爱华网前言
市场全球化的步伐愈走愈快, 使得地方品牌化的国际竞争也愈演愈烈, 无论是老城市, 或新兴城市, 为了引进或留住居民、观光客和投资者, 个个都面临着前所未有的压力。由于许多地方当局的可用资源相当有限, 因此, 有效的品牌化策略, 便成了现阶段城市间最迫切的需求, 但问题是, 在这种竞争环境之下, 大家在策略的实践与应用上, 似乎并无太多的选择, 换言之, 现代的地方或城市需要的是一种“创新”的策略。根据世界观光旅游协会的资料显示，50年前的欧美国家, 将观光局的行政业务, 划分为地方、区域、州省及国家等级别, 同时不断地增加和强化观光景点与设施, 使观光旅游变成了全球最大的产业之一。营销策划者针对各地观光客群体进行目标市场区隔的策略, 在当时, 称得上是业界的一项创新理论。此外，70年代期间，全球市场发生了一场较大的策略性转变，世界各国展开了新一轮的商业“零和”竞赛，以美国为首的传统钢材、汽车及服饰产业, 开始迈出了扩张海外版图的脚步，纷纷在海外设立公司、工厂、或研发基地，为当地创造了许多的就业机会, 并形成了一种锐不可挡的全球化潮流。今天的市场环境，许多国家已跨入了“服务经济”的领域，近年来, 中国、印度、菲律宾，都已具备了提供最新的科技服务能力，不管是语言、技术上，或是价格成本上，也已有相当的实力和竞争优势，足以让美国、英国、德国这些先进国家在市场上饱受威胁。许多案例显示, 由于这些具有战略意义的趋势转变, 致使许多原本默默无闻的地方或城镇摇身一变, 成为炙手可热的观光旅游胜地, 或成为吸引外资入驻的经济重地。因此,无论是地方, 或城市,都需要规划合适的发展前景与创新策略, 才能在多变的市场环境中生存与壮大。特别是观光产业, 一些原本就拥有一定市场占有率的传统旅游目的地, 正面临着新崛起的竞争压力, 这些竞争者将未开发过的历史景点, 以企业经营管理的包装手法，增加主题性诉求点，或抓住现代文化潮流, 或予以重新定位，成功地取得了占有市场的先机。今天, 没有任何一个地方或城市是处于无竞争状态, 都必须不断以创新的策略面临挑战。
体育竞赛活动的崛起
本文主要是探讨体育活动对一个地方品牌的重要性, 并为新兴起的、正在转型中的、形象欠佳的地方或城市, 提供一些可行的策略思考方向。严格来说, 体育活动是地方品牌化计划中的重要部份之一, 也是一项投资, 它不单是地方发展的辅助工具, 甚至已蜕变为地方发展的重要平台。运动产业在过去几十年来的进化过程中,持续不断地成长,并已进入了「体育经济全球化」的年代。 由于资源有限,体育活动的投资, 对某些地方或城市来说,或许并不实际,因为它们更迫切需要的, 可能是教育、交通及医疗保健方面的投资。此外，任何一个品牌化计划中的体育活动，并不见得都能如预期般的取得成功，一般来说，能主办国际级的超大型体育活动，多半是具有雄厚财力的支撑, 以及比较完善的基础设施之大城市，如中国北京、上海，英国伦敦，澳大利亚悉尼，美国洛杉矶，希腊雅典。
体育活动能为地方带来有形及无形的收益，吸引全球著名媒体的免费宣传报导, 提高地方的全球能见度与知名度, 促使国内外观光客、民众、企业投资者涌入, 带动地方或城市繁荣。同时, 体育活动最具魅力之处, 乃在于它能引燃运动员、运动组织与广大群众之间的叁与激情, 一旦这种激情跟地方或城市相结合, 即可强烈地反射出城市强劲的活力, 形成一种无可取代的优势, 这是其他品牌化元素如博物馆、地标型建物及文化景点所无法比拟的。此外, 体育竞赛活动提供了当地居民、企业或机构一个多样化的生活型态, 亦可激发群众浓厚的叁与感,并从中分享共同的经验，营造出阳光、健康、生动的城市氛围，构成了地方形象的重要特征之一。奥林匹克是象征古希腊文明的属性之一，罗马竞技场代表着罗马的运动与娱乐文化，NBA篮球巨星姚明所效力的火箭队代表休士顿，易建联加盟的雄鹿队则代表密尔瓦基。