爱华网长期以来在业界传播这样一个说法：中国蒸馏酒市场99%的份额由白酒占据，剩下的1%是由烈酒占据。随着最近国内白酒行业频频传出外资并购的消息，让人不自觉地对这99%的市场产生了些许想法，看着这样的市场份额，不知道该是自豪还是担心，国内的白酒行业将可能面临一场前所未有的考验。
现代化市场给白酒品类的发展发下了考卷
随着酒类市场国际化的迅速推进，国内的酒类市场不再是单一的白酒市场，或红或黄都将这个市场装点得热闹非凡。当然，市场的竞争也随着色彩的丰富而变得复杂和激烈起来。老气横秋的白酒业似乎感觉到了一种隐痛，现代化市场给白酒品类的发展出了一道考题。
市场规律不利于白酒品类的竞争：品类周期的发展规律制约了行业进步
白酒在我国可以说进行产业化生产最早的酒类品种，虽然现代化的营销手法运用还是近些年的事情，但是就白酒的市场地位来说是绝对的优势，蒸馏酒市场99%的份额就是见证。但是当品类之间的竞争淡化了品牌之间的竞争时，这种古老的优势又未必成为竞争中的资本。
品类和品牌一样，其发展同样拥有周期性，当一个品类成熟以后，他就会占据市场的大部分份额，甚至是全部。但越是发展到这个阶段越是一种悲哀，因为该品类在市场中已经再没有上升的空间，最佳状态是维持现状，而最可能出现的自然是被其他具有可替代性的品类逐渐蚕食。当然就我国目前的市场而言，恐怕所有的酒水品类都是白酒的对手，而且以烈酒为最，因为蒸馏酒是市场1%的份额已经让他们尝到了甜头，所以他们的目标是更多的份额。
对于白酒行业来说，曾经出现过“朝阳”与“夕阳”之争，争论的结果权且不去理会，但由此争论就可以知道白酒品类的脚步已经到达了巅峰，而对于白酒品类的替代能力最强的烈酒来说则是最佳时机。境外资本的进入，国外烈酒品牌和酒商的云集，无不在昭示他们对中国蒸馏酒市场的野心。虽然烈酒自身也是十分成熟的产品，但他们在中国的市场中仍然处于发展阶段，与白酒相比更有无限的发展空间。
贸易环境不利于白酒品类的竞争：购买能力提高和关税调整增加了白酒品类的竞争压力
近期的新闻经常会报道我国人民币升值的消息，国人听后很是振奋。不过这对于我国的贸易环境来说是有利有弊。以酒类消费为例，当人民币升值之后，就意味国民的购买能力相对于国外而言已经有所提高。同时，随着加入世贸后关税的不断下调，洋酒的价格劣势也逐渐扭转。放眼国内，人民币升值暂时也不会造成酒类产品的价格下调，相反国内市场的涨价风潮更是一浪高过一浪。而在对外贸易方面，我国的白酒出口也会因为人民币的升值而受到影响，即使在总量上有所增长，但相对于洋酒进口量的增加速度来说，根本就不能同日而语。
面对这样的贸易环境，国酒与洋酒两者鲜明的一上一下的对比，竞争优劣势就体现得十分明显了。当然，白酒品类即使单纯的防守，深厚的文化积淀和饮食习惯还是会制约洋酒在我国酒类市场的蔓延，但是这个趋势却无法回避。
消费者构成不利于白酒品类的竞争：消费意识和习惯的延续出现断层
先举一个例子：在当前流行的手机中，不少有这样的功能，就是可以隐藏起屏幕上“中国××”几个字。难道这几个字真的很糟糕吗？当然不是。关键是长时间的观看，早已出现了审美疲劳，如果哪天手机屏幕上都不再显示运营公司的名字，或许那时在屏幕上打上“中国××”字反而是一种时尚的表现。
再说我们的白酒品类，数千年的饮用历史，蒸馏酒市场中99%的占有率，所有的一切都笼罩了国人的生活太长时间。随着网络时代的到来，开始培养出没有信仰的新生代，他们追求的东西是“时尚的”、“自我的”，这些人中有不少人对白酒没有饮用习惯，有的则是对白酒已经产生了“消费”疲劳，其实他们对于评价酒体本身的优劣根本没有标准，可以让他们消费的理由就是够酷的广告语或是根本不能读懂的洋文介绍，自由、休闲、热烈放松的环境也是消费的理由之一。面对这样的市场发展状况，白酒很可能会因80后的人群消费习惯变更，而在以后竞争中输给洋酒更多的疆土。
当然，同理也可以得出，当洋酒在中国消费者的眼中在没有神秘面纱，就像手机屏幕上“中国××”一样随处可见时，也就不再存有以上说到的优势。不过在那时，洋酒在中国蒸馏酒市场也不再是只占1%份额。
国际环境不利于白酒品类的竞争：资本、规模上处于劣势
抛开白酒在贸易环境上的问题，单说在国际环境中的地位也存在不可避免的劣势。最突出的表现就是资本上的不足和规模上的弱小，烈酒可以轻松的攻进来，但国酒却很难走出去。
