爱华网“公共”品牌“窄共”化
区域产业品牌，指的是某区域内特定产业在成长、发展过程中逐渐形成的，集结在消费者心智中的印象、认识与情感等心智资源。既然是区域内整个产业形成的资源，那么，区域产业品牌必然是公共品牌，为公共所有所用。而如今的广东家具行业，区域公共品牌却在日益“窄共”化：
８月１７日，由东莞国际名家具展览会、香港谷唐国际集团与全球四大家具媒体，共同打造的“中国家具制造商海外市场推广战略同盟”正式启动。这个同盟的操作方法是，“挑选中国的品牌家具企业，组合不同的产品品类，以集团化、一体化的形式，通过在目标市场的最主流家具专业媒体密集投放广告来推广中国家具，树立中国家具品牌”。也就是说，届时该同盟将通过名家展、谷唐的渠道平台与四大海外媒体的线上平台，统一以“中国家具”（或类似品牌）的总身份来与海外消费者沟通。
无独有偶。8月18日，由深圳市家具行业协会和深圳八大家具企业联合发起的“深圳家具品牌联盟”宣告成立。这个联盟的操作方法是，“统一在市场终端进行推广宣传，集中力量在家具卖场展开促销行动，统一采购原材料”，同时还将制作一个标识，突出深圳家具的整体形象，力图把“深圳家具”打造成类似“贵州茅台”、“意大利皮具”一样的区域产业品牌。与东莞同盟逻辑相同的是，深圳联盟届时也将携“深圳家具”以“令海内外消费者”。
前者以“中国家具”相号召，后者以“深圳家具”相奔告，如果市场配合，自身运营得当，本属于区域内所有同业企业的“公共”品牌，就理所当然地成了这两个同盟或联盟成员的“窄共”品牌了。不过，公共品牌毕竟是社会公器，不可随便乱用，因此，二者区域品牌的运营只能借助“联盟”的形式。而“联盟”通常不具有法人主体资格，因此，其区域品牌的运营方式还只是停留在纯粹的民间运营甚至只是炒作的层面。
其实，在这上面先知先觉先行的，可能还是“可怕的顺德人”。继“顺德家电”、“顺德涂料”等集体商标注册成功后，今年以来，顺德家具协会也在积极向区政府申请以该协会为法人主体的“顺德家具”品牌，而且据悉已经得到了区政府了初步确认。也就是说，与“中国家具”、“深圳家具”还只是个品牌概念、松散组织不同的是，“顺德家具”目前离法人实体的目标只是一步之遥。
当然，不管是以联盟的形式，还是以法人的形式来运营区域产业品牌，比起以往区域产业品牌的无为而治或者单纯的政府治理来说，毕竟是跨出了一大步。
区域产业品牌产权要明晰
15、16世纪的英国，草地、森林、耕地等都属于公共用地，缺乏管理，于是附近牧民的大量羊群进入，不久，土地开始退化，出现了“公地悲剧”。 后来，一些贵族通过暴力手段非法获得土地，开始用围栏将公共用地圈起来，据为己有。这就是历史上臭名昭著的“圈地运动”。然而，“圈地运动”之后，英国人惊奇地发现，草场变好了，英国人作为整体的收益提高了。由于土地产权的确立，土地由公地变成了私地，为了长远利益，土地所有者会尽力保持草场的质量。同时，土地兼并后以户为单位的生产单元演化为大规模流水线生产，劳动效率大为提高。英国正是从“圈地运动”开始，逐渐发展为日不落帝国。
“公地悲剧”也正在许多区域家具产业品牌身上发生，而“公地悲剧”的解决方式也为目前区域家具品牌产业突围、乃至个体家具品牌突围提供了借鉴。
目前家具行业存在一个奇怪现象；区域产业品牌实力强，而个体企业品牌或产品品牌实力小。因此，许多企业在运营品牌时，出于经济人的短期成本效益考量，喜欢把自身附丽在区域产业品牌身上，然而，如何维护区域品牌、为区域品牌“加分”，却不在他们关注范畴之内。于是，悲剧就出现了：区域品牌形象常常为一些企业的短期行为所破坏，甚至导致区内其它的好企业也受其牵连；同时，区域品牌的影响力也日趋式微。其实，区域品牌如果得到有效的运营和管理，这种悲剧是能够避免的。
一般来说，公共产品的供给有以下几种方式：私人供给，如英国的“圈地运动”把土地由公变私，由私人管理土地，结果使社会总体财富增加；国家供给，由政府代理公众管理，如法律法规等诸多无形的社会“游戏规则”，以及交通设施、基础教育、国防、电信、航空、银行等许多关系到国计民生的有形必需品；私人与国家共同供给，如目前国内的电信、银行、航空等公共领域，也正在部分地向私人产权开放。
由于区域家具品牌是“纯公共产品”，存在非排他性，不可能阻止不付费者对公共产品的消费，高昂的排他成本常使得单纯的私人企业没有动力来运营和维护这种产品。同时，又由于区域家具品牌消费的“外部性”，即一个企业消费这个品牌时，对其它企业会产生或正或负的影响，因此，由国家来运营和维护显得合情合理。事实也是这样的，政府在维护区域家具品牌上一直不遗余力，而且取得了许多成绩。然而，政府毕竟只能起到宏观调控的作用，由于动机、信息、专业等种种主客观因素的制约，在微观运营上则无能无力。
