爱华网“两家一花”一直是顺德经济的骄傲。即使是后来顺德区政府提出了“三三三”的战略调整，前者如今也还是顺德经济的支柱。而且，真正熟悉家具产业的人会发现，目前中国家具产业的产值其实已经超出了家电产业。顺德也不例外。然而，吊诡的是，与顺德家电规模企业林立、知名品牌辈出形成鲜明反差，顺德家具行业经过了三十年发展，还一直默默无闻，甚至呈现万马齐喑、江河日下的状态。需要强调的是，与家电相比，顺德家具同样沐浴着政府“有形之手”的大力支持（是顺德三大重点产业之一），同样有着天时（同沐改革开放春风）、地利（同处沿海区）、人和（都是顺德人）之便。是什么其它的差异化因素让家具与家电“同途殊归”呢？顺德家电甚至整个中国家电的发展，能让顺德家具人从中借鉴到什么经验呢？本报按图索骥，追踪采访了家电、家具两个行业中的诸多资深专家、人士，试图解开这个“斯芬克斯之谜”……
个性化之痒？
“家电是一种模块化产品，比较容易形成规模化生产，然而，家具是一种个性化产品，不容易形成规模化。而规模化是企业做大的一个必要前提。”这是记者在采访诸多专家中遇到的普遍看法。而且，“与其它地区的板式家具不同，顺德地区主要生产软体家具，这种家具比之其它家具更带工艺特性，也更加不易形成规模化。”顺德家协会长助理黄科明特别强调。
“个性化”是不是家具规模化之痒，乃至成为顺德家具、甚至世界家具做不大的理由呢？答案是否定的！在世界上所有产品中，最具个性化的东西莫过于艺术了。比如电影，号称“第七艺术”，然而，肯动脑筋的美国人还是登峰造极地把它工业化了：一部电影的初步构思、框架、大纲都由专人制作；大纲完成之后，制片人便雇用编剧将它发展成剧本；而编剧分工又是非常细致的，有的只管写对白，有的负责编情节，有的着重人物勾画，有的专门搞噱头，就像是流水线上的一道程序，随时可以替换。正是这种流程化，成就了好莱坞工业的规模化。当然，必须强调的是，发达的产业链条支持，特别是西方人独特的分析性思维（东方人长归纳性思维），也是支持美国诸多个性化产品规模化成功的重要条件。然而，这不能成为中国企业由于不具备这些条件而放弃将个性产品规模化的理由。事实上，中国其它行业的许多企业也正在积极尝试将自己的个性化产品规模化，比如餐饮行业的真功夫。按说，标准化、规模化难题也一直是中式餐饮难以做大做强的原因，然而，真功夫还是通过首创的“电脑程控蒸汽设备”，在“蒸”上找到了中式快餐标准化的突破口。而这个标准化给真功夫带来的直接的速度效益就是：“80秒钟完成点餐”，直接的规模效益就是：目前真功夫的全国直营店数已突破200家，成为目前国内唯一能够真正与麦当劳、肯德基叫板的中式快餐连锁店。
因此，个性化委实不能成为顺德家具企业做不大的借口。何况，相比其它更具个性化的行业，家具产品的个性化其实并不是很强的。“但企业要做大，规模化确实是一个必要条件。因此，家具企业做大的应有逻辑是，先把那些能流程化、模块化的环节流程化、模块化，然后再因地、因人制宜，对基础产品进行个性化定制。”蓝博公司总策划赵为民认为。
不过，对于目前的家具行业来说，最迫切地，恐怕还是要让顺德家企转变思维定势：个性化并不是家具企业做不大的主要原因。只要想规模化，任何个性化的家具应该都能够在规模化上找到空间的。
技术低门槛？
“不同于家电，家具的技术含量非常低，资金规模也并不需要多大，这样进入壁垒也就自然非常低。低水平重复投资可以说是顺德家具行业娘胎里带出来的致命弱势。”这是记者在采访对象中听到的普遍看法。
诚然，比较而言，家电的技术含量是要比家具高，家具行业即使一个普通木匠也很够轻易进入，然而，进入家电却需要更多的筹码，并非你想进入就能进入。而且，由于规模原因，其退出壁垒也非常高。这是家具企业能够在顺德遍地开花、最后形成“村村点火，家家冒烟”格局的主要原因。然而，它是不是顺德家具做不大的“罪魁祸首”呢？
其实，放眼世界其它行业，低技术水平、低资金门槛的产品照样做成世界性大企业的案例比比皆是。可口可乐就是其中之一。无论对方怎样吹嘘其配方有多神秘，然而，谣言止于智者，任何一个稍具头脑的人就能明白：可口可乐成功的关键要素不可能是其技术性配方。与此类似的除了饮料行业外，还有烟草、鞋类等许多行业，它们的技术含量都不高，但并不缺少规模性大企业。
