爱华网这边厢，轰轰烈烈的广东四大家展（深圳国际家具展、中国广州家具博览会、东莞国际名家展、顺德龙家展）尘埃未定，那边厢，上海中国国际家展“渔阳颦鼓动地来”。“这两个月简直是家具企业丰收的密月，许多企业就靠着这几个展会‘吃饭’，年度定单中的许多都是在这些家展上获得的。”深圳家展的一位工作人员告诉记者。这一点我们确实能够在各大家展的毕幕晚宴气氛中感觉到。然而，皆大欢喜的局面向来无，有的只是“几家欢乐几家愁”。 “任何一个展会都只能满足自己的某一需求，所以我不得不选择好几个展会参加，这无论是从精力还是从资金成本上来说，都是很重的负担。”一位中小企业的老板无奈地告诉记者。“家展开得越多，许多厂家越是无从选择，以致于疲于奔命。”一位资深家展观察人士说。对于即将开幕的上海第十二届“中国国际家具展览会”，记者从广东家协的登记资料中获悉，仅广东地区就有１７００多家企业踊跃报名参加，而这些企业中的绝大多数身影记者都在前段时间的广东四大家展中依稀看见。这也意味着，即使是广东规模这么宠大的四大家展，都满足不了广东家企的需求。“我们斯蒂罗兰上个月参加了东莞名家展与广州家博，这次还得参加上海家展，因为那里的国外客户比较多，更适合斯蒂罗兰的品牌国际化。”斯蒂罗兰企业报主编李建军也向记者证实了这一点。
对于严重依赖展会生存、成长的家具行业来说，企业对展会选择的无所适从甚至盲从，能够说明企业的一些问题，但其中最重要的问题还在于展会主办方。“如果各个展会能够有效地做好定位工作，也就不会让企业像无头苍蝇般地乱跑了。”品牌定位专家谭维金认为。看来，目前家展品牌定位出了点问题……
广东、上海“国际化”之争
“未来中国家具展会可能会形成广东与上海两大中心。”这是中国家协会长贾清文在顺德龙家展所作的推测。而且这种推测在广东家协副会长王克那里更成了肯定性的判断：“事实上现在这两大中心已经形成了。”然而，至少就目前来说，这两大中心却你中有我，我中有你，面目非常模糊。
从品牌名称来看，目前上海家具似乎定位于“国际化”（中国国际家具展览会），事实上，其品牌传播也是这样进行的，如“亚洲地区规模最大、参展门类最齐全、代表亚洲家具业顶尖技术水平的家具盛宴”等。无独有偶，广东家展的“国际化”定位工作似乎也一直做得红红火火。“广州家博会有‘亚洲家居交易中心’之誉，一直专注于出口，加上广东其它的三大展，目前广东家展基本上能够满足广东企业的国际市场推广，即使有一些企业参加完广东展后，也会去上海展寻找国际买家，但也只是作为补充。”王克告诉记者。
然而，到底谁是国际化的“主角”，谁是配角呢？无论是从家协领导的口中，还是从专家“智库”中，记者始终找不到答案。当然，由于各具对方短期内很难复制的个性化优势，如上海历史上就是国际性都市，广东的国际贸易历史也由来已久，广交会给广东带来的展会地位更是谁都难以一下子撼动的，因此，谁主谁次，恐怕谁都不会服谁，短期间内也难分仲伯。然而，从资源的优化配置或中国家展整体实力的增加角度来讲，这个问题却是不可回避的。而
即使退一步讲，我们暂时假设中国家具产业规模相当宠大，能够容纳两个“国际化”展会中心，接下来的问题也还是会让我们犯难：如何为彼此的“国际化”形象做好进一步的品牌区隔？如你是从交易量、交易结构或交易对象上，还是从硬件设施、软件配套或其它方面来界定“国际化”？记者用这些问题咨询了许多行业协会的领导人、展会主办方以及专家，得到的都是支吾或闪烁其辞。
广东“四大家族”各逞英豪
两大中心遥相呼应式的定位确定下来之后，中心内部的各区域性展会之间如何在中心总形象的统一旗帜下因应和合、互相协调，成了摆在我们面前的又一重要问题。而这个问题的所指自然首先是发展最早、规模最大、分工定位分工作最急迫的广东家展。
