“吹风而已”，所有人都在讲，数字出版的空间如何广阔，管理者对业务如何高度重视，却鲜有实质性的动作落地，导致发展到今天，数字出版离管理者很近，离从业者很远。只要市场没有出现数字版本放出去，纸书马上就卖不动的情况，出版商就可以踏实地观望。 而今，Kindle能不能成为席卷数字出版的第二轮风潮？会不会步上民营出版社以及美国六大出版商的后尘？一次次紧张的讨论在业界悄悄地进行着。 前不久，蓝狮子在杭州做了一个论坛，叫“书的未来和未来的书”，话题集中在数字出版，让蓝狮子文化创意公司副总裁崔璀意外的是，演讲嘉宾除了吴晓波之外，全部来自互联网领域，而到场的听众当中有很多是出版社自费来参加。 早一步还是晚一步，对主业的影响似乎并没有太大的差异。只是每个人心中都揣着一份数字出版商业模式进程的时间表，影响着出版商进入数字领域的快慢与决心。在数字重生的阶段，你到底下多大的力度和多大的决心去自我革新、自我重生，考验的是企业领导者的眼界、魄力，甚至你有没有组织自我更新业务的能力。 东风不来，柳絮不飞 出版商害怕做先烈 华章图书是最早踏进数字领域的出版商，至今已有12年，直到第12年才实现盈利，一路坚持下来，在利润空间不断被压缩的出版业并不容易。特别是大部分同行都在观望时，华章就成为一个孤独的探路者，在一次次碰壁中积攒能量。 早期华章和一家企业合作，刚刚把内容发给对方，网络上就出现了盗版，对方的解释是“不小心把内容流了出去”。一个“不小心”，让机械工业出版社副总编、华章图书策划公司董事总经理周中华无话可说，数字版权不被重视，出版流程毫无章法，只能认栽，看做是一次合作伙伴的试错。 但这样的事情对著作人以及整个盈利系统有更大的伤害，“我们能控制的面积很小，只能发现后用法律方式解决，其实是商业环境、诚信环境、技术环境的问题。” 蓝狮子真正切入数字出版只有一年多，各个平台的政策随着环境的改变在不断改变，崔璀说“数字出版的确是不断的受挫”。跟同行分享经验的时候，她有一句固定的结束语：“也许我们现在做的都是错的，但是最大的错误就是现在我们什么都不做。” 2012年底，早有繁体PDF版在出版人之间传阅的《一个人的出版史》，放出简体电子版，作者在新的修订中说：“之所以会这么做，是因为看过太多只闻楼梯响、不见人下来的数位出版理论。我不喜欢口口声声要做，却因为‘万事俱备只欠东风’而迟迟不肯动手、因为‘种种限制’而踟蹰不前。东风也许会来，但可能只是在门口徘徊不入；阻挡在前的困难永远会有，但要等到一路畅通再前进也许太晚。这样的话，今天做是不做？” “领先三步是先烈，领先一步是先机，太早进去没有意义。”湛庐文化创始人、CEO陈晓晖代表的就是等待“东风”的稳健派，在Kindle书店上线之前，湛庐没有和任何数字渠道产生交集。 事实上对于出版商来说，数字业务并不高深，大多数人只是把数字版权卖给中国移动、当当等渠道商，之后就坐等分钱。陈晓晖没这么做，“坦率地讲，我认为当时国内的电子书市场很混乱，它的商业模式和商业架构不清晰，甚至是不对的，渠道商绑架上游的内容商。就算是美国，五大出版商和亚马逊打官司，作家和Google打官司，一切规则都没有建立。” Kindle上线后，湛庐文化开始了紧张的转码，书库里一半的内容已经搬到了Kindle书店。公司最新策划出版的财经类畅销书《删除》，电子书和纸质书的出版间隔只有20天，热销的《大数据时代》也将很快上线。 这在陈晓晖看来，是亚马逊为中国的数字出版带来的最直接的改变，大量好的作品、与线下同步的作品会越来越多地出现在电子书平台。 针不扎肉不知疼 一场迟钝的利益分割论 2013开年，盛大Bambook在北京发布2013版Bambook新品预告，同时宣布Bambook已经超越汉王，成功登顶电子书市场份额老大的位置。 而汉王已经不在乎谁第一谁第二了，汉王书城总经理陈少强正在为一个行业的集体衰落而忧伤：“电子阅读器时代虽然才刚刚开启，却似乎即将落幕。” 与之相对应的，是出版商对设备厂商的失望和放弃，华章就将与他们的合作定义为“模式试错”，因为所有合作的最后都没有结果，就算是在与同方的合作中拿到了现金，但周中华看到的却是这种商业模式没有持续性可言。 厂商以卖设备为主，内容只是附加的业务，“实际上它没有真正的尊重知识产权和它能够创造的知识生产力，没有把内容价值呈现给读者，这是一个很大的失误，最后也会出问题。” 电子书终端的市场迅速下滑时，陈少强抱怨出版机构缺乏文件管理，对数字内容极不重视，“很多书不要说电子版，往往连排版文件都没有，授权的很可能只是一个书名，至于内容，自己想办法去吧。” 但从出版方的角度来说，问题不在文件管理，而是设备厂商没有给他们带来足够的回报，“你给的钱很少，干嘛要给你做转档呢？