何况，如果从“泛技术”的角度看，家具行业的技术也是壁垒重重的。就像服装一样，家具的制作上应该不会有太高的技术含量，但其设计却是无止境的，其为家具带来的溢也是无止境的。同时，由于家具本身运输特点，如果能够在物流、通路控制上形成技术壁垒，同样能够形成自己的核心竞争力。
而且，作为个性化产品，家具企业比家电企业更容易营造品牌溢价，前提是家具企业要有品牌意识和合理的品牌规划行为。这是任何其它家具企业都难以模仿的“软技术”。有了它，通道有谁能够轻易地突破你所设计的“技术壁垒”？
因此，技术低水平进而形成的低进入、退出壁垒，也不能成为家具企业难以做大的主要借口。
“刘项”原来不读书？
“顺德家电老板都算是‘居民’，镇上的人，应该都有点文化，有点见识，但家具老板确实都来源于农村，典型的农民，没文化，目光短浅。龙江家具企业最怪的一个现象就是，企业与客户交易时，收款人往往是企业老板的名字而非企业的名字，即使是企业专利，也不用企业名而用老板名，在他们的眼里，自己个人的寿命是长于企业寿命的，这一点特别值得玩味。”土生土长在顺德家具发源地龙江的黄科明不无幽默地说。
由于中国是一个权力距离比较大的国度，影响到中国企业的就是，企业文化带上了浓重的老板文化痕迹。而顺德家具的老板都是农民出身，农民自身的观念、眼界以及境界等自然会影响到企业的经营管理。“其实，早在上世纪90年代，顺德家具就尝试过到外省投资的冲动。”黄科明说。这一点得到了对顺德区域经济进行过深度体验、撰写过一系列有关珠三角经济研究报告及书籍的著名区域经济研究专家樊荣强的证实。“顺德家具人也曾产生过走出去的想法，但最后都碰壁回来。”樊荣强说，因为出去之后，顺德老板面临着一个最严重的障碍就是，没有人来管理这些企业。为什么会没人呢？原来顺德老板不信任别人，自然也用不好别人。作为曾经跟随顺德家具老板一道到外地投资家具卖场的外脑，樊荣强深有体会地告诉记者，即使在同一个卖场里做生意，顺德人还是各弄各的，拧不成一股绳。一位曾经在顺德家具行业浸淫多年的资深人士，曾经这样对比顺德与东莞、深圳家具企业的区别：深圳强在行销人才的优势，而且形成了职业经理人文化，对品牌的包装、建设、维护以及销售通路的扩展有独到之处。东莞强在管理，强在以台湾和香港企业为中心的辐射能力。反观顺德，顺德老板很少通过培训体系的建立和人力资源生涯规划来育人、留人，基本上不接受“管理是一门比技术难度更大的技术”观念……
对顺德家具老板形成的这种“刻版成见”，记者还在其它许多业内外人士那儿得到印证。“你们的《家具导刊》可能会面临读者群风险，因为顺德家具老板基本上是不读书的。”记者刚到龙江，就遭遇了《顺德视角》执行主编吴志高的敦敦告诫。而《珠江商报》一位资深记者在谈及龙江家具老板时，更是连连摇头：“龙江家具老板的小气是出了名的，我原则上是不跟他们打交道的。”
不管记者采访到的对象其观点是否具有普遍的代表性，有一点是可以确定的：“刘项原来不读书”，顺德老板的小农意识确实是顺德家具企业需要突破的一个障碍。然而，从管理学的常识来看，企业家成功的关键在于其对时机的把握力、对资源的整合力以及对风险的控制力，而这些往往与“知识”、“文化”等智性的东西并不存在多大的正相关性，尤其是在中国特色的经济语境下，“情商”更是考验企业家能否成功的关键。事实也是这样的。在中国，除了高新技术企业老板文化水平一般都比较高外，许多其它大企业的老板也都是农民，文化水平低的老板更是俯拾皆是。即使是顺德的几大知名家电企业，就记者自身曾经深刻的知名家电企业工作经验以及其它同行的反馈来看，其创始人虽然美名其曰“居民”，但也并不没有多少知识，行事作风与农民并没有什么本质差别。因此，“刘项”不读书也承担不起顺德家具做不大的主要责任。
阿喀琉斯之踵
然而，什么因素应该为顺德家具的“侏儒症”负主要责任呢？
“技术含量低，容易被复制，难以规模化、小农意识甚至政府等都是顺德家具难以做大的原因，但很难界定哪个是主要因素。可以肯定的是，这些因素相互作用，形成合力，是顺德家具难以成长发展的关键因素。”樊荣强认为。
“没有竞争就没有发展，没有领头羊，就难以形成羊群效应。顺德家具败于一盘散沙，完全竞争，没有领军企业，企业容易安于现状，养成惰性。久而久之，就形成了恶性循环。而家电行业中的许多品类领域就不同，一开始发展不久就面临国内市场国际化、国际市场国内化形势，而临激烈的竞争。有竞争就有动力，有动力就有发展，有发展就有合纵联横，直至一将成名万骨枯，规模企业就这样产生了。”赵为民分析。