相对于两大中心的定位区隔（涉及到不同行政区划之间的利益协调），广东家展内部的分工定位相对简单，毕竟都是在一个省的行政管理范围内，利益主体相对单一。然而，至少就目前来看，广东家展内部整合的速度相当缓慢。“广东家展中广州家博的定位目前来讲比较清晰，它在民用和办公家具两大领域做得特别好。”王克在谈到这一问题时特别肯定了广州家展的做法，但对东莞、深圳、顺德三大展却始终不置评价。
从本报各路记者上月对广东四大家展的整体描绘来看，应该承认，四大家展已经逐步形成了自己各自的风格，如广州家博的“流行”风，深圳家展的“创意”流以及龙家展上的“环保”潮，然而，这充其量只能算作各自的品牌个性，不能定位为家展品牌的整体形象。同时，这种个性化的定位丝毫减少不了家具企业参展的“交易成本”，甚至会加大交易成本，因为如果某个企业的产品同时涉及了这三种个性，那么这是否意味着这个企业为了全面的宣传自己的形象三个展会都应该参加？
而如果从参展商利益角度确定展会形象的角度来看，广东四大家具展会的定位还不是很清晰。因为从上个月广东四大家展的宣传中，我们能够看出其中的不和谐之音。据笔者手头资料分析，上月广州家博延续的是“大家居”的办展理念，同期同馆举行了中国广州国际家纺布艺展览会、中国广州国际家居饰品＼用品展览会。与广州家博展览内容与参展对象基本相同的是东莞家展，同样的“国内外商家云集”，同样的“家具、机械、材料应有尽有”。深圳也不例外，在“创新、品牌、拓展”的时新包装下，无论是参展对象，还是参展内容，我们并没有看到相异于前两者的东西。稍稍不同的是龙家展，它毕竟在区域化、特色化上迈进了一大步，为当地的中小企业提供了一个相对低成本的交易、传播平台。然而，把龙家展放到顺德区来看，它与早就亨有“中国家具商贸之都”的乐从，还存在许多重合甚至冲突的地方。
定位是金
如何为这些五花八门的家展定位呢？“家展与一般商品一样，遵循定位的一般性原则，同时，由于展会经济往往是政企共同的合作行为，因此，家展的定位也有其特殊性。”谭维金认为。
从一般性角度看，定位要考量的因素有三：自身的资源、相对于消费者的利益以及相对于竞争对手的差异性。比如目前广东和上海的家展都向着国际化、规模化、专业化方向发展，而且由于历史的原因，很难短期内改变这种格局。然而，这并不是两者之间放弃差异化的理由。由于上海家展起步比较高，广东家展产业基础比较好，各有各的优势，因此，杭州远卓品牌机构资深顾问邵怡丹对广东家展提出如下建议：针对上海家展大而全的国际化形象，广州家展的“国际化”形象中要形成自己的诸多特色，可以开展特色家展、精品家展、不同功能性家展，也可以向专业化、分会场的方向发展。如广东不同地区的家展可以根据各自优势，按办公家具、客厅家具、卧室家具、实木家具、红木家具等分系列、分时间交错办展。
从特殊性角度看，由于展会经济的“外部性”，即对一定范围内其它产业的带动力非常强（一般是１：１０的比例），展会的定位还要顺应区域经济发展整体趋势，同时，还要结合政府的产业政策方向。比如深圳家展，除了要考虑一般性因素，同时还得顾及该区域的产业结构方向和政策方向，总体来讲，深圳的产业结构和政府政策目前正在向高科技、物流、文化产业方向偏斜，因此，深圳家展在因应广东家展总体形象的同时，还应该考虑如何把创新、创意、科技等个性化元素融入其中。
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行[email protected]
