爱华网宁波，简称“甬”，东有舟山群岛为天然屏障，北临杭州湾，与上海隔湾相望，西接绍兴，南连台州。宁波市辖六个区、两个县、三个县级市，总人口556.7万，市区人口213.4万。05年人均GDP为38733元，实现社会消费品零售总额759.8亿元。市去居民人均可支配收入近18000元，人均消费性支出12000元左右；农民人均纯收入8000多，人均消费支出6000多元。宁波的综合实力明显增强，城市地位不断上升，近年来宁波市被国家相关部门评定为国家级历史文化名城，全国优秀旅游城市、全国卫生先进城市、国家环保模范城市和全国“双拥”模范城市、全国文明城市。
宁波地区在收入水平大幅提高的同时，居民生活综合质量也有很大提高，居住条件明显改善，住房消费走进享受型时代。市区居民支出增长较快，消费结构基本改变了长期以来以吃穿等生活资料为主的单一格局，住、用、行和文化娱乐等享受和发展方面的消费支出明显提高。近两年，宁波地区太阳能热水器容量大幅度上升，特别是二三级地区增幅很大，居民购买热水器时大多倾向于太阳能热水器，电热水器、燃气热水器在市区占有率较高。面对潜力巨大，容量增长较快的市场，近几年，皇明、光芒、桑乐、华扬、华帝、英豪阳光等品牌相继进入宁波市场，市场竞争进入白热化状态。
市区以连锁销量为主
连锁家电企业依靠家电连锁企业积聚的品牌效应、标准化管理、规范化服务、大规模采购的成本优势、客流量足等突出特性，使连锁家电渠道的能量在在大中城市能够得到完全的释放，市场秩序足够好，成为城市家电类产品销售的主要渠道。太阳能热水器虽未明确是否属于家电类，但是许多企业看到连锁企业突出的优势相继加入进来。
宁波市区连锁家电共有10家。其中国美4家，永乐2家，苏宁3家，五星一家。连锁卖场以中高端为主，中高档产品销量很突出。只有光芒、华扬、超迪、亿家能少数几个品牌，其他品牌皆因费用高、产品认证不全、缺乏整体销售团队、产品定位、售后服务难以达到连锁要求等原因没有进入或撤出连锁通道。宁波市区的连锁通道中，表现较好的是光芒、华扬等，光芒原来是厨卫品牌，是有30多年历史的老牌企业，产品一直走连锁通道，在宁波地区耕耘时间较长。自1998年进入太阳能行业后，相继建立了集热管、蓝金钢内胆、分体式水箱、智能发泡线等完整产业链，获得飞速发展。在宁波连锁通道中，光芒占据了绝对优势，销量一直保持在第一的位置，占有率约40%，主打产品是蓝金钢A6/A8，和“饮用水卫生安全认证”，取得突出竞争优势；华扬作为江苏另外一个实力品牌，依靠“中国名牌证书”和“国家免检证书”等具有一定的品牌优势，主要卖点“SANGAO管，集热高效”与“防电墙”。在连锁商场的铺货点仅在光芒之后，销量也较好；超迪是本地品牌，成本较低，价格较低，模仿创新能力较强，占了地缘优势，并以“集热管15年内免费包换”为承诺，吸引了消费者，空气源热水器销量较好，得以在连锁通道及工程应用中占有一席之地；索伊、亿家能是同一个代理商操作，展位面积有限，但由于卖场人气很旺，也有一定的销量。
二三级市场容量巨大
随着太阳能热水器市场品牌集中度越来越高，消费者的品牌意识也越来越强，专卖店也成为众多品牌选择的重要渠道。在众多终端销售模式中，专卖店的优势最为明确：一是由厂家或者代理商直接控制着终端，比起连锁商场高额的扣点和进场费用，具有成本优势。企业可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈，便于产品开发与服务的改进，也便于厂家的品牌形象塑造。二是在操作层面上来说，由于少了中间环节，企业在如广告投放、活动促销、产品陈列、店员的销售技巧、服务措施等方面完全按照企业的意愿来做。三是专卖店小，可用深入社区，贴近目标消费群体，便于服务。