策略性的应用体育活动推广城市品牌已有数十年的历史了，大家在此类的研究文献中, 亦不难发现一些经典案例，美国印第安纳州的省会城市 – 印第安纳波利斯，以体育竞赛的角度为切入点，强化市内各项运动设施建设，透过不断地举办赛事活动，成功地从一个工业城市转型成以观光、商业为主的热门城市；澳大利亚南部的巴尔哥市（Bargo）,为了扭转城市的传统负面印象，将该市打造成一个国际自行车赛场而闻名于世；英国的伯明罕（Birmingham）、曼彻斯特(Manchester)及谢菲尔德(Sheffield)，也都曾以体育竞赛活动的策略推广城市；奥运主办城市澳大利亚悉尼、希腊雅典、以及即将在中国北京揭幕的2008奥运，都是推广城市和国家品牌的超级策略工具。
运动与城市品牌化
式,无形中逐渐地为这个原属英国殖民地的国家, 打造出其特有的文化及品牌象征。这支国家队不仅仅是世界竞技场上的常胜军, 还代表着一种勇敢、冒险、豪迈和仆实的国家精神。运动所传达的是一种激情、一种竞赛与奉献的质量, 更是其他营销活动所无法模仿与取代的, 而新西兰这支黑色球队所到之处的表现, 正代表一个国家的品牌, 向世人传播了该国的文化资产与人文精神。此外, 北欧国家的滑雪, 荷兰的滑冰竞速, 日本的相扑,以及中国的乒乓球、体操、跳水等, 都是足以代表一个国家民族风格的体育项目, 如能加以深度的品牌化包装, 一样能成为令人印象深刻的国家品牌象征。
众所皆知, 板球原是英国原创的运动, 也是该国的强项运动之一, 过去在任何一个国际板球大赛中，所向披靡，但曾是英属殖民地的印度和巴基斯坦，却不让其专美于前而后来居上, 目前板球已在这两个国家蔚为风潮，成为他们的国球运动及海内外无数群众关注的焦点。60年代期间, 非洲国家肯亚的长跑项目横扫全球体坛, 屡屡在奥运会及国际大赛上大放异彩, 俨然形成了一个无可撼动的长跑王国。这些国家当中, 有的充分利用了在体育上的成就, 获得了国际社会的高度注意、认同与赞誉, 而受益匪浅, 有的国家则令人感到惋惜, 如肯亚, 虽然拥有杰出的长跑明星, 为国家争取到了许多声望及投资, 却没能好好利用这些体育资源的魅力, 规划出长远的、持续性的国家品牌发展计划。相对地，挪威的做法就相当具有策略观，整合了国内冬季运动的专家，造就了许多著名的国际级冬运巨星，同时还创造了冬季服饰及观光旅游产业的蓬勃发展。
有时候，运动并不全然如我们想像中的那么单纯，有些人也会利用它所产生的品牌效应来改变人们的认知。30年代期间的德国纳粹，透过当时红极一时的德国国际艺术巨星莱妮.瑞芬斯朵（Leni Riefenstahl）拍摄了一部1936年柏林奥运会记录影片，获得了1937年巴黎影展的金牌奖及1938年威尼斯影展的世界最佳影片奖，事实上，这部记录片是德国纳粹在幕后一手主导，主要目的则是为了向世人宣告, 德国也是一个运动强权国家。同样地, 苏联在冷战期间和美国的战线, 也延伸到了奥运竞技赛场中, 难解难分的缠斗了几十年。
尽管有时候,有些人会曲解了运动的真义, 但不可否认地, 现今的体育活动, 已成为全球庞大经济体的重要部份之一。除非在安全上存在着极大的风险，每一个地方、城市、甚至国家，都在创造最好的条件、寻求最佳的机会，举办世界级的体育竞赛活动。科技和全球化概念的普及，让体育运动能够透过卫星电视、互联网及无线通信网络，快速地渗透到世界各个角落，无论是白天，或夜晚，全球几亿的运动爱好者及观众, 都能立即看到或听到自已所喜爱的球队及运动员的精彩表现。甚至有些体育项目，早已成为全球性的运动，所到之处，无不掀起一股狂热，历久不衰。源自美国的NBA职业篮球，如今已将篮球热延伸到了欧洲和亚洲，特别是中国，随着近年来在NBA崛起的中国巨星姚明及最近加入雄鹿队的明日之星易建联，这股狂热正在中国急速升温。原本是以欧洲和南美洲为主流的世界足球协会（FIFA），每四年一次的世界杯, 都吸引了数以亿计的观众, 今天, 它不但成功地进入了美国市场, 同时也席卷了亚洲和中东地区的国家与球迷, 构筑了一个无可动摇的世界足球王朝, 威力之猛一点也不逊色于奥运会。
