爱华网奥运会指日可待了，各企业都跃跃欲试，希望能借奥运会的东风，好好搞一把奥运营销。但是，奥运会这样的全球性体育活动，并不一定是中小企业能承载的。所以，中小企业如何做奥运营销，确实对国内营销界来讲，是一个艰巨的课题。
奥运营销，国内企业都还没有过多的经验，现实的经验，都是国际大公司的。针对于国内中小企业的还基本是空白。我们不需要太多的理念，只用简单的小学算术法“加减乘除”来与大家共同探讨如何做奥运营销。
以下为本人在前段时间某媒体举办的奥运营销报告发布会上的发言节选：
大家下午好！非常高兴有机会能够参加大XX奥运营销报告发布会。
各位看到没有，我们今天的主办方叫“大XX”杂志，这个论坛也叫“大XX”论坛。而我所演讲的题目是“中小”企业奥运营销的机会与挑战。我一看一想还挺难讲的，呵呵，为什么？要在“大”下面讲出“小”来，要以小见大啊！
刚才已经有好几位专家已经讲到一些“大”的企业如三星、可口可乐这些公司的奥运营销经验，那么我也从这个地方开始，只是角度完全不同。因为他们讲大企业如何做奥运营销，我是来分析大企业为什么可以这样做，而我们中小企业又为什么不能这样做，哪些应该与大企业完全不同的方式来做，哪些应该采取自己的方式来做。我来分析大企业不是为了学，反而是为了避免学，从而找到自己的路。
观点一：奥运营销不是造势营销而是借势营销
毕竟，身同感受，我在2000年的时候就进入可口可乐，也部分参与到了可口可乐的奥运营销中。可口可乐的奥运营销刚才两位专家讲了很多，我们从他们的讲话当中，是否可以发现他们跟中小企业的运作有很大的不同是在于哪里？实际上，这也是我的第一个观点，就是说大的企业，国际一流企业他们在做奥运营销的时候更多的是自己造势。大企业我们都讲大规模，有雄厚的资本，有很厚的实力，有很强的品牌，我们的中小企业为什么叫中小？实际上是我们规模比较小，规模是中等，然后资金、人员、区域都有限。从这个地方来看，如果我们要跟大家所说的大的国际一流企业去比去做奥运营销，大的企业更多的是造势，我们中小企业更应该是借势。最近我也在做中国奥运合作伙伴的营销咨询合作，这个合作伙伴手上有很多门票，有很多炒作的机会，但是该企业还是属于中型企业，实际上我们在帮该企业做奥运营销的时候，已经在2005年底的时候就已经开始运作奥运营销的整套体系，通过借势奥运资源与影响力，在终端市场上发力，将每一个营销细节都与奥运资源结合起来，从而，使奥运资源变成营销资源，打了几场漂亮仗！
观点二：奥运营销必须尽早做好全面计划而不是临场的活动策划
对于一些中小企业来讲，要尽早就开始启动奥运营销的规划。本身来讲，奥运会是一个短期内的体育盛会，商机一闪即逝，奥运营销必须在时间限制内抓住商机。这个并不长久的过程，对于我们各种企业来讲，抢占时间资源，事先做很好的规划就非常重要。
我们发现很多企业都是在活动开始前的几个月开始有紧迫感，才开始做计划。刚才韦先生提到XX啤酒的世界杯营销。大家不知有没有注意到，这次世界杯的该企业广告画面效果是不是跟以前有点不一样？很多朋友说该广告画面上其实不是太清晰，他们猜测时间紧迫，这次用的是数码拍摄，而不是胶片拍摄，就有赶时间的嫌疑。刚才韦先生还提到其总体运作、定位也好，表现系统也罢，都不是很匹配，实际上也是仓促运作的结果。可口可乐公司从2001年就已经开始启动第二十九届北京奥运会营销项目，我们看如果可口可乐用七年来做这个奥运营销，到时候肯定是一片红色的海洋。如果我们一些中小企业要来做奥运营销，我们抢占时间资源，事先做好好的规划，是势在必行的。 从这里看，都是势在必行的！
观点三：奥运营销要学会做“加减乘除”
刚才讲的是借势，就不细讲了。中小企业在真正面对营销的时候，并不需要很多的理论，有很多的技巧，你要记住，像一个小学生一样地记住几个基本的算术法则就可以了。很简单地来讲就是加减乘除，这些都基于刚才所说的抢占时间与资源，让中小企业真正能落地，做好奥运营销。
