爱华网作为吉林省的省会城市，长春有人口近300万，占全省的十分之一强，受经济发展水平、消费习惯等因素影响，长期以来人均酒类消费居全国省会城市前列，去年全市啤酒销量超过30万千升，一直是各啤酒厂商必争之地。在过去的近十年时间里，吉林省地产主要品牌在长春市场的激烈竞争从未间断过，同时外来知名品牌也在不断陆续地参与其中。“竞争是发展的必然，就看谁会‘玩’了。看现在啤酒行业的发展形势和竞争的激烈程度，5年之后，长春啤酒市场格局肯定会发生巨大的变化。”一位业内人士早在2002年就向记者预测。回头看看5年前，再看看今天，预测精准。如今，不但是广大消费者能够更多地体验到丰富的啤酒品种，在品牌上也有了更多的选择；干啤、纯生、冰啤、原汁麦等品种应势而生，除了地产的金士百、华丹、银瀑等品牌外，燕京、青岛、雪花、哈啤、百威、北京、克罗那、喜力等品牌也是随处可见。更值得人们关注的是，曾经无限风光的地产品牌总的市场份额比起5年前下降了10%左右，而占据长春市场近70%市场份额的“银瀑”啤酒现如今更是“飞流直下”，业内人士测算也就在10%左右。
就在两年前，人们还习惯称长春的啤酒市场格局是“三足鼎立”。然而，随着银瀑的市场下滑，金士百和华丹（现主推雪花）的迅速崛起，加之其它品牌的抢滩，长春啤酒市场格局正在发生深刻的显而易见的变化。
银瀑 傍上“老外”没富贵
哈尔滨啤酒（长春银瀑）有限公司始建于1984年，1986年建成投产，前身是双阳县啤酒厂，后更名为吉林省银瀑啤酒厂。2001年6月结缘哈尔滨啤酒集团，新公司正式组建，年生产能力达到30万千升。2004年7月，公司成功加盟美国AB，2006年3月14日银瀑正式成为美国AB公司全资子公司。
1986到2001年的15年期间，银瀑啤酒有着辉煌的成就，一直处于长春啤酒市场的霸主地位，市场份额一度达到70%以上。产品不仅在东北部分地区畅销，就是在北京市场上也占据着一定的份额。当时的银瀑公司先后成功研制了银瀑、冰苑、女皇、爽心、关东雪5个品牌36个品种的产品，形成高、中、低档齐头并进，高、中、低度相互补充，男女老少各有所饮，大、小瓶及听装相互兼容，红、白、黄、绿、黑色彩纷呈，能够满足不同层次需求、独具银瀑特色的消费格局。公司当时确定了到2005年生产能力达到50万千升、销售量40万千升的远景规划。
然而，这些辉煌成绩和美好的愿望如今都成为了过去。商海行船不进则退，在仅仅几年内，同行业不断发展，而银瀑却止步不前，加上吉林省啤酒行业的竞争日趋激烈，企业自身处在了一个非常微妙而尴尬的境地。自从哈啤收购银瀑后，银瀑市场区域越来越小，产品线也不十分明晰，一些极具竞争力的差异化产品被“砍掉”。在长春的市场份额更是连年下降，由2001年的70%以上下降到现在的10%左右。2001年前，负责长春销售的人员只有不到10人，而现在销售员和促销员达到了300多人，销售量却没有因为增加成倍的市场投入和销售队伍的扩大而增长。为何傍上美国AB公司这个“大款“后，却是如此这般？接受采访的人士有着同样的认识——关键在于人的问题。
据了解，银瀑公司加入哈啤后，在2001年6月到2007年4月将近6年的时间里，先后频繁更换了7位负责人，而其中一位上任不到2个月便离开，新任总经理是4月份上任的。业内人士分析认为，现在银瀑长春市场的表现与频繁更换决策者有直接关系。2002年，哈啤公司介入银瀑后，便开始着手对销售系统的销售队伍和销售渠道进行整合，搞深度分销，实践证明这个整合是失败的。通过整合，长春原有的200多家经销或分销商减到30多家，进而导致长春市场的覆盖率明显下降。2004年加入美国AB公司后，又开始进行了整合策略，这次整合主要是对销售队伍的领军人物，3年时间管销售的总经理频繁更换，业务员也随之更迭。