举办超大型的国际运动大赛, 并非是已开发国家或城市的专利,近年来,许多开发中国家或城市,早已具备了举办的实力, 2008北京奥运、上海特奥会和F1赛车,即是最好的例子。欧洲国家的有些专家认为, 全球开发中国家的运动市场每年的量体总额, 估计在数千亿美元之谱, 并预测中国市场于2008年之前，可望突破100亿美元, 但该预测似嫌保守了些。事实上，运动无所不在，并无国界之分，只要有人的地方就有运动，而且它的市场消费每年都在扩大。|!---page split---|
运动投资的争议
尽管全球运动产业持续不断地增长与扩大, 地方或城市对于运动设施和球队的投资, 始终是人们争议的焦点, 同时, 针对运动投资问题的研究, 也经常存在着两极化的分析结果。
英国运动产业研究中心（Sport Industry Research Centre）汇总了16位专家学者们的研究论述，并从中剖析体育活动对地方经济所造成的影响，结论指出，举办体育活动, 可以为城市带来实质上的经济增长。
美国方面的研究, 则偏重于地方政府的公共资金投注于职业球队所使用的体育场馆设施, 能否为地方经济带来正面的影响，研究结果显示，城市当局和市民并不能持续性地从这些体育设施的投资上获益，反而是创造就业机会、改善住房问题、商业区改造、以及繁荣地方经济政策等方面的投资，较易吸引公共资金的注入。尽管研究报告的结果并不乐观, 但美国的许多城市, 仍愿意持续地顶着高投资风险, 大把大把的将公共资金注入大型体育场馆的建设之上。美国明尼苏达州的省会城市 – 明尼阿波利斯, 人口仅有500万人, 却有两座全新的体育馆正在兴建之中, 总造价超过7.5亿美元, 此外, 还有一座造价至少超过5亿美元的大型体育场, 正等着审议通过后动工。因为兴建这些场馆的经费, 必须挪用教育、健保及其他公共基础建设的预算, 而在审议过程中, 几经波折, 屡遭反对人士的百般阻挠, 历时多年, 才获得议会的通过。事实上, 类似明尼阿波利斯的这种情节, 在美国各大小城市,每天都在反复地上演, 早已是司空见惯的事了, 有趣的是, 尽管大家总是为了是否需要兴建那么多的体育馆而吵闹不止, 但运动设施的建设, 照样一片荣景, 各项运动热潮, 依旧席卷了美国各地。
90年代初, 美式职业足球联盟32支球队中, 至少有25支球队进行球场的整修翻新, 或兴建全新的场馆；美国职棒大联盟盖了20座全新的球场，NBA职篮则有24支球队兴建了全新的比赛场馆。同期间，美式足球大学联盟最少有50%以上的球队, 进行赛场兴建或翻新工程，这股狂热甚至延烧到高中学校，光是2004这一年，美国高中学校在体育设施上的投资, 即注入了4.4亿美元。由于美国人在体育上的投资出手阔绰，金额庞大，因而引来了许多学者专家投入, 研究它的经济效益，为什么城市当局在分配公共预算时，甘冒动辄千万、甚至上亿美元的风险，倾力投资于运动项目？答案是，城市可以透过体育设施和球队, 在传播与营销上, 获得有形或无形的巨大利益，使人们乐于下注投资。假设，明尼阿波利斯没有城市自己的球队，也没有大学联盟球队，那么就不可能有如此高的全国知名度，更不可能引起全美民众及国际媒体对这座城市的注意。
一座城市必须付出多少代价, 才能塑造出一个优质的形象及全球性的高知名度? 球队的价值与魅力到底在哪里, 让企业愿意考虑入驻该城市? 全市几百万市民,个个以球队为荣, 对运动的那份狂热激情和叁与感, 值多少呢? 一支职棒队的比赛积分表,每天不断地出现在全美国的各大小媒体上及数十万甚至上百万的销售网点上, 又值多少呢? 这些都是运动为城市所带来的无形的品牌化巨大利益, 通常是较难将其量化的。城市透过运动, 进行品牌化活动的关键, 在于”人”与”地方”之间的互动关系, 而这种互动连结关系,几乎是其他活动所无法复制取代的。任何一个地方, 不管是大城市, 或小城市, 进行品牌化活动都会面临相同的决策性问题 – 如何合理的分配资源, 以及分配到哪里? 如果地方或城市决定在运动方面加大投资力度, 那么就必须深度去思考运动与城市品牌化的可行性如何。
