爱华网这两天听闻营销界的同仁谈论起某乳制品企业，为产品创新而搞出一个养身功能奶，砸进去数千万广告费用，结果是消费者并不接受这种概念产品，销售业绩惨淡不得不中止了该产品，企业濒临破产的边缘。`大家谈到了中国营销的轻浮和新品极低的成功率，感叹纷纷！
在市场一线摸爬滚打了十多年后进入营销咨询界,辅导过许多企业营销管理、策划推广工作。某次遇到一个和我同年代出身的老板，苦心积累了一些财富，代理一个和同类产品根本没有差异化甚至毫无新意的所谓新产品，这个所谓的新产品实质上是行业上游价值链商家“新瓶装老酒”的涩果，其结果是价高曲寡，资产缩水。 感怀其事，总想分享一些所见所遇所闻。卒以成文，以期抛砖引玉，和大家共勉。 中国改革开放的几十年，如同火山爆发般的机会富裕了几批次握有货币资本的老板。早期依靠市场的机遇壮大起来的企业和“资本家”们，当初秉承“人有多大胆、钱有多大产”的豪性和胆色、确实依靠“脚踏实地”的勤奋在商场中煅造，在中国从计划经济朝市场经济开始过渡的卖方市场中斩获了货币资本。行业先驱们在品味富裕的时候津津乐道敢为天下先，后来者也据此憧憬走向资本积累的途径。一种比较广泛的商业观点即使在现实的今天，亦试图重复昨天的故事：走在别人的前面抓住机会，金钱大收获！ 在我们这个奔四张年龄段的人，有幸经过了中国从80年代改革开放以来的一些经济浪潮，从商业角度来看，是金钱富裕层发达的几次良好时机。本人那时太年青，“不懂爱钱也大脑缺乏”，做了一回朦胧的旁观者： 第一次经济浪潮，“倒爷们”的钱袋涨满。记得在80年代的时候，以家电产品为代表的紧俏物品，比如彩电和盒式录像机，人们购买的时候要走后门批条子，商店几乎没有现货。在消费者心目中，拥有几大件中的彩电与录像机直接成为颜面的象征，中华五千年的文化造就了面子文化，骨髓里荡漾者面子文化的人们太需要可以代表的炫耀，于是老百姓们甚至以借钱开始武装面子，家电市场的巨大需求豁然涌现，倒爷们纷纷粉墨登场，倒“批文”和倒实物各展才华：豪倒们手眼通天、世界成通途，堂而煌之的五湖四海大搬家；小倒们仰靠大树国内零批整趸，踏遍祖国山山水水；江湖豪杰龙走蛇遁水陆齐出；什么东西都倒腾。总体笑谈来看，是金钱与货品交易产生差价的贸易性质的行为造就一些货币向少数人累积，这些人应该属于中国内地最早富裕起来的人群。 第二次经济浪潮，房地产先驱者杯盘钵满。中国房地产首发之地海南岛，在80年代的92年之初，窄小的海口街道飘起了世界名车的长流，没事花钱玩儿的大款让海南岛到处灯红酒绿、全中国的美女们齐聚海南装扮风景、KTV鳞次栉比，海鲜酒楼遍布大街小巷，不夜城好热闹，做房地产成了数钞票精英们的代名词。听闻当时在海口某房地产公司的车队长讲故事，整天的工作就是上银行存钱。甚至有如是传言：某人转手地皮和楼花短暂时间爆富，开怀放声“这几个亿怎么来的”。从海南岛之始的地产星星之火至此开始燎原祖国大地，文倒们随之羽扇冠巾，一纸钢才批文也摇出成百上千万金。真是供、产、销处处商机无限，出类拔萃一批财富阶层。 第三次经济浪潮，股票风靡中国，原始股媲美美国掘金。深圳率先跌破中国人的眼睛，来自一个深圳广泛流传的故事演义：深圳发展银行发行股票，一元一股的原始股票在街头摆滩推销，问津者寥寥无几，没有人肯花钱买一张纸（股票）；一个年龄较大的老态婆，听取了推销人员的介绍，股票销售所得是支持深圳的经济建设，爱国心趋势她拿出了1万元的积蓄。不曾想的是股票在深圳上市，市值高涨到每股人民币100元，老人家稀里糊涂的就成了百万富翁。