宁波周边市场十分发达，经济发展迅速，是销售增长最大的地方。近年来随着慈溪、宁海、奉化等县的发展，周边乡镇居民消费水平逐步提高，对热水器产品的需求也逐步提高。在这些二、三级市场，品牌格局十分复杂，集中度不及市区，竞争激烈，专卖店是重要渠道，产品以中低价位为主。居民购买热水器时首选太阳能产品的居民越来越多。皇明、桑乐、华扬、光芒、英豪阳光等专卖店铺货较多，网点铺设较广。皇明销售网络主要以市区专卖店和二、三级市场代理点为主。几乎每个乡镇都有1-2家代理店，整体销量第一；光芒品牌知名度很高，蓝金钢内胆深入人心。连锁/商场销量很好，市县区专卖店逐步铺设，连锁商场占有率第一，总体销量第二；桑乐卖点“饮用水卫生安全认证”、“数字化太阳能”，广告投放较多。二、三级专卖店网点辐射较多，以低价位取胜，特别是横街镇一年销量近百万。在销售旺季到来之前，经常会在《宁波晚报》、《宁波金报》等报纸媒体上连续投放广告；英豪阳光 北京品牌，近两年在市场中表现较为突出，低价位取胜，在宁波二三级地区销量较好；华帝进入市场时间晚，由宁波中艺厨具经营部05年5月份开始代理，设有3家专卖店，只销售华帝太阳能。虽然总量不大，但由于代理商重点投入，06年，华帝太阳能在宁波地区销量增长较快。
以鄞州新世纪商场为例，皇明、光芒、华帝、太阳雨、中科奋进、金比得、力诺瑞特等品牌集中在此。其中皇明太阳能在宁波地区的广告投放力度大，品牌知名度较高。由于皇明是三个代理商共同操作,网点铺设重叠的地方很多，公司总部难以控制,代理商之间存在打价格战的突出问题，这一点在新世纪商城表现的也很明显；光芒专卖店是后来加入的，由于光芒品牌积累较早，服务较好，在当地知名度较高，总销量上一直与皇明竞争；中科奋进凭借价格优势，以及宣传的“中科院技术”销量较好，排在光芒、皇明之后。华帝依靠厨卫品牌知名度，销量也可以和中科奋进差不多；一个代理商同时操作皇明、力诺、太阳雨，必然顾此失彼。太阳雨前些年遗留下一定市场问题，市场开拓陷入困境，销量很难提升。
宁波县级市场、农村地区的容量不断增长，现在已经成为众多品牌提升销量和总占有率的主要战场。可以预见，未来几年，二、三级市场的品牌竞争会更加残酷激烈，专卖店、代销店成为主要渠道。
新型渠道成市场新宠
随着市场逐步向行业前几名倾斜，在选择销售渠道上，不同的企业也有着不同的策略。以光芒、华帝、阿里斯顿等为代表的传统家电企业进入太阳能行业后依靠原有渠道网络，继续加强在连锁中的铺货量；以皇明、桑乐、力诺为代表的太阳能企业，专卖店成为主要方式；一些杂牌、傍名牌（傍三星、松下、西门子等）则在消费品牌意识不够强的农村地区十分活跃。借鉴以前的大家电产业渠道模式，太阳能热水器市场在近几年也作出了积极的探索，新型的销售渠道也逐步显现出来，成为市场新宠。
工程市场增长迅速。近几年，国家在建筑节能政策上推出了一系列的要求，特别是对城市高层建筑的节能标准有了强制性的要求。国内许多品牌已经瞄准了建筑工程这一块大蛋糕，甚至专家预测，工程市场将会在未来几年成为太阳能热水器销售的主要方式，也成为继连锁商场、专卖店之后出现的新型销售渠道。宁波建筑业生产增长较快，市区太阳能工程增长幅度也随之加大。业绩较好的品牌一直以皇明、桑乐、超迪等为主。价格较低，优势明显。皇明有专门的工程机，价格十分低，并借助品牌优势，成为工程市场最大的赢家；超迪是宁波本地代表品牌，有多年历史，有地缘优势和价格优势，工程开拓业绩很突出；桑乐太阳能一直以低价取胜，品牌知名度较高，宣传做得较多，工程市场开拓较好。