地方或城市品牌化的平台
有效的地方或城市品牌化策略, 必须架构一个能和目标群体沟通品牌辨识系统与品牌资产的平台, 如果选择了运动来包装、推广城市, 则涵盖了三种平台 – 体育活动、运动队伍及地方本身:
体育活动 – 主办体育竞赛活动, 称得上是地方品牌化最好的平台之一。过去, 有许多地方透过这种模式的张力, 为城市创造了经济、文化、健保、或品牌重新定位的绝佳契机。运动竞赛可以是每四年一次的奥运会或世界杯足球赛, 也可以是每年一次的职业高尔夫球赛或赛车。2000年澳大利亚悉尼奥运会, 成功地为该城市带进了源源不绝的观光消费、海外投资, 同时还大幅提升了这个内陆岛国的国际尊严与声望。一座城市的品牌化, 并不见得一定要透过举办超大型体育活动来完成, 美国印第安那州的印第安纳波利斯, 透过举办国际性知名的田径赛而闻名于世, 同样地, 泰国也经常举办一些区域性的职业高尔夫球赛, 而在国际上取得了一定程度的品牌知名度。
运本身, 全国上下各类运动项目的队伍, 从基层选手到职业明星, 每个人心中的目标只有一个 – 在奥运的竞技场上, 创造中国人的骄傲。
中国的李娜在英国温布顿职业网球公开赛中, 在没有大批球迷助阵的情况下, 默默地展现出她的强力网球风格与魅力, 一夕之间声名大噪, 同时, 也为中国在世界网坛上, 确立了一个全新的品牌标识。过去, 李宁运动用品在中国的篮球鞋市场上, 无法和美国的耐克、德国的阿迪达斯相抗衡, 但演变至今, 则情况丕变, 孰能胜出还在未定之数。上述的这些事实, 透露出中国不但正在全面地整建场馆设施、推展体育、培养世界级的运动选手, 同时, 也正在应用体育运动的魅力, 进行国家品牌化活动。
透过运动平台, 可以为地方带来非同凡响的效益, 在既定的期间内, 免费媒体传播的覆盖率无远弗届, 是推广地方、城市、甚至国家, 或吸引潜在顾客进入城市的最佳途径之一。此外, 地方亦可藉由举办体育活动的机会, 投资改善基础设施, 为地方未来的持续性发展 铺垫一条坦途。在社会影响方面, 则可凝聚地方人民对地方、对运动的激情, 这是其他营销活动难以营造出来的氛围。当然, 运动平台也有它负面的影响, 2004雅典奥运在运动设施上的大量投资, 并没有如预期般地取得应有的回收, 造成地方当局的财政失衡。因此, 在举办超大型的国际性体育活动之前, 应特别留意, 必须审慎地评估地方本身现实的优弱势, 高估了, 或过于乐观, 往往面对的都是负面结果。
运动队伍 – 有两种类型的运动队伍平台, 一是民间职业球队, 结合地方或城市命名, 由球队自己主导经营管理; 另一是国家队, 由国家单位管理。无论是哪种类型的运动队伍, 在场馆建设、联合促销活动、以及建立群众关系等方面, 都必须是一种合作无间的互动模式, 才能营造出友善、富有激情和浓厚叁与感的运动环境。特别是民间球队, 甚至就像一块吸引观光客、企业投资和留住居民的强力磁铁。美国职棒的纽约洋基队, 英超足球的曼联队, 这两支球队, 透过他们的全球知名度，为自己所属的城市, 打下了扎实的品牌根基。曼联队之所以能成为全球性的超级品牌，是因为它拥有散布在全球各地7500万球迷的支持，球队的品牌能见度、收入及球星影响力，为曼彻斯特这座城市所带来的效益可想而知。加拿大职业冰上曲棍球俱乐部，多伦多（Toronto）和蒙特利尔(Montreal) 的枫叶队与加拿大人队，这两队的比赛一票难求，不仅是冬季期间吸引大量群众的磁铁，同时也是加拿大这个国家的品牌特征之一。20世纪初，美国人开始意识到地方与城市号召力的重要性，开始致力于观光旅游产业的发展，并认为拥有一支著名的球队, 是城市重要的品牌资产，同时也是城市品牌发展的核心元素，因而城市之间的竞争也愈发的激烈。威斯康辛州密尔瓦基市的职棒队基地, 移情别恋投向亚特兰大市，造成当地居民极大的震惊与激烈议论, 但该市随即从休士顿市挖来了另一支球队入驻，同时极力说服职棒大联盟, 同意该市能介入西雅图的特许加盟生意，将球迷范围扩大到华盛顿DC区域。为什么城市之间愿意大费周章的为职棒球队整修道路、兴建运动场馆及相关配套设施? 因为, 这些建设被认为是城市整个品牌化的一部份工程, 可以提高城市形象、知名度与财政岁收。