股票上市就身价暴涨让不懂股票的绝大部分中国人民人们疯狂了：原始股票那是个比捡到黄金还值钱的东西！股票就像让钱发酵的机器！于是乎好象突然之间我们看到了中国的证券部遍布中国的大街小巷、深圳人说不炒股票就不是深圳人了、中国百姓睁开眼睛第一句话就是“我的股票涨了没有”。一些企业在中国百姓的狂热掏钱中纷纷抢夺上市的席位、老百姓在证券商门前睡起了地铺在长夜慢慢中等待购买股票购买证。从虚拟的经济中飙升的英雄们站在金钱堆砌起来的台阶上，从高空中俯瞰地下忙碌如同蚂蚁般的股民，灿烂笑着成功。 第四次经济浪潮，网络煮沸美国资本市场，美金如同手纸塞向懂与不懂网络的中国人。君不见阿里巴巴马氏老板讲演：因为不懂电脑就干而且干到美国的股市上！2000前中国的网站雨后春笋般涌现，乐坏了美国老板，纷纷将金钱慷慨奉送网络老板们面前：钱拿去烧吧！直到纳斯达克上市！现代人扳起手指数吧：YAHOO、SINA、携程、阿里巴巴、百度…… 我之所以回顾上述中国的经济事件，意在思考它们对我们这年代出身的人的思想潜移默化的影响。我们看到上述一些客观存在的事实：在经济浪潮涌现时率先进入的先行者取得了商业的成功，就是现在的俗话“先做先发”。有些时候我们可能并没有自己静下心来厘清历史在我们心中留下的烙印真相，可是事实上在我们的心灵潜意识里已经根植自己模糊的认识。现今时过境迁，其思想结出的果实可谓喜忧参半： 海南一个老板，在海南商场沉浮近二十年，近几年做房地产积累了一定的经济基础，地产不好做，开始想寻找新的赚钱机会。06年投资做汽车故障检测器，产品的外型如同“括机—--旧时候的传呼机”，其功能相当于将汽车生产厂家的“故障检测”设备的功能微型化，适合车主自己装配在车上，随时随地掌握车辆的健康情况。由于当时市面上同类经营的厂家不多，老板觉得机会来了，在公司没有一个业务人员的情况下，匆忙上马，意图借脑顾问策划，靠投一些广告、搞一些招商会，短线操作，赚快钱。事实上今天的商家已经非常理性，见多识广的商家面对诸如“某年最后一桶黄金”之类的喧嚣心理平静如水。不让消费者有兴趣掏腰包，夯实经销商赚钱的范例，意图一个月请人做样板、第二个月就全国商圈圈钱，急功近利的做法结果只能是事倍功半，自己画个饼聊以自慰。 上海一位老板，家族三代经营光学产品，也犯了同样的毛病。06年代理国内某科研机构所谓的能阻止青少年视力变坏和同时能提升视力的眼睛产品。在内部人力资源不完整的情况下匆匆而上，在产品上市推广的过程中方发觉产品没有任何国家有关部门的检测认证、产品的功能不具备事先研发机构所称谓的利益属性，在营销各岗位人员不到位的情况下，生产销售，付出数百万的代价。欲速而未达。 浙江某集团，进入中国寡头垄断的能源行业，也认识到了差异化营销的重要性，请外脑专家设计了品牌和创意了产品概念，采取高端撇脂的营销侧翼战进入市场。在市场进入初期，由于渠道建设的有一些轮廓，短时间内取得一些不俗的销售量，而后销售停滞，内部营销矛盾重重，决策层陷入茫茫苦恼期。 …… 在和他们真实的接触与沟通中，老板们的想法有些方面惊人的一致，大都是其公司在经营老产品时，营销同质化、竞争激烈、利润微薄，寄希望推陈出新大赚一把，哪怕跨行业进入陌生的领域。历史不都证明做在别人的前面才赚大钱吗？中国挣大钱的人不都是富在敢为天下先吗，做别人没有做的东西吗？演绎的结果就是：走在别人的前面推广新产品方能获利丰厚！ 说心理话，在2000年以前的我也会这么想！