团购业务得到重视。以前连锁渠道经常搞团购业务，去年以来，太阳能团购市场逐步兴起。太阳能团购一般采用两种方式，一个是专卖店团购，厂家联系，客户定点定时直接到专卖店购买。另外一种是网络团购，一般由当地团购网组织，成为产品销售的最新形式，吸引了多家品牌的重视。宁波团购网平均2个月都会搞一次团购活动，会员单位和个人会员参加数量逐次增加，现在已经有50多家单位参加，太阳能品牌中，皇明、桑乐、光芒等6、7家品牌会参加，一般事先消费者都已经选定品牌和价格，进入活动区后会直接购买产品。据团购网相关负责人介绍，宁波网络团购刚刚开始，就收到了很好的效果。以后宁波市场团购活动开展得次数会越来越多，相信参加的单位和消费者也会越来越多。
上门推广命中率高。近年来上门推广成宁波地区太阳能热水器产品销售的又一要渠道，光芒、华扬、伊索等大部分品牌争相采用。据了解，在客户选择太阳能产品犹豫不决的时候，可以通过电话联系，上门销售的方式取得不错的销量。据光芒促销员介绍，上门销售不是盲目的，而是建立于客户在商场或专卖店对品牌和产品有一定了解和认可的基础上的。这种方式多以察看安装位置、帮助设计等服务性工作为主，依靠服务打动了客户的时候，销售产品也顺理成章，一般这样销售的成功机率在80%以上。
竞争策略各有所长
一流企业做标准，二流企业打品牌，三流企业搞制造。在行业内没有出现绝对性垄断的一流品牌之前，打造个性鲜明的差异化形象成为品牌企业亟待解决的问题，成为实力派企业智取太阳能行业长远市场的有效方式。行业内许多企业已经开始重视到这一点，并且以不同的品牌形象、产品卖点、渠道策略竞争与市场至上，各有所长。应该说差异化成为市场竞争的主要方式。
皇明在品牌上塑造“世界太阳能产业领航者”形象，产品上宣传“原配一体机”，主打“三高管”集热技术。经过前期的宣传，已经呈现出很好的效果。经过在市区、鄞州、慈溪等地市场走访观察，市场上消费者对“三高管”认可程度大大增加，三高管“高吸收、抗高寒、耐高温”特性深的消费者青睐，成为提高产品价格的重要卖点；光芒在品牌上塑造“中国太阳能产业升级领航者”形象，产品上全面推广蓝金钢内胆，宣传口号是“健康热水新感动”。光芒也是在宁波市场唯一重点宣传内胆的品牌，再加上在承压应用上有不锈钢内胆不可比拟的突出优势，产品价格定位在高端，受到市场的欢迎；华扬在品牌上贡献于“能源家、生活家”，产品上重点宣传“集热保温是关键”，推广“华扬全能冠军”太阳能。此外，利用差异化产品策略找准市场空缺，推广空气能热水器，在竞争品牌缺乏的情况下，销售量较好；桑乐与光芒一样也是健康热水倡导者，产品也通过了饮用水卫生安全认证，依靠“低价位、可饮用、宣传多”等特点，在二三级市场销量飙升速度很快；太阳雨强打“保热墙”技术，树立“中国太阳能产业保热时代领跑者”形象；超迪打造“宁波人自己的品牌”，工程应用、空气能热水器等都比较好……
从整体上来看可见，行业主流品牌在品牌战略、产品战略、营销策略上已具备一定的默契。这些差异化策略至少能够让同竞争对手狭路相逢时，不至于针锋相对，剑拔弩张。
服务质量需要重视
宁波太阳能热水器市场总体上还处于低水平竞争状态。由于行业技术门槛低，杂牌太阳能热水器充斥市场，特别是二三级市场。前几年一些企业在市场开拓的过程中，遗留了许多服务问题，甚至主流品牌的服务质量在市场上也受到质疑。主要存在以下问题：