“银瀑的上层在去年一年的时间里先后几次更换，每个人都是没等整明白、没等摸到门路就又换了。所谓一朝天子一朝臣，来一个当官的把自己的兵带来了，又来一个，把原来的兵又撤走了。从上到下都不熟悉环境，等到熟悉了环境，对手也把市场锁的差不多了！”一位经销商无奈地向记者表示。“频繁走马换将，不宜于市场操作，我们现在已经失去了合作的信心，。”
长春市酒类行业协会相关人士指出，啤酒市场竞争如此激烈，银瀑公司现在频繁的调换领导的确是一个不可忽视的问题，来一个新的领导就要对市场进行新的了解、新的分析、新的想法、新的运做。一个市场的销售运做并不是短期就能完成的，如果一个领导一个思想，会直接导致公司市场战略不能有效衔接，同时更导致战术上混乱而无法执行。
而就在记者针对银瀑频繁更换决策层而引发的市场波动进行深入采访时，一位消息灵通人士告诉记者，银瀑公司最近也要对公司的常务副总经理杨海军进行调动，要么去吉林市的公司，要么离开。吉林省酿酒协会的一位老专家与记者谈及杨海军时，似乎有说不完的话，“银瀑公司成立24年来，杨海军可谓是功不可没，他见证了银瀑啤酒的整个发展历程。身为公司党委书记、常务副总经理、高级工程师、国家级啤酒评委，他组织开发的绿色银瀑啤酒填补了东北啤酒工业空白；12度黑米啤酒和14度黑啤酒填补国家啤酒工业空白；还率先在国内采用国产单宁等新型助剂作为酿造啤酒非生物稳定剂；许多经验交流材料在同行业中产生了强烈反响。吉林省劳动模范、长春市特等劳动模范、长春市有特殊贡献专家、享受国务院特殊津贴等多项殊荣，这些荣誉都是对他工作的肯定。公司不会就这么不尊重人才吧？”
“兢兢业业、与银瀑有着深厚感情的杨总，是我们公司不可多得的人才，我们不明白上面领导是怎么想的，一个公司连人才都不重视，还能有什么发展？我们看不到公司的前景。”银瀑公司的一些员工接受记者采访时谈及此有些激动。据了解，这件事情已经在公司上下引起强烈反响，员工不满情绪高涨。此事让记者又联想到了2005年9月2日银瀑的“辞工”事件，在被同时解聘的80余名业务员中不乏业务骨干，社会各界引起了强烈反响，也引起了一些经销商的震荡，银瀑的美誉度大打折扣。
金士百 纯生化路上稳健行
“干杯金士百，世界靠过来”，这句耳熟能详的广告语至今广为流传。四平金士百啤酒集团公司成立于1985年，曾名列全国啤酒行业十强之一。1995年，在外资大量涌入的大背景下，与英国最大啤酒企业巴斯公司合作，实现了与国际接轨，尽管合作给金士百集团带来了巨额资金和高新技术、优秀人才、优秀的产品和可供借签的管理经验，但由于巨大的文化差异以及英方人员对中国特色经济市场的不适应，合资经营未取得预期的效果。2000年，金士百成功回购。
由于巴斯集团控股后战略决策上的失误，导致金士百市场整体下滑，在2000年3月回购英方全部股权前，金士百在长春市场份额跌落至6%左右。成功回购后，金士百立刻开始了长春市场的征战之旅，但是要想重夺失去的市场，面对的是当时华丹和银瀑已经拥有的90%以上市场的严峻现实。公司精选200多名销售精英、投入6000余万元促销、投资300多万元在长春建营销中心，拼全力收复失地。尽管吉林省内几家具规模的啤酒企业，华丹下嫁华润后资本规模已不成问题，银瀑也选择哈啤并成为美国AB的全资子公司，但这并没有让金士百发展的脚步停下来。金士百拥有先进的工艺和技术，有过与外资合作的经验，这些优势让金士百人开始对自身价值准确定位和评估，对客观市场表现出了异常的清醒与冷静。经过努力，2001年金士百销售总额达到了3.78亿元，位居吉林省啤酒销售首位，在长春市场上销售也出现了明显的攀升。
金士百重夺市场的自信缘于拥有“纯生”，2002年投资5000万，2003年达产，吉林省首家。金士百纯生啤酒面世，首先看准的就是长春市场。经充分的市场调研，金士百发现春城啤酒消费市场从产品创新和价格结构这两个方面均存在很大的市场空间，这也正符合了金士百纯生啤酒与普通啤酒相比时尚和差异化的特点和高定价的市场策略。“无菌生产，健康时尚”成为金士百啤酒的新定位。经过对春城千余家目标点位进行了迅速铺货和强大的宣传推广，一炮走红，长春市场畅饮纯生浪潮自此而起，在不到半年的时间里便占据了目标点位35%的销售份额。
