爱华网系列专题：内衣专卖店
内衣行业一直有种震耳的声音：建立专卖店将是保持竞争优势的利器；是建立自有品牌的基础；是行业发展的必然趋势。对于正处营销乏力、情绪低迷的许多中小型内衣制造企业来说，这个声音着实成了他们前进的方向和旗帜，于是乎群起响应，前赴后继，纷纷构建自家网络。大街小巷如雨后春笋般涌现出各种品牌的内衣专卖店。
这种一拥而上的局面完全可以理解，作为服装行业中的一股新兴力量，所面临的压力也是显而易见的。据国家统计局的资料显示，仅我国内衣生产企业就有3000多家，其中初具规模的已达400多家。外来品牌也争相进入，并且凭借雄厚资金实力和先进的营销技巧获得稳固的市场地位。内衣市场出现明显的“三化”现象：产品同质化，概念模糊化，竞争白热化。对于生存窘迫、举步维艰的中小内衣企业而言，看到一条出路，碰到一棵“救命稻草”，谁会舍得放弃呢！
然而，经过一段时间，事情的结果却出乎我们的意料，也让企业主大失所望。除部分少数企业有所受益，脱颖而出外，更多的企业则成为 “行业革命”发展之路上的先驱或者先烈。业内有许多人开始怀疑：靠建立专卖店抢占终端到底是内衣生产企业的“馅饼”还是“陷阱”？
由此，笔者想起最近央视1套黄金剧场热播的电视剧《井冈山》，想起中国的革命，都知道建设共产党领导的新政权是中国社会的必然趋势，但怎么建立呢？是克隆苏联老大哥的模式，夺取重要城市呢？还是选择其他方式，在经过几次战争惨败之后，最终才确定“农村包围城市”的符合中国国情的模式。如果毛主席他老人家还健在的话，一定是营销专家，一定能让中国内衣企业少走一些弯路。所以，对于目前市场形态下的内衣企业而言，笔者依然认为建立专卖店是避免竞争、传播企业文化、塑造企业品牌的很好出路，只是多数企业没有能够掌握一定的方法，普遍陷入以下三个主要误区。
首先，店面贪大，装修豪华。
本来销售的就一个企业的产品，款式不是太多，动不动就租用100—200平方的门面，也不分地域，也不考虑周围的消费群体，装修过于豪华，使消费者望而却步，店面的利润也难以支撑所有开支。
其次，店面固化，缺乏创新。
一个厂家的专卖店，除视觉识别标志和管理模式要求整体统一外，装潢材质、主营产品价位、款式都要精心设计。根据当地目标消费对象不同有所改变。既满足消费着需求，还可以节约开店成本。
第三、品牌单一，弊大于利。
专卖店一般只经营某厂家自己生产的产品，杜绝经营其他厂家的产品。而消费者一般都有相对固定的消费习惯和品牌忠诚度，更改也需要一个过程。一个企业的产品不可能满足大多数消费者需求的，这样就造成经营成本过高，利润降低，甚至亏损，导致关门大吉。
明白了经营误区，也就方便找到解决问题的方法，笔者认为，要确保成功建立专卖店，铺建销售网络，应该谨记“十六字” 方针。
化零归一
从建立店面起，产品的概念就要改变，产品的内涵要外延，不再单单指企业生产的、店里面悬挂的各种内衣产品。专卖店才是实际意义上的“产品”。店面的标识、店员的形象和言谈举止、企业的文化以及售后服务等等都是产品的重要组成元素。每个点都要用心维护，力求尽善尽美。注重每个细节的建设，“化零归一”，致力于塑造专卖店这个 “大产品” 的完美形象。
因地而变
设立专卖店，不能采取一层不变的模式，应该根据不同地域选择不同的组合方式。以同一城市为例，笔者建议采用三种开店方式，具体内容如下：
1、 旗舰店
开在城市商业繁华区，面积200—300平方，装修高档，内衣产品以新潮、时尚、流行新款为主，价位要高，店的数量不宜多。店内要有供客人歇脚的地方，让进来的客人多呆一会，就增加一分购买的机会。适当提供一些关于内衣知识的杂志或者企业宣传画册供客人阅读。根据季节不同免费送杯饮料，夏季送上一杯清爽的柠檬水、冬天送上一杯热情洋溢的奶茶等等。逢周末、节假日都要举行一些小型的促销活动，吸引更多的人走进来。
2、 时尚店
一般选择再次商业区或高档居民小区附近，面积100平方左右，内衣产品以去年流行的为主，价位中等，装修整洁、简约。
3、 折扣店
店址选在普通居民小区附近，面积50平方左右，内衣产品以中低价位为主，店面简装，这种店数目要多，形成一定的销售网络。
通过以上区分开店，既广泛宣传了企业的品牌形象，还有力抢占了终端市场份额，节省了不必要的费用，提高企业的盈利能力，降低了经营风险指数。
以需为大
消费者需求的多样性，是促使企业创新的源动力。即便如此，一家企业也只能让极少一部分消费者满意。如果仅仅在专卖店卖自己的产品，就大大降低了专卖店的盈利能力，白白失去很多赚钱的机会。建议企业抛开自我封闭的思想，站在消费者的角度考虑，最大化地满足市场需求。以开放的姿态欢迎有市场的其他企业产品进店。可以单独为其它企业的产品设立专区，控制占用店面面积的比率，既不会对自有品牌造成丝毫损失，又增加店里收入，何乐而不为呢！久而久之，常来店里购买其它品牌的消费者，终有一天会成为自己的忠诚客户，消费者原来所忠于的品牌只不过是媒介而已。
专卖店既是销售产品的主要场所，更是与目标群体沟通的最佳场所，应该以分专卖店为媒介，发现消费者需求，满足消费者需求。这才是开专卖店的核心意义。
循序渐进
建立专卖店，是企业建立品牌的基础，与其它投放电视广告、赞助大型活动、举办时装秀等等方式相比，还算是比较容易执行的有效途径之一。但也切忌盲动，倾力而出，一旦失误，身败名裂。但凡品牌的建立，决非一日之功，一定要讲究稳步发展，步步为赢，厚积薄发。
吕红涛： “4+1”营销模式的成功实践者，擅长市场诊断、广告创意、活动策划。信箱：[email protected]