你给我一本书收入一年都不到200元钱，那就你自己做吧。”中信的回应很务实。 在全球的终端销量都面临不断下降的险境时，Kindle终端何时合法进入中国也不那么重要了。 但这并不意味着阅读器就此终结，黄锫坚更期待市场能分化出一个主流的阅读器，“硬件的普及在阻碍数字出版的发展，电子书需要专门的设备来看，目前中国有很多各种设备，手机、电脑、平板电脑、阅读器，但是主流的设备是没有的，这也导致了出版商要做多平台的支持。手机太多元了，不同的设备有不同的尺寸，不同的平台，都需要分别适配，这种硬件问题不利于数字阅读的扩大。” 这个主流终端是手机、平板，还是电子书，牵扯的不仅是厂商的生死，而且和出版链条上每个环节直接相关，主流终端的分化寄托着出版商对打破现有利益分割机制的期待。 作为目前数字出版的突破口和主阵地，三大手机阅读基地2012年的收入总和突破30亿，与运营商的合作也占到出版商数字盈利的绝大部分，而运营商渠道的强势，已经直接影响出版商的收益。 早期电子书还不是出版社的支柱产品，国有出版社更多地把它作为一种政绩、业绩，证明我们全面拥抱了电子时代，民营出版商也是如此，电子版放在手里没有用，签给运营商，原来手机上一分钱都挣不到，现在能收入几万、几十万，就是额外的收入，大家也愿意用分成的方式合作。 最早的时候运营商和出版商按照7：3的比例分配，在他看来十分可笑，“长远的话，出版商就会说，我拿的钱太少了，这肯定不是长久的商业模式，长久的商业模式一定是各方共赢，都能获取相应合理的利润。” 当数字时代真正来临，它一定会侵占纸书的市场，这块蛋糕切分的比例是什么，现在还不得而知。以美国为例，一些大众类出版社的电子书销量已经占到了30%，原来纸版书一本书挣3元钱，电子书一本书挣3毛，同样的100本书，30本是电子版本，70本是纸版书，这个时候出版社只有两条路可走，一是提高电子书的价格，二是改写和运营商的合作方式。 在这方面，蓝狮子的合作方式比较特殊，他们与中国移动成立联合工作室，共同在运营一个“财富人生”页面，同时延伸出“财富人生阅读包”，每个月5元钱，可以看50本蓝狮子提供的经管类图书。如此，蓝狮子不是单纯地作为一家供应商去提供内容，而是可以参与更多的运营。 数字版权不被重视，出版流程毫无章法时，出版商能控制的面积很小，只能发现后用法律方式解决，其实是商业环境、诚信环境、技术环境的问题。 由内而外求革新 出版商能否驾驭自有渠道？ 对于转型的契机，周中华用了“被迫”，崔璀也形容为“不得不”，而毕建伟却主动向他的老板沈浩波请缨：把数字业务独立出来，成立新的公司，单独核算。沈浩波也没有犹豫，联合漆峻泓、毕建伟在2011年创立磨铁数盟。 从驾轻就熟的传统出版跳到完全陌生的互联网领域，怎样的刺激值得我们自我革命？ “一个鸡蛋从外部打破，是被压力伤害，从内部打开则是重塑新生，变成一个新的载体，纸质出版其实也是处于同样的境地。”毕建伟说。 2011年9月，磨铁中文网上线，定位为社交型的阅读网站。2012年，磨铁数字业务占到整体收入将近10%，相比于其他出版商1%上下的数字，已经走在前端。 这个新的机构对沈浩波的磨铁图书来说是一片试验田，毕建伟则是在经营中不断验证他对数字出版前途的判断。第一年想要验证一个大众类数字出版公司年收入能不能超过1000万，能不能实现盈利，第二年测试它的增长性能不能实现100%的增长，“这些都做到了。”毕建伟现在自信满满。 磨铁的方式在同行中赢得了领先者的口碑，同时也被质疑一家出版公司独立运作网络渠道的可行性。曾在磨铁就职、现任时代华语图书公司总裁助理的刘杰辉就有一些担心，他认为出版公司的角色应该是积极地在各种渠道平台上建立优势，而不是像盛大文学一样做原创作品内容的开发平台。 “做纸质出版的时候，做到一定规模想收购一些地面渠道，现在数字来了，我想要的渠道从地面转移到网络，但是我不建议前端的内容出版方去抢占这个渠道，你把战线拉得过长，其实是有风险的，渠道和内容是完全不同的两种玩法。”刘杰辉的谨慎，是因为出版公司现在的体量太小，未来3~5年内如果有出版公司能占到市场份额的5%~10%，再去考虑渠道和纵深－－的发展，他认为会更加合适。 这些想法他和毕建伟沟通过很多次，同时磨铁数盟还在探索着反哺磨铁传统出版业务的方式。 1月19日，《格言》执行主编楚东阳创作的西游题材小说《齐天传》首发，这本书在磨铁中文网已经连载多年，由于对原有的西游故事做了很大颠覆，在网络上引起各种包括指责在内的讨论，点击量超过一亿。 2012年磨铁选择将它正式出版，纸书能否畅销，将是一场数字如何反哺传统的考验。 数字阅读五大推动力
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