从现代营销理论的角度推敲,思想方向性好象也无大错。从决策者的心理因素来讲，就是受中国几次经济浪潮造就拥有大量财富人群的影响。从市场营销的角度来看，分析环境，市场细分，为特定的消费群定身量制的产品，差异化营销更容易获得市场的成功。因此在销售遇到瓶劲的中小企业或者创业起步之初的企业，大多都想通过某个新产品的独自销售推广获得财富,而最重要的是忽略了整个自身的资源和营销、企业运营能力。很多人只是寄希望于外部力量辅导怎么做，化思想为结果就靠天收了。受利益因素的驱动,思虑不周,发生上述那些现象也就不足为奇。用盲目乐观、市场冒进定失败之论不足为过！ 新品的经营选择它是一个战略行为，不能简单认为是营销层面的事情，尽管我们首先要从营销的层面来认证。
从营销角度来看，理论上我们都明白：首先进行市场的分析，重要的是消费者和外部环境的调查研究，根据消费者的潜在需求，测算市场潜量和渗透度、财务贡献等指标考虑是否值得开发，值得投资的要创意产品的概念和确定品牌属性，组织研发，VI等设计，做营销规划，组织传播、建设销售网络与推广等。在此之外，站在老板们的角度我们来探讨几个比较有现实意义的问题： 1、 产品是否值得做（方向不能错）？ 2、 我有没有能力做（量肚吃饭）？ 3、 应该怎样做（把事情做正确）？ 4、 谁来做（成功的根本在于人才）？ 第1方向不能错 产品的真实市场到底有多大、竞争程度如何、获利的空间有多少？一句话就是：没有钱赚的生意不能做！产品的提供的利益是否和消费者的“需求”相吻合，消费者不需要的利益在当下就是“假需求”；反之产品提供的利益消费者真正有需求的就是真需求，就是可以考虑分销、生产的产品。验证“需求”的真伪，需要从消费者的角度去论证，是消费者决定了市场的大小，因为没有消费者的需求存在产品就失去了存在的意义。显性的需求大家都在做，（比如某款洗发水产品大家都用后让头发柔顺做卖点---消费者利益点），产品（比如质量、功能、价格、包装等）和营销战术（比如销售模式、广告、渠道、促销等）趋同、利润难寻就是现今各行业的营销现实状况。基于显性需求竞争激烈、各厂家推出的新品，根据需求开发出的新品可以分为两大类：一是为满足消费者潜在、需要激发的需求，二是以中国人的聪明才智人为创造的需求。老板们就要加以识别，意即我所说的“真实与否”的需求。评估需求的“身份”大致上来说可以采取这些方法：我们要对消费者的需求和满足程度做一个衡量，不满足程度越大说明需求的真实性越大；购买数量的多寡（有多少人愿意买）和消费者的购买力（愿意化多少钱买）构成了市场潜在的容量（有多大规模的市场）；竞争因素和市场成熟的程度决定了市场的渗透度就是我们所说的市场经营的难易程度；消费者可以接受的心理价位关系到产品对企业的销售贡献---产品销售产生的利润。从这个角度通俗来讲，就是有市场、有钱赚的产品才去做。 同时不要忽略竞争因素，特别是市场领导者遏制同行成长、看到市场上出现新产品快速推出同概念产品、利用自身的营销资源（比如利用健全的营销网络和低价格）优势进行阻截；市场跟随者们的跟进，采用营销仿同、低价格对于产品大类利润的摧毁。市场跟随者的作用在产品市场进入和成长期可以起到推波助澜的作用，某些时候可以帮助到一个产品大类在市场上的成熟进程。乐观点来讲，中国的市场那么大，不是我独家可以吃的完的，大家共同繁荣市场，各有自己的利基市场。老板们可要注意了，市场风险来至于他们对你的根据地利基市场的低价市场渗透，产品利润可不要被打趴下！ 