爱华网姚明＋奥运：阿迪达斯中国的拐点？
文/《V-MARKETING成功营销》记者 周蕊
提到世界的体育品牌，阿迪达斯和耐克无疑是“绝代双骄”，而在中国市场，他们也一样是双雄。波士顿咨询的调查显示，目前阿迪达斯的中国市场占有率为28％，而耐克的市场占有率为33％。两者差距不大，可是双方都在为这差距而努力着，目前，中国运动鞋市场竞争非常激烈，每天至少有一家锐步、阿迪达斯或耐克的品牌店开业。
这一对“绝代双骄”，各自手中都掌握着一些对手所没有的武器，耐克的武器就是那让人震撼的明星阵容，而阿迪达斯呢？2005年，收购锐步之后，阿迪达斯集团就同时拥有了阿迪达斯和锐步两个品牌，也就同时拥有了这两个品牌的资源。锐步最大的资源就是2003年签下的姚明，在中国尤其如此；而阿迪达斯品牌最大的资源则无疑是以13亿美元争来的2008年奥运会的赞助商身份了。那么，姚明+奥运的组合是否能够抵得上那5%的差距，成为阿迪达斯中国的拐点呢？
今年9月25日，锐步宣布将在11月开启其中国市场迄今最大规模的主题营销计划“助燃姚无限力”，并贯穿整个2008年。这一活动将在数字媒体、传统媒体、户外重点区域和店铺展开。与之相呼应，锐步还将启动为“姚明迷”创建的表达对于姚明奋战奥运全力支持的互动网站www.reebokyao.com。这是姚明开始发挥作用的标志性事件，而阿迪达斯集团对于姚明这张王牌也是非常重视和期待。阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康、Reebok国际有限公司总裁兼首席执行官保罗·哈灵顿，锐步中国总经理郑捷都出席了9月25日的新闻发布会。郑捷称：“从锐步这样一个新闻发布会，看到的是我们集团对于锐步的希望，我们真的花了很多心思在后面，来推动锐步在中国的发展。”Reebok国际有限公司总裁兼首席执行官保罗·哈灵顿也表示，中国是Reebok最为重要的市场之一，拥有巨大的增长潜力。据了解，今年，锐步在中国的销售增长了45%，预计明年将增长55%。此外，锐步今年上半年在亚洲的订单数较去年同期增长了50%。
尽管从市场占有率来看，耐克仍然是老大，但是阿迪达斯品牌则一直在国际体育赛事中处于优势地位。奥运会、世界杯足球赛及欧洲冠军杯足球赛这世界三大赛事都是阿迪达斯的传统势力范围，耐克很难进入，只能打“游击”。2008年，将是阿迪达斯携手奥运会的第80个年头。随着北京奥运会的临近，亚洲尤其是中国，是阿迪达斯未来几年的工作重点。阿迪达斯集团首席执行官赫伯特·海纳曾表示：“我们的目标非常明确：2008年，阿迪达斯要力争成为中国国内的第一大运动品牌；而到了2010年，阿迪达斯要成为亚洲地区的第一品牌！”
对于正在逐渐进入良好“竞技状态”的阿迪达斯集团，他们期待着姚明+奥运的组合将成为阿迪达斯集团在中国的一个拐点，然而这并非易事，毕竟是体育领域的两大巨头的合并，是德国和美国的两家公司的合并，冲突和摩擦，利益与权力之争是不可能回避的。他们将如何努力去实现这一目标，《成功营销》记者就此采访了阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康、Reebok国际有限公司总裁兼首席执行官保罗·哈灵顿、锐步中国总经理郑捷。
《V-MARKETING成功营销》：阿迪达斯是德国公司，锐步是美国公司。合并后两家公司在文化方面的融合方面有没有遭遇困难？
柏文康：如果是用文化的字眼来形容的话，过于简洁了一些。因为阿迪达斯是一个全球性的公司，它既有德国的文化，也有法国的文化，也有亚洲的文化。我们所做的是在运动产品领域里开拓市场，所以无论是从阿迪达斯还是锐步的角度，我们都想赢。这是我们共同的信念。从这个角度来讲，是可以吻合的，可以走到一起的。
《V-MARKETING成功营销》：阿迪达斯并购锐步以后，是两个品牌齐头并进，还是突出一个，弱化一个？
郑捷：我们这次整合本身并没有在于一个品牌去替代另外一个品牌或者弱化另外一个品牌。相反，我们的目的是要让两个品牌在各自不同的领域内能够继续茁壮地发展。我们集团花了很多心思来推动锐步在中国的发展。当然阿迪达斯在中国也占据着一个非常靠前的位置，是2008年的奥运赞助商。阿迪也有自己的策略，来推动它在中国的发展。所以说，这两个品牌从消费者的角度来看，还是两个独立的品牌，有着各自不同的特性。
