爱华网广东家展惊现“品牌幽灵”
幽灵者，来无影，去无踪，“花非花，雾非雾”，在表现形态上让人感觉不确定性极大，同时，“幽灵”还有令人非常恐怖的一面，都是吸血鬼。参加完广东的几大展会之后，记者强烈地感觉到：一些家展上也存在许多这样的“品牌幽灵”。 进入几大家展后，记者通过都会以普通消费者的身份光顾一些展位，并咨询一些现场导购小姐。见是“财神爷”来，导购小姐自然是热情有加春风拂面，配合上光鲜照人的家具展品与柔和的灯光，品牌“界面”相当亲和，让作为外行消费者的记者简直无法选择。 然而，作为消费者，记者虽然是外行，但由于见识过许多低劣、浅薄、甚至不道德的 “广告轰炸”、“信息洗脑”式的所谓“品牌营销”，消费也还算得上“理性”，常常讲究消费的“信息对称”，不想当“菜鸟”——稀里糊涂花了大钱，到头来买的居然是假冒伪劣，而且申诉无门。因此，当记者对展会上这些五花八门的家具“品牌”而无所选择时，便继续寻根究底地想进一步获得“品牌”的其它信息：我想知道这些品牌的企业规模，我想知道这些企业在行业中的地位，我想知道这些企业相对于其它企业的定位，当然，我更想知道这些企业的文化，我想知道这些企业的老板，当然，我更想知道这些企业的服务…… 结果让记者非常失望：许多导购员不能回答我的问题，“品牌”宣传手册上也找不到答案。更有甚者，许多导购小姐对记者的问题感觉“不可思议”，发出了许多类似这样的反问：“先生，您的问题问的有点奇怪哟”，“这跟您有关系吗”。
然而，这跟我没关系吗？冷不丁在你面前跳出个没门没户或门户不清的“野孩子”，你是什么感觉？如果你买了这个“野孩子”的产品后到时出现问题后找谁去负责？即使找到了责任人，他有能力、有意愿去为你负责吗？如果你花了笔大钱买了堆破烂货，而哭告无门，你不觉得自己的钱好像被“吸血鬼”吸了似的，当了冤大头？ 幽灵背后的“推手” 其实，如果把这个问题往小里说，问题确实不大，在许多行业也多少会存在这样的现象。由于企业实力比较小，资金相对有限，很多企业在做品牌时便把有限的资金用在“刀刃”上，即与消费接触得最近、最可能让消费者“买单”的界面——产品上，至于企业形象如何，就管不得那么多了。何况，如果你确确实实是小企业，无论是出于自身的忌讳，还是出于从消费者心理（要么“势利”、“看人打狗”，要么无知、喜欢凑热闹）角度上的考虑，至少从看得到的、短期的成本收益上来比较，让自己“隐姓埋名”并不会比把自己“个头小”、“力量弱”的缺陷到处去宣扬会差到哪里去。 但如果把这个问题放到某些区域家具产业的背景下来说，则不能算个小问题。“不做亏心事，不怕鬼敲门，做了亏心事则怕鬼敲门。家具行业中的许多企业存在后一种心态。”顺德家具协会会长助理黄科明说。原来，由于家具行业以前一直处于“散、乱、差”的状态，行业不规范，加之有些地方政府的监管不是很到位，导致许多企业以各种各样的方式偷税漏税。“企业一直处于游击队式的生存状态，躲躲藏藏，自然就怕见光，怕人家知道了自己的家底，怕别人来找他秋后算帐。”黄科明说。看来，此次展会像一面镜子，照出了家具的“税收黑金”问题。而且，问题的背后，似乎还有一个更值得政府乃至全社会反思的焦点。“有了这种“黑金”史，即使以后企业长大了想“金盆洗手”，但出于原罪心态，他们也没有做大做强的动力。”黄科明忧心忡忡地说。因此，如何设计一套高效而良性的制度来处理这个问题，摆在了政府的面前，甚至摆在了整个社会的面前，因为它不仅只是个制度设计问题，也是个社会道德、伦理价值选择的终极问题。 对于这个问题，家具品牌营销专家黄继毅则从自己的专业方向上谈了自己的看法：“展会上出现这种情况，并不突然，它是国内家具企业长期以来重产品，轻企业现象的又一次集中爆发。其实，轻视企业的宣传只是一个表面现象，从更深意义上讲，反映出的却是大多数家具企业对企业品牌建设的重视不够。”企业为了将产品尽快销售出去，往往对产品的研发、外观设计、使用材料极为关注，在产品包装和销售推广上不余遗力，但是，在整个产品价值链的各个客户接触点，却忽视了对公司品牌的推广宣传。“造成这种情况的严重后果就是消费者不仅对家具公司的标志不熟悉，甚至有相当一部分客户在购买一些家具企业的产品之后，都不清楚自己的产品是哪家企业生产或销售。这无疑对家具企业品牌的建立是一项致命打击。”黄继毅说，家具企业在品牌上“隐姓埋名”，消费者怎么对其产生认知和记忆，即使对产品有好感、对产品品质认可，他又该如何向他人口头传播？品牌忠诚又从何谈起呢？“这种现象其实也反映了家具行业第三产业服务水平的问题，特别是广告商服务水平低下、服务不位的问题。”广告人出身的黄科明特别强调了这一点。
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行[email protected]