市场领导者的行为我们掌握有多少？这时候不要太乐观，还是“战战兢兢，如履薄冰”吧！一个对其形成威胁的具有强大产品的市场杀伤力是不会让智者在卧塌上酣睡的！ 基于这些客观的事实，先要判断新品是“鸡肋还是鸡肉”。站在商家林立的行业中，环顾左右和上下，沉重一下竞争的心情，轻松一下成功的心态，要想把“鸡肉”吃下得把全局在你的胸中装下。三国诸葛亮未出隆中已经策划天下三分、我们的革命老前辈建立新中国的“农村保卫城市”的先易后难的战略思想、华为公司十年崛起挺进国际大公司的行列，从弱小抗击强大、从建立局部根据地挺进中国，它们的战略思想和成功行为值得我们好好研读和学习用于商战。先谋定而后施为，在市场的权衡、运动中发展壮大，商战亦然：弱者和强者的博弈只能是零合，弱者总是遭遇强者的斩杀；强者才有外交，华为技术公司现在可以和世界大企业西门子、NEC、3COM等公司合资，在它创业的时候是不可想象的。 第2要量肚吃饭 对于自身的资源衡量一下，惦量一下自己的能力大小。用一句话就是“在哈尔滨的冬天给自己冲个冷水澡”，清醒的算计算计。在早期的房地产热和股票热中，许多人拿者贷款和亲朋好友借的的钱，一头扎进去，结果是出不来，甚至于自我终结，源于不懂专业：行业的知识和管理、营销的知识，二者居中至少一强。 且不说大家耳熟能详、同为无线电专业同学的TCL掌舵人李东生先生和创维掌舵人黄宏生先生这些知识分子出身的人，专业的人做专业的事做成了企业家。本人这些年经常在广东和江、浙一带的企业走动，接触一些早期没有上过大学而将企业做到年销售过亿的老板们，在辅导他们企业的过程中，看到他们身上的许多常人不具备的成功优点：专著于某一行业、踏实、勤奋、细致入微，从业务人员做到办自己的工厂一部一个脚印走到如今（当然从他们企业现在规模和经营理念来看，过去的高度集权的“人治”经验现在成了企业发展的障碍），它们的成功很大程度上在于在机会市场中、凭借对于行业和有型实物产品的精通、实干闯出了天下。众所周知的潮洲人素有中国的“犹太人”之称，文化就是重商轻文，很多人都是认识字了就经商，从小就专著与做某一行，叱咤在中国的商界，这也是早期中国老板们的缩影，至专、至勤、勤俭发家。 在现代成功的企业家中，有非常值得敬仰的人，如阿里巴巴的老板马云在一次讲演中说到“办公室的电脑就是收一下邮件；因为不懂电脑所以胆大做了电脑这一行”；无独有偶，华为技术公司的缔造人任正非先生也说不懂技术。可能诚如它们所说的不懂IT技术是因为他们本身不是专业工程师，但是他们在管理领域成为了经营师。他们驾驭了资本、市场、人才、技术，抓住了机会，成就了企业。在我们经营新品和机会的时候，建议也应该有一个态度：天下之源，为我所用，我们算算，能取多少，当前能够驾驭的，谨慎着走。 我所见到的失败了的老板们当中，决定经营新品的时候，真是应了一句开心的玩笑话“穷的就剩下钱了！”策划找外脑、人员要现招，就是没有考虑关键的出结果的执行力，不知道花钱可不可以买的到？！ 第3要把事情做正确 有些老板们只要遇到了新产品，凭经验主义和感觉，就决定上马投资，营销找外脑就可以全部搞掂的了，在实际运作的过程中方发觉外脑智慧的结晶往往不是希望的金钱结果。本人思量这些情况，认为新品的经营实在是营销一动，牵连整个企业的运营，外脑可以用作补企业的短板，而不是取代企业的经营管理。针对老板们的操作，总结出一套新品上市的过程考虑问题的方法，以资参阅 营销策划以市场和消费者为导向，即以满足消费者需求的前提条件下充分考虑市场竞争的因素。