以上观点似乎能够在美国著名战略大师迈克尔·波特的钻石理论中得到印证。钻石理论通常用于分析国家某种产业的竞争力来源，一般也适用于区域经济竞争力的分析。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：生产要素，包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施；需求条件，主要是本国市场的需求；相关产业和支持产业的表现；企业的战略、结构、竞争对手的表现。波特特别强调，如果一个国家的某种产业环境宽容，则很难形成这个产业在国际市场上的竞争力。企业的国际、区域竞争不仅是企业与企业本身之间的竞争，而且更是企业所处的产业集群与产业集群之间的竞争，国家与国家、区域与区域之间的竞争。
这种观点在目前中国企业的国际竞争中得到了淋漓致尽的表达。以目前国际化走得最深最广（几乎包括了资本、研发、市场、品牌等所有经营管理要素的国际化，而且涵盖了世界上所有的国家和地区）、然而也是最失败（目前股市上的TCL已经戴上了ST的帽子，而且产品阵营、员工阵营也出现了颠覆性的震荡）的TCL为例。无论是韦尔奇对李东生的告诫（Buy value ,No buy cheap买价值，别买便宜货），还是TCL国际化的领军人物易春雨的反思（TCL国际化并不只是某个部门的国际化，后台的国际化也非常重要），作为曾经深度参与过TCL国际化理论课题的记者推想，如果让波特看来，都只是一种“道”、“器”层面的总结，“气”上的反思可能更根本、更彻底：TCL并不是被老外打败的，而是被自己、被国内的体制性环境打败的。因为我们国家的产业环境太宽容了，在这样宽容环境中是难以培育出强健体魄的国际性大企业的。试想：如果国内的消费者苛刻、法律苛刻，TCL可能还没等到国际化的时候就可能死悄悄了，因为TCL的产品质量尤其是手机是那样地伤透了老百姓的心；如果国内存在强力的本土竞争对手，TCL在国际之前要么就消失，要么就会被刺激得“体格”至少比现在强壮，有了强壮的体格，虽然不能保证TCL的国际成功，但至少不会让它败得那么惨；如果国内市场（市场容量大而低端，成了企业的“安乐窝”，“死于安乐”）索性像日本、韩国那么小，那么TCL一诞生可能就面临国际市场的风吹雨打，反而更可能“生于忧患”；如果中国企业有一个健康的经济环境，TCL老板很可能也不会去为了迎合什么政治目的而盲目将TCL推向国际化市场，而会真正地从企业战略的角度来思考企业国际化本身，这样TCL很可能也不会沦落为“红旗下的蛋”……
这些推理又何尝不可放到国内其它正面临国际化难题的企业身上呢？又何尝不可用于反思顺德家具企业呢？“生于忧患，死于安乐”，其实，从根本上说，顺德家具的沦落应该归绺于顺德家具产业环境的宽容：利润太高，政府太宠爱，消费者太好对付，法律太宽容，竞争太不激烈，上下游产业链本身也缺乏竞争力，国内市场太宠大……
编者按：“顺德家具企业数量多，规模小……但事实上，世界上的家具企业也没有特别大的，美国最大的也就20多亿美金，意大利的家具企业相当发达，但也都是些中小企业……”这是中国家协一位领导在今年广东家展某个公开场合所讲的一句话，其表达的主要意思就是：中国家具企业并不需要做大，做强就行了。今年的上海家展上广东家协一位领导人也对媒体表达了类似的看法。其实美国、意大利家具做不大并非由于家具本身的原因所致，而是与这两个国家的产业环境高度相关的。美国的国家战略是大力发展高新技术产业、环境产业等，随着产业发展的逻辑递进，家具制造业肯定不是其发展的终极目标，所以美国家具制造业没有大企业是合理的。据波特分析，意大利没有产生大的家具制造业，其中一个重要的原因就是意大利人个性强，家族企业盛行，对规模化、流程化等工业因素有一种文化上的排斥性。因此，我们不能因为美国、意大的家具行业没有大企业，就推理逻辑出中国也并不需要或也不能产生出大企业。其实，如果产业环境配套，中国家具企业还是存在做大的可能性的。而且在高新技术缺席的前提下，作为生活必需品，家具产业对中国经济的贡献还是非常大的，家具企业确实存在做大的必要性。
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行[email protected]