国内的白酒企业统计在册的大约是4万多家，不能详述的则不计之内。彼此之间的竞争，不仅削弱了企业本身的实力，也弱化了整个行业的资本积累。国内的白酒行业表面上可以给人百花齐放的景象，实质上却是集体“缺钙”。当“半斤”遇到“八两”的时候，自然是不分上下，但是当“一斤”也加入战团的时候，如果是单独作战，形式自然是一边倒，想扭转战局方法只有一个，那就是“半斤+八两”PK“一斤”。
相对与国内整个白酒品类来说，国内的洋酒势力只不过是1%，可是如果单兵作战，那些在全球销售的酒业巨头，都不是国内单一的白酒厂家在实力上所能匹敌的。如果是在市场竞争更为开放的国际市场，由于国内单个企业的实力有限，在相当长的一段时间里，国内的白酒品牌和洋酒在国际市场的较量中还很难取得长足的发展。所以说，当前的国际环境是不利于白酒品类竞争的，因为他只能防守而无力进攻。
自身营销弱势不利于白酒品类的竞争：内耗战降低了抵抗力
说到这里，先给读者讲一个“三家分晋”的故事。在春秋时期，晋国在晋文公的领导下一度成为春秋五霸之一，其国力更是强盛至极。但是由于当时君王的政治觉悟有限，导致国内的卿大夫逐渐壮大并相互攻击，而晋文公的后辈们又昏庸不堪，眼睁睁看着国家为别人分割。春秋中期以后，10余个卿大夫家族控制了晋国的政局，到了春秋晚期只剩下韩、魏、赵、范、智、中行6家最大的宗族，最后剩下的韩、赵、魏三家于公元前376年废除晋国的最后国君——晋静公，最终完成三家分晋的历程。虽然“三家分晋”成功，但是各自的实力根本不能与昔日的晋国相比，于是在进入战国时期之后，韩、赵、魏三国又先后为秦国所灭。
当我们把目光移到当前国内的白酒市场上时，看到的其实恰似一个诸侯割据的局势。表面上看来在各个渠道都热火朝天，各种销售手法更是曾出不穷，有买有卖好不热闹。从单个品牌的销售角度来讲，这样的创新应该算是营销的进步，但是从广义上看，这样的营销无非是你砍我一刀，我又反手给你一剑，总之大家是相互“放血”。大部分的“创新”无非是通过彼此间的相互内耗，从而实现让那些“技不如人”的品牌退出市场。
假如我们还是仅仅关着门“营销”，内耗还不算什么危险的事情。但是当我们打开门，在“外人”一起参与进来以后，这种内耗战就显现出一线危机，因为内耗始终都是“亲者痛仇者快”的事情。事实上，国内的市场就是这样的局面，谁也不可能力挽狂澜，于是烈酒抓住了这个机会，或是收购或是入股，总之一脚已经踏了进来，就算是1%，那也是极大的成功。因为，从此以后国内市场的争霸中，恐怕再没有谁能收回这1%。
白酒品类如何应考
当参考者不再是单个品牌的时候，这个品类就开始动容了。因为站在这样的一个考场上，可能淘汰出局的不再是某些品牌，受到威胁的是整个酒种。照这样的逻辑分析来看，似乎白酒品类迎来了世界末日，但事实上理应如此的事情总还是变化多端，令人无法预测未来。作为行业的一份子，笔者也将自己的一些拙见现于笔下，供大家品味，同时也希望行业同仁能为此次白酒品类的“统考”出谋划策。
心态：市场规律不会允许一方独大
白酒品类的这次统考，说严重了可以影响到一个品类的演化，说轻了则是市场经济体制下，品类能否融入完全竞争的国际市场。是否可以在这样一次考试中顺利过关，首先一点必须保证良好的心态：市场规律不会允许一方独大。
白酒目前在我国的蒸馏酒市场占据99%的份额，从数据表现来看似乎处于绝对优势的地位，但从一个更为广泛的市场供需的角度来说，99%未必是圆满的表现。曾在二十世纪，美国的汽车工业在国内是绝对强势的地位，就如同现在白酒品类的99%一样，但是随着能源危机的出现，大排量的美国汽车逐渐背离了消费者的需求，于是在能源危机的催化下，日本生产的节油型汽车逐渐受到了美国民众的追捧。无论是工艺还是性能美国汽车都要优于日车汽车，但是日本汽车由于抓住了能源危机这个契机，而最终成功的打入了美国市场，进而流行于欧美。
由此，想到了我国的白酒，无论是口感还是价格看起来似乎更适合我国的消费者，但却忽视了一点，就是市场规律。当一个市场发展到开放式的完全竞争阶段以后，消费需求中的独特性就会表现出来，即使这部分需求不会成为市场的主流，但会因为迎合了少数人的需求而不断成长，这一点在此证明，在开放的市场中供求关系不会被垄断，一方独大的局面是不可能持久的。日本汽车进入美国市场，就是因为它可以满足一部分人的需求，而烈酒进入我国的蒸馏酒市场也是更具市场的需求，在开放的竞争中必然会逐渐做大。