产品概念要彰显消费者利益，外在形象能充分调动消费者的视觉感受。品牌的价值内涵还须共鸣消费者感情，形成消费者独特的知觉。通路要结合竞争者的策略考虑创造相比较的竞争优势，顺畅的通路让消费者能够方便买到产品和享受服务的同时，通路成为品牌的传播驿站。价格以不突破消费者的心理承受希望值结合营销战略来考虑，如在强势广告投入和地面销售活动拉动下，可能采取撇脂价格，以地面销售力量为主实施消费者品牌转移可能就要采取比较有竞争力的价格。整合传播基于目标受众即消费者来考虑，保证信息有效到达的同时尽量减少资源的浪费，充分用运各种形式的媒体广告、公共关系、事件营销、诸如消费者联谊等形式的会议等组合策略。 我们中小企业以当下的综合实力与行业领导者相比较，有相当大的差距。作为市场的挑战者必须进行营销的创新，经验注意和僵化思想将是最大的成功风险。创新不是颠覆过去营销的成功经验，而是面对今天的市场在营销系统工程的环节上寻找与竞争对手的差异化竞争优势。就如俗话所说，在关键环节上比竞争对手做的好一点点，客户对我们的满意比别人多一点。 很多老板或者企业经营决策高层在请顾问公司策划营销案的时候，自己却松弛了头脑，对于新品营销的系统工作反而懒于梳理了。值得强调的是，新品的营销对于企业来讲就是一场战役，企业在保障原由产品销售正常运转的同时，集中资源打好新的战役，老板们和企业经营高层担任战役统帅的时候，还有一件非常重要的事情，那就是企业的“兵马粮草”----二线部门（人、财、物）的统筹协调。套用战争一句话“兵马未动，粮草先行”。其中道理不言而喻。 市场是动态多变的，所以经营决策决策阶层在统筹战役的时候，还要高度关注环境的变化，适时调整部署和营销策划案。
第4成功的根本在于人才 过去有句话叫“谋事在人、成事在天”，那是鬼话。中国的企业家们都是靠自己、靠用人做出来的，所以我要说“谋事在人、成事亦在人”。大家看看低调的“华为技术公司”的成长历史，从一个2.4万元的代理商十多年工夫发展到今天年销售近600亿人民币的大企业,销售层面绝对靠销售人员的”嗜钱狼性”、老板驭人有术、将帅齐心、销售人员玩命干出来的。所以老板们要“将事先将人，将人要将心”。 老板为帅、营销总监为将、市场部经理行使参谋智慧、区域销售经理为一线销售指挥得力有方、业务人员用命攻城掠地，说出来的道理谁都懂。在一些中小型的民营企业里，确实也看到企业的短板是营销人才的问题，没有营销总监和执行力强的业务员、市场参谋是真空，一个精明强干的老板带着一群柔弱的羊群在市场搏杀商场。对于新品营销成功这么个战役，全老板一人之力，面对已经高度竞争的市场，何其难也！对于已经渡过原始创业资本积累图谋发展壮大的企业，老板们又忧心忡忡，话人才难求！中国的人才到是不缺，君不见，企业招聘一个岗位的人员，经常数百人应聘，精英们也经常叹老板难觅！ 问题的关键在哪里？真的是信息不对称吗？我以为不然也！ 不拘一格求人才。老板们经常犯的一个错误就是用人的时候要求在相同的行业干了多少年、有多少客户基础，要的是见面带财的“财富”型人才，功利心一目了然。这样的宝贝原来的老板放走了岂不是昏头，而宝贝又何必到一个新的企业冒试用的风险。所以老板们视野再开阔些，要的到底是什么样的人才，求营销人才要的是专业营销技术、素养、职业道德，不是搞产品研究的人。古之贤者有句话“内举不避亲、外举不避闲”。