纯粹私人没有动力，政府没有能力，这样，如何培育区域品牌微观运营新主体的问题，便提上了区域家具产业发展的日程。而近日广东几个地区出现的区域家具品牌“窄共化”趋势，为这个问题的解决提供了一个很好的契机。
“窄共”化指的是区域家具品牌的产权由以前的“公众”范围逐渐缩小到“精英团体”（区域内真正能够代表区域品牌实力的核心企业、骨干企业）范围。由以前数量大、质量水平整体不高、充满不确定性的运营主体，变成了现在量小、质高、确定性大的运营主体，区域品牌的运营水平肯定是要上一个新台阶。然而，深圳、东莞区域品牌的“窄共”化，并不一定带来区域品牌运营水平的质的提高，因为其“窄共”（同盟或联盟）并不代表私有或独立法人所有，没有解决公地悲剧根源——产权问题，其区域品牌运营仍然可能重新陷入“公地悲剧”的境地。
因此，区域品牌的“同盟”或“联盟”者不妨更进一步，向“顺德模式”看齐，即向公共品牌要产权。当然，“顺德模式”要有效，还必须满足两个必要条件：一是所选择的“精英”必须能够代表区域品牌的真实水平，甚至高于区域品牌的整体水平；二是必须辅之以政府的有效监督与宏观调控。
像利丰一样地去做“产品生态圈”
产权解决了之后，如何让“窄共化”的精英共同体具体运营区域家具产业品牌呢？
需要强调的是，区域家具产业运营与区域家具产业品牌运营是两不同的概念。前者基本上属于实体经济运营的范畴，而后者价值创造与价值传播两个部分，其中价值创造属于实体经济范畴，价值传播则属于虚拟经济范畴，侧重的是看不见的消费者心智资源的经营。因此，也许产业运营与品牌运营的最终目的都是提升区域家具产业竞争力，但前者的基本手段是营造“产业生态圈”，后者首先要营造的是以消费者为导向的“产品生态圈”。在这一点上，香港利丰模式非常值得借鉴。
严格地说，利丰模式不是一个成功的品牌运营模式，因为其基本上不涉及品牌运营中的价值传播部分。然而，对于区域品牌运营来说，价值传播部分与一般性的品牌运营没有多大差异（都只是一个解决“说什么、怎么样、通过什么样的媒介”问题的过程），因此，这并不妨碍利丰之于品牌运营的楷模性。
但利丰模式与区域品牌运营模式在关系到彼此运营成败的两个关键之处存在着惊人的相似性：首先是在企业内部，两者虽然都是法人性质的企业，但跟一般的制度化、科层化的企业又有点不同，两企业中的成员并非纯粹的员工，而是一个创业精英共同体；其次是在价值创造上，面临的运营管理对象都是全球或区域内处于产品价值链条各个环节上不同的企业主体。
以利丰为例。利丰企业内部创造了一种“企业内的企业家”管理模式，通过企业重组，内设一百三十个单位，各自组成利润中心，并由不同的人员管理他们善长的领域，公司仅提供各项基本设施及IT、HR、行政、财务等平台支持。这样，利丰成为了创业者的公共平台。同时，在价值创造方面，利丰利用先进的ＩＴ信息管理系统，紧紧扣住了客户的需求；且通过标准的制定，利丰自己在香港从事高附加值的前期(设计、管理和生产计划) 和后期(质量控制、测试和后勤)工作，把低附加值的中间段工作交给世界范围内的供应商，并监督其工作。就这样，利丰最后以自己为中心建立起了一个强大的良性的“产品生态圈”：有全球最好的原材料，有全球最好的设计，有全球最好的生产技术，有全球最好的服务，有全球最快、最准确感应消费者需求以及传达、满足这些需求的管理……
而对于“窄共化”的精英共同体来说，有效运营品牌的关键首先是如何管理好自己内部各元精英（他们往往在共同体外，还有自己的企业，因此，异质性特别高）的问题，其次是如何具体运营外部品牌问题，而这两个问题的答案恰恰都可以在利丰模式中找到。
最后需要附带的是，区域产业品牌“产品生态圈”首先是立足于精英共同体内的家具制造企业及其上下游企业生产制造的产品，其次是整个区域内的。如果前两者都无法按照自己的某一方面标准，那么运营主体也可拿着自己的标准去区域外选择符合自己标准的其它企业，让它们去为自己生产、设计产品或产品的某个部件。运营主体不应过分将自己的注意力放在自己区域内的产业集群做得好不好上，而只要做好“顺德家具”、“深圳家具”或者“中国家具”的牌子就行了。这种经济人的自私动机，其实对区域家具产业的发展也是一种利好：因为它确确实实是在推动区域家具企业向消费者看齐，向标准看齐，确确实实是在用市场力量选择、淘汰、提升区域内的家具企业。有了这一点保证，产业集群的目标自然也就在间接中逐步实现了。
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行主编。联系手机15989478761