对于此，我们有必要掩耳盗铃吗，除非继续的“闭关锁国”，否则洋酒市场的壮大是遵循市场规律的必然结果。所以，从这个角度来说，白酒品类大可不必去为了99%的荣耀患得患失，既然要参与到一个大的游戏规则中，那么就必须遵守这个大的规则。因此，参与白酒品类发展的从业者，首先要在心态上有所调整，也许只有放弃固守国内的99%才能搏回国外广阔市场的1%。
战略：横眉冷对不若师夷长技
近期，由于外资进入白酒行业，业内人士纷纷抛出了自己的观点，其中表达最多的可能就是要国人警惕之，避免类似“达能事件”发生在白酒界，洋酒威胁论自然也就在业内悄然传播。此时众多的国内白酒企业又在做什么呢，恐怕最多的并不是考虑未来的竞争，而是继续钻研如何在业内相互“放血”的拼杀中胜出。虽然不少的有识之士一再的发出了警报，可是那些真正在一线操盘的大佬们又有几个去考虑这些。我们担心传承千年的白酒品类逐渐被其他品类吞噬，但是我们为此曾做过什么努力吗？恐怕很少！
一个做服装贸易的朋友介绍到，从广东市场发到英国伦敦的牛仔裤，经过漫长的海上漂泊之后，到岸价仅为7英镑，同样的质量和款式竟比当地低了数倍，抢购是自然的事情。如果我们的竞争优势仅仅是价格，那么我国的市场最终只能沦为别人的加工厂。蒸馏酒行业亦是如此，如果我们的竞争仍然是依靠在价格和成本上做文章，又如何正面面对洋酒的竞争，更不用说走出国门了。
那白酒品类下一步将如何制定自身的发展战略呢？愚以为，绝对不是拒敌以国门之外，这样做只能是违反了市场规律，除非我国的白酒从此与国际市场隔绝。既然挡不住又无法拒绝，我们又能做些什么？一句话：师夷长技。这句清代魏源在《海图国志》中提出的口，今天在白酒业依然适用。白酒业现在就是需要打破当前这种冷兵器时代的拼杀，确实需要换换思维，真正参与到品牌、资本、服务等全方位的竞争中去。
战术：需要不流血的变革——兼并、融合、同化等
当心态调整好了，战略指导思想确定了，下一步的战术如果确定呢？在此，愚以为白酒品类需要一次不流血的变革，通过兼容、融合、同化等一系列手段，将国内的企业做大，将国外的资本融合，将烈酒品牌同化。
兼并：随着国内市场竞争国际化趋势的加强，业界都已经感觉到资本在高度集中以后，所带来的优势是不可估量的，马太效应在此能够得到充分的体现。以烟草行业为例，菲莫公司生产的万宝路在美国国内的市场份额一度高达60%，在这样的情况下，任何一个品牌都不可能将之超越；再看国内的烟草巨头红塔山，它在巅峰时刻的国内市场占有率也不过2.3%，虽然从品牌价值上讲红塔山位居我国烟草前列，但是它的宝座却是不稳固，任何一个品牌的壮大都可以是它的威胁。由此类推可以得出，虽然白酒品类在国内的蒸馏酒行业可以占到99%的份额，但是就单个品牌来说，恐怕只有少数几个品牌能够在资本方面扛得住洋资本的重压。所以，白酒品类当前十分需要做的工作是打造航母级的品牌，资本兼并在未来的发展中将是不可避免的选择。
融合：为什么国人对境外资本的进入褒贬不一，而当进入白酒领域之后更是大喊“狼来了”。在笔者看来最关键的原因是白酒行业对于境外资本的进入还没有做好接受准备。说到这里不仅想起金庸先生在其小说中常常提及的“功力互赠”的情节，某个年轻人意外得到某个世外高人“传输”给自己的“功力”时，最初总是不能很好的运用，以致于平添的异种“功力”与自己的相抵，但是当这个年轻人慢慢地适应并将之消化融合之后，便平步青云登入高手之列。其实，境外资本大可以看成是来自“世外高人”的赠送，权且不去理会他的目的，进入自己体内的“功力”首先就要去消化它，而不是去质疑去猜测，甚至想方设法将之封闭在某个角落。只要融合之后，“功力”就是自己的，自己强身健体之后，别人再想拿走，是要付出代价的。
同化：肯德基进入中国以后喊出了“因中国而改变”的口号、沃尔玛在中国发展了若干年后已与中国消费者完美的结合、留学中国的洋学生已经习惯了使用筷子吃饺子……像这样的例子在中国随处可见。也许在国人眼里中国文化的精深总被忽视，但是对于那些进化过程略晚于我们的洋文化来说，中国根本就是一个大熔炉，无论是什么东西当进入这个熔炉之后，都会留下一个同样的特征，那就是“中国化”。相信烈酒品牌和洋酒文化深入的进入中国市场之后，也将随着中国的文化而百变，因为这才是长期发展的基础，毕竟依靠国人的猎奇心理、崇外思想是不可能支撑起洋酒的未来。而白酒品类要做的则是帮助完成洋酒的这个同化过程。让洋酒进入中国，洋酒将会因白酒而改变。
本文原载于《酒海观潮》杂志
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