中国改革开放的总设计师邓爷爷说的好“不管白猫黑猫，能抓老鼠就是好猫”。人才不仅仅局限于行业圈内，家花有时没有野花香。 有舍方有得。花高价买超值之人只不过是一个高回报的投资。但此舍非仅仅是金钱的舍。一个高素质的人才，可能更多的追求是事业上的成就感。本人有一位非常敬仰的朋友，满腹经论，学识渊博，历练丰富，自己曾经成功创业，又远渡重洋求学开拓视野，回国后又在多家大型企业出任懂事局首席顾问、营销总经理等职务，终因与企业政见不同分道扬镳。谈起因由，乃企业体制约束，才谋不展，不愿高官厚禄事业无进取。在一些民营企业中，老板们经常翻弄过去的功劳薄数家珍：自己的成功历程，无数次重复过去成功的经验，下属只是开口讲了报告二字就只有让老板教诲到了吃饭的时间。高度集权又帝王再世，能臣不事奴才事当然走路。感自己企业人才不济的老板们是不是也勇敢一些，检讨自己的文化和决策风格、公司体制问题。俗话说“没有梧桐树哪来金凤凰”。给一个充分发挥的平台，自有能人在！ 善用人才。人都有缺点，中国5千年圣人有几个？要宽容为怀。用人用长处，所谓扬长避短。因此请人时注意请专才。营销总监战略、全局意识强、通晓营销事；市场部的“头儿”洞察市场、策划推广各有门道；销售的“头儿”思路活泛、人脉关系、将兵也强项。不求全才，但要专才。要求销售经理比营销总监能力还强，企业人力资源就麻烦了。 扬人责己，似施实得。本人现在从事的工作性质，偶尔闲赋在家，心理觉得领人薪水未司事于理不合，于是打电话给老板，老板总是说不用急先休息，就会给你安排，好像老(aihuau.com)板在自责没有努力给我做到生意，心理颇有知己感受，即使偶有诱惑也是不忍卒离。前段时间看易中天老师的“品三国”，论英雄曹操的用人谋术，每次战役胜利，曹操将功劳归于将士，大行奖赏；战事失败，就将责任自己承担，向将士检讨。收心之术令人拍案叫绝！其实老板运用一下又何妨，说话不上税、不用付款，老板左边罚自己的款马上进了自己右边的口袋。 制约有度，方可挖潜。企业要政治，授权亦有制约，往往是人治大于法制（企业规章制度），对工作形成牵制。经常有企业在外请的高层之下设置自己亲信进行人力牵制、行政牵制业务、财务牵制业务、服务部门牵制销售部门等情况，站在企业风险的角度来看防止权钱交易的事情发生无可非议。但度的把握要掌握好，权衡的好对于人才是激励，不好就是曲终人散了。 激励重道。有时候精神上的激励要大于物资上的激励，不要吝啬对员工的语言奖励。曾经见到过某企业高管，从不表扬员工，只有言语的羞辱，美其名说刺激员工自尊心激发潜能，业务人员只要离开办公室想的第一件事情是只要有可能就“忙中休闲”，工作阳奉阴违，业务人员成批换销售业绩也上不了，新进入的业务人员很快就得“流行病”，说大一点是企业文化不好，说小一点是高管不好，反向激励成为企业销售的障碍。见到过许多营销高层和业务人员精神上打成一批的销售团，领导们只要说一句这个月完成多少，业务员就互相比拼业绩大幅度上涨的事比比皆是，两者相较，真是不可同年而语。 总之，将人才作为老板自己的财富重视和经营，提供平台、广纳专才、知人善任、崇尚修德、多加激励、善善治理、诚实守信，这样的文化养育出来的团队快刀，不知道还有什么砍不下的市场堡垒。我观“华为技术”的中国壮大，就有一些上述古今圣贤的思想精髓。 金松：北京精锐纵横营销顾问有限公司副总经理 博客：金松Blog.sina.com.cn/jins6907 邮箱：[email protected]