此后，举办“影视笑星大赛”、“金士百纯生啤酒巨星演唱会”、投身公益事业、携文化进社区、畅饮畅赢为世界足球喝彩、赞助关东美食节等树立美誉度和品牌形象的活动频繁展开，其强烈的社会责任感，拉近了企业与消费者之间的距离，社会效益和经济效益也随之突现出来。作为一家年设计产能仅30万千升的地方性啤酒品牌，金士百以其独特的市场战略战术却抵挡住了华润雪花和哈啤的屡次打击，价格战、品牌战、消耗战、资本战，金士百依然是东北市场的主要品牌，在10多年的时间内一直在吉林市场占据着三分之一的市场份额。在激烈的长春市场上份额已经达到40%以上，与华润雪花（包括华丹）并驾齐驱。今年，金士百啤酒投资1.5亿元扩大产能，年内可达到年产50万千升的产能。
华丹 “雪花”飘来大发展
与银瀑、金士百不同的是，华润雪花啤酒（吉林）有限公司的华丹啤酒在长春的市场占有率一直处于居高不下状态。提到“干啤”，长春的消费者会直接联想到“华丹”，“没有华丹不成席”，一句经典广告语始终风靡吉林大地，成为一道亮丽的消费风景线。
1988年7月，第一瓶华丹啤酒在吉林市松源公司问世。1997年底，华润雪花啤酒收购组建华润雪花啤酒(吉林)有限公司，华丹仍为企业的主打品牌。华润深谙改革、发展与稳定之道。松源公司2622名职工，他们全部接收，没有把一个人推向市场。改制后的吉林华润啤酒有限公司，对富余的600人，实行了内部转岗或待岗、培训的办法。在企业产能翻番后，这些人大部分重新上岗。“雪花”凭借强大的资本和品牌力量以及良好的团队建设，为华丹积蓄了更好发展的力量。从此，华丹啤酒开始进入长春市场，从零开始与银瀑和金士百开始市场角逐。业界人士评价是，华丹开拓市场方面步伐稳健，营销思维理性。
2000年下半年，“华丹干啤”猛攻长春，很快蚕食掉了银瀑过半的市场份额。2002年，通过精耕细作，华丹在长春的市场份额已经达到近30%。依照国际惯例，规模急速扩张后，最终要被考验自身经营管理的真功夫。多年来公司以先进的管理理念和市场触觉做好整合营销，从市场信息调研到产品开发、从传播整合到公关推广、从渠道深度分销管理到终端拓展支持，全方位科学先进的营销理念和一支技术过硬、爱岗敬业的营销队伍，使得华丹能够迅速占领市场、深入人心。
2004年7月26日，“华丹纯生啤酒”在长春餐饮市场上市，欲与金士百、银瀑抢食纯生啤酒市场，取得不俗业绩。2005年盛夏，公司举办餐饮管理培训，面对困扰中国营销界多年的难题——锁店壁垒，他们显得更加沉稳和睿智，促进了餐饮业管理层对餐饮行业和啤酒业的战略合作关系有了一个全新的认识，整个培训更加确定了各大餐饮企业与“华丹”的合作伙伴关系。“华丹”以四两拨千斤的力道，用无形的知识传承，解决了有形的锁店费用。
2006年，华润雪花由于其全国市场运作的需要，开始进攻长春市场，且投入力度较大。雪花啤酒一路攻城略地，终端市场销量猛增。尤其是在去年11月份，为取得更大更长远的发展空间，实现品牌新的飞跃，吉林雪花从品牌发展战略角度出发，实施了华丹升级雪花行动，推出了全新的“雪花原汁麦”。产品在长春一上市，凭借优良的品质和上佳的口感，掀起了一个意想不到的消费热潮，在市场覆盖率和占有率方面都创下新品上市之最，成为华润雪花乃至整个啤酒行业上市成功的经典案例。
现在，华润雪花啤酒(吉林)有限公司与对手的竞争，不再停留在价格的层面，而是上升到品牌的层面，上升到文化的层面。
原载：《华夏酒报》
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