另外，虽然我们同属一个集团，但这两个品牌是由独立的团队来发展各自的策略的。在后台资源方面，两个品牌可以共享一些资源，比如说财务、人力资源、采购等方面，这样可以降低我们的成本。这两个品牌在中国的运营模式，对于阿迪达斯全球市场来说也是一个榜样。
因为同样置身于体育用品市场，所以说两个品牌之间的竞争多少是不可避免的。但是这两个品牌在定位上是有一些差异的，满足消费者不同的需求，我们在中国市场上面对的竞争对手是一大堆国外的体育用品品牌。中国市场有一个特点，都是以单一品牌在这个市场上生存。所谓单一品牌，无论是百货商场，还是购物中心也好，每一个品牌在一个固定的地方，有一个固定的销售模式，就类似一个各自独立零售店，去接触目标消费者。在这样的环境当中，其实我们面对的竞争是非常良性的，因为我们两个品牌的每一个渠道，都把自己品牌最好的东西展示给消费者，让消费者自己去选取。
《V-MARKETING成功营销》：刚才谈到阿迪达斯和锐步在定位上有一些差异，满足不同消费者的需求，请具体谈谈差别？
保罗·哈灵顿：在奥运会赞助方面，阿迪达斯是主要的赞助商之一，而且希望成为奥运会文化中的一员。它们更注重的是团队方面的赞助，而锐步则是对于个人的打造。比如说对于个人的包装和推出方面。针对奥运这个环节，我们都有个人的运动员出现，比如说扬科维奇，还有姚明。锐步更强调个人，而阿迪达斯则更强调团队。另外，在地理位置上，阿迪达斯在亚洲做得更强势一些，而且表现也相当不错。而我们跟它是有所区别，从这个角度来说，两者是不一样的。
《V-MARKETING成功营销》：目标消费者方面，有怎样的不同？
保罗·哈灵顿：从阿迪达斯的角度来看，同我们一样，当然是吸引更多的顾客了，更多的消费者，这是我们的终极目标。从消费者角度来看，他们也希望有更多的选择性。选择越多，对他们越有力。锐步品牌更强调自己是健身的产品，有健身的理念在里面，崇尚的是个人休闲的风格。
柏文康：从阿迪达斯的角度来讲，我们有一个非常广泛的消费群，涵盖各个层面。我们的目标消费者也跟锐步一样，注重年轻的消费者。我们有专门为运动员提供产品的领域，另外更多的是喜欢用阿迪达斯产品的消费者。总体来说，我们的消费者覆盖面比较广。
《V-MARKETING成功营销》：阿迪达斯并购锐步已经两年的时间了，整合给两家公司带来的实际效果怎样?
柏文康：基本上我们实现了目标，在产品成本方面出现了下降。整合以后，我们的资源进一步增加，在体育市场上出现了并存的竞争，而不是恶意的竞争。在战略上，我们的战略站位好转起来，处于更加有利的位置。同时，我们的成本在下降。从市场份额和财务状况方面，亚洲有两个国家做得比较突出：一个是中国，在中国我们的市场份额越来越大，另外日本市场的市场份额也在不断地增加。
在产品成本减少方面，我们已经实现了我们的目标。今年成本节约1750万欧元，预计到2009年成本节约是1.75亿欧元。
2005年合并的时候，我们就设定了各自的目标。今天来看，两个品牌都能达到自己的目标，中国市场是这方面最好的例子。我们的两个品牌都获得了快速的增长，同时降低了成本。
《V-MARKETING成功营销》：2008年阿迪达斯的广告预算会有怎样的一个布置？对于有奥运转播权的媒体，比如说央视或者搜狐，阿迪达斯在投放的时候会不会有所偏重？
柏文康：我不能透露太多详情，但可以确保一点，我们肯定会在新媒体包括传统媒体里投放的，我们的预算一定会是巨大的，但是现在还不便透露，因为一透露我们的竞争对手就马上会知道我们的详情。
《V-MARKETING成功营销》：阿迪达斯是2008北京奥运的合作伙伴，阿迪达斯旗下的锐步会不会借阿迪达斯的东风在奥运中也有奥运营销活动？
郑捷：因为阿迪达斯是和北京奥组委签订的独立性的一个条约，当然我们会利用一些资源，我们可以有一些平台去发挥，但是在北京奥运上阿迪达斯有独立性的条约，所以我们也会遵守国际奥委会、北京奥组委对我们的要求，所以从市场推广来讲，锐步还是相对独立的。
锐步对于奥运营销是有自己的方式，今天姚明的代言就是锐步的方式。我们是不会跟阿迪达斯在一起的，比如说锐步是不能用北京奥运会的LOGO的。所以从营销的角度来讲我们还是相对独立的，当然有一些资源可以分享我们就会分享。
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