首先说，怎么样“加”？实际上这次世界杯营销有几个企业已经做了很好的例子。我们会发现这次有很多场比赛好像少有可口可乐公司象征意义的“COCA COLA”或红色飘带的广告牌，有的场次好像有，有的场次好像又没有，而可口可乐公司是这种体育盛会的核心赞助商啊！为什么，我们仔细看的话，所有比赛当中可口可乐的广告牌是变换的。哎，这是什么意思？我们知道，相对全球消费者来讲，绝大部分消费者都非常了解可口可乐，但可口可乐公司近年的主要策略是将非碳酸产品等进行着力推广，原来，这次可口可乐这次少打红色牌却在大力推出了几块蓝色的广告牌，大家不了解这个品牌可能就没有什么印象，但是，这块广告牌的“保锐得”是可口可乐的一种运动饮品品牌，这个品牌在欧美地区及其它地区比较知名，正可借助体育盛事进行大力推广。
“加”是什么意思？实际就是说，奥运或体育营销之时，企业在产品、品牌、规格等方面有不同的系列，那么在营销时，可以整合到一起，借用一个场来推广几个品牌、几个产品或不同规格。这里还有一个非常鲜活的案例，不知大家注意没有：百威啤酒的体育营销。在这么多年的世界杯的历史上，我们发现世界杯赛场广告上没有中国字，百威啤酒在此次体育营销中，也打了加法：开始他们推出的是英文广告牌，好像只是给西方人看广告的，后来醒悟过来，他们知道中国人也有至少几亿人在看足球，知道这是一个很重要的群体，所以后来就打了中国字的百威广告牌，非常醒目的置在了世界杯的赛场上，改变了世界杯历史上没有中文字广告的历史，这个实际上也是企业做加法的一个表现。百威没有多花一分钱，只是在英文的广告牌上加了中国字，吸引了更多的观众。这就是加法。在我们一些中小企业里面，假如我们有水产品，有面系列，或者是有几个品牌同时在经营，我们就可以融在一起打，可以联合起来做。
也可以做“减”法。一个企业里面有很多品牌，但在不同时候，可能需要对不同的产品进行重点推广。中国移动旗下有很多品牌，这次体育赛事中，很多品牌都没有进行呈现，无论是彩铃，还是动感地带都没有打，着重做了中国移动的品牌，同样可以吸引我们的眼球。对于中小企业来讲也可以在品种繁多，或者是支系复杂的情况下突出一个核心，同样可以取得好的效果。
还有一种就是“乘”法。我们都说以前是竞争的时代，现在已经慢慢进入一种竞合的时代，别说大的企业，就可口可乐和联想，他们共同做一些联合营销。我们一些中小企业，在我们的奥运营销当中也可以联合其他企业共同操作。现在在座的企业业主可以跟媒体也好，相关企业也好，可以共同投入资源整合和一些互补，来取得营销的发展。
实际当中，还有一个方法就是“除”法，除法怎么除？很简单地来讲，把我们的产品、我们的企业形象跟别的同类的企业品牌区分开，或者叫做“非法营销”。这种方法是一种特别的方法，通过做特别的、与其它企业完全不相同的套路，使自己的营销手段突出，也能亲近消费者，达到产品传播、推广与大量销售的目的。这里也有很多突出的例子，如雪花啤酒的啤酒爱好者合作伙伴、蒙牛的“城市之间”，都不以奥运会赞助商为奥运营销基点及目标，而以体育—大众—消费者为纽带，成就了不俗的奥运营销效果，据某媒体作调查，蒙牛虽然没有进行以奥运赞助商为基础的奥运营销，即不是奥运赞助商或合作伙伴，但在消费者心目中，相当部分认为其就是奥运赞助商，也就是说，其非奥运营销取得了超过或者不低于其它企业奥运营销的效果！
我们只要在奥运营销当中不只是造势，可口可乐每年投入都是近亿元的资金，我们投不起，在理念里面我们不造势，要借势，在合理资源下面尽早进行规划，做好加减乘除，做好这些排列组合，我相信各位的奥运营销能够取得成功。
谢谢各位！
谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座”特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: [email protected]，博客：http://t13910184418.blog.163.com/blog/