一是“孤儿”产品服务无保障 宁波市场市区品牌集中度较高，二三级市场对价格很敏感，品牌集中度还不够高，给了许多杂牌企业可乘之机。许多企业为了获取最大利润，不惜用质量不过关、以次充好、价格低廉的产品打开市场，服务环节薄弱甚至缺少售后服务，对整个产业的发展造成了不良影响。一旦企业品牌受到质疑，就换个牌子或撤出市场，造成大量的太阳能“孤儿”无人服务。例如，某知名品牌由于代理商操作失误，服务问题较多，服务形象很差，造成在宁波市场难以开拓，便撤出了宁波市场，造成原有产品无法服务。虽然现在新的代理商在操作，却对原有的产品服务不愿承担责任。
二是整体缺乏规范的服务体系 宁波市场本地太阳能企业不多，整体格局基本是外地品牌垄断。外地品牌在这里操作时大部分只是代理商来操作，甚至几个代理商同时操作。太阳能行业由于是新兴行业，远远没有达到大家电行业那样的成熟，售后服务整体还不成体系，不够规范，缺乏系统、规范的监管机制。代理商操作时，公司往往只是考核销量，而忽视了对品牌满意度与美誉度的考量。造成个别主流品牌凭借知名度在售前消费者较为满意，售后服务纠纷问题频现。例如，某品牌在销售产品前，消费者认准是名牌企业，售前服务较好，售后服务却屡遭抱怨。原因在于，其**管破裂一根收费280元，普通管180元。售前承诺送200元管路费，但是安装好之后超出的管路费收费达八、九百元，消费者大呼上当。
三是服务内容单一不丰富 许多的太阳能企业缺乏主动式的服务模式，没有专业的服务运营机构，服务内容单一，仅仅停留在安装、维修服务。家电行业中经常出现的售前科普宣传、售中参与体验、售后回访、问候、安检、清洗等服务内容在太阳能热水器企业中没有广泛应用。服务内容单一让消费者体会不到购买产品的增值感觉，也影响了行业形象。
虽然宁波市场存在了一些服务问题，但是一线品牌为了更大拓展发展空间，也逐步重视以服务营销来突现品牌形象。例如，江苏某品牌在宁波地区每年都会搞免费安检活动，活动范围4-6个月。在活动期间进行报纸广告宣传投放。给消费者留下了较好的服务品牌形象，口碑效应较好。
节能政策推行有阻
近两年，建筑节能成社会主题。国家也相继出台了一系列的建筑节能的政策、文件。04年，宁波颁布了建筑节能法，要求到2010年，宁波市县级以上城市新建的住宅和公共建筑都将实施65%的节能标准，并基本完成对既有高能耗公共建筑的改造任务。
虽然政府已经出台了一些法规，但是在太阳能应用推广中还存在一些问题。具体实施方面，太阳能建筑的定义和标准还不明确，理念、设计、材料和技术都比较缺乏，建筑节能往往只集中在墙体材料的选用，太阳能热水器在宁波特别是市区的推广存在阻力。宁波市区，大多数商业住宅小区的物业都不支持业主安装太阳能热水器，一些小区只有顶层居民可以安装太阳能。物业管理主要考虑业主购买热水器品牌、规格不一，安装起来会影响房屋整体的美观。最重要的，在现有的许多建筑，开发商并未预留楼顶通水管道，业主在安装热水器后往往就把通水管吊在室外，留下安全隐患。
此外，从行业技术状态来看，由于缺乏太阳能热水系统与建筑一体化设计、施工和验收等技术标准，技术成熟度和普及面还不够高，严重制约了热水器系统在建筑中的应用。种种因素影响了对太阳能热水器在宁波市区的推广。
可喜的是，浙江省建设厅已经按照建设部要求规定，新建高层建筑必须预留太阳能热水器安装位置和预留管道，并已经考虑既有建筑的节能改造，为以后太阳能热水器在建筑中的应用打下政策基础。
文/孙雷
Email：[email protected]孙雷，某产业集团媒体负责人，报刊主编，太阳能行业评论人,长期从事太阳能市场研究及品牌管理工作，博瑞管理在线、品牌中国网、中华品牌管理网、致信网、中国管理咨询网、华夏营销网等二十多家网站专栏作家，多家报刊、杂志编委、特约撰稿人、特聘智囊专家。对品牌传播、建筑节能、企业信息化建设等领域有较深领会。