巴西的足球举世皆知, 它的国家队已成为该国最具代表性的象征, 同时也是向海外潜在观光客、居民与投资者传递巴西文化的重要平台。2006世界杯足球赛期间, 巴西足球联盟发动了一波声势浩大的“文化足球”活动, 以巨星云集的国家队为跳板, 并利用前世界足球先生比利的影响力和世人所熟知的桑巴舞, 面向全球大力推广巴西的艺术、电影及其他文化产品。非洲地区的加纳国家足球队, 以黑马之姿出现在2006世界杯上, 优异的表现令全球人士耳目一新, 立刻成为国际间数千万球迷及各大媒体的议论焦点。加纳是非洲地区的一个十分不起眼的贫穷小国, 人口只有2200万, 据了解, 该国总人口中, 有三分之一的人, 每人每天的生活消费不足1美元, 但重要的是, 这个贫穷小国从足球运动的基层爬起, 最后终于在世界杯上扬眉吐气, 为国家赢得了尊荣与国际知名度。加纳的一家报纸媒体, 从原本的12页增加到24页, 发行量暴涨了两倍, 广告业绩成长了40%, 全拜国家队在世界杯期间的优异表现之赐, 该报发言人表示: 「由于国家队的震撼, 让我们能及时针对读者的需求, 调整报纸的经营方向, 使我们的营业额快速增长, 并加大员工对顾客的服务范围,整个经营获利大幅改善」。加纳的案例说明了“运动”的品牌效应, 同样可以为一个贫穷国家带来繁荣的契机。
巴西和加纳这两个国家, 是两种不同典型的地方品牌化案例。很显然地, 巴西是非常策略性的应用已经相当成熟的足球运动、巨星球员, 并结合一系列的文化象征来推广国家品牌, 尽管巴西在世界上的经济体中, 占有一定程度的地位, 但仍处于贫穷国家之列, 却能巧妙地以运动为品牌化工具, 为国家重新改变形象。加纳则是名列世界最贫穷的国家之一, 国内可用资源奇缺, 但已在2006世界杯足球赛中, 初嚐运动经济的威力与甜头, 目前该国的当务之急,就是有系统地利用这种运动优势, 创造经济机会。 |!---page split---|
地方或城市本身 – 将运动整合到地方或城市品牌化计划中, 是一种较新颖的策略模式, 中东阿联酋的迪拜, 从一个完全依赖原油输出所支撑的经济体系, 转型成一个世界级的观光旅游胜地, 即是个令人印象深刻的地方品牌化案例。迪拜的总人口数140万人, 整个国家的土地面积, 只有美国的一个缅因州那么大, 该国深切的体认到, 石油藏量再怎么丰富, 也终有耗尽的一天, 因此, 大力发展它的国际观光产业, 并结合了地产、高端娱乐及休闲产业的开发, 仅在短短的10年间, 从原本只有50万人次的观光客, 暴增到600万人次, 它的杰出表现, 令世人刮目相看。由于在观光产业上取得了空前的成功, 迪拜当局进一步扩大其向前发展的野心, 计划以57亿美元打造出一个所谓的「迪拜奇观」, 其中还包括了一座运动城, 并在2010年以前，每年吸引1500万人次的观光客。该计划将以世界最好的购物中心、主题乐园、野生动物园、运动设施等为设计标准，并加以优化、超越。此外，还将建造内含一座小雪山的超大型室内滑雪场，让观光客在沙漠的国度里, 也能享受到陡坡滑雪的全新经验。整个计划的设计概念, 大体上是让迪拜成为全球性购物、娱乐、休闲、运动的观光旅游胜地,提供每一位观光客一年四季任何时刻的「一站式」服务。整个「迪拜奇观」的宏观计划中, 最具创新意义的则非「迪拜运动城」莫属, 占地5000万平方米, 估计要投资25亿美元, 是世界上史无前例的城市与运动之结合。过去, 美国的底特律, 因知名的汽车制造商全集中在该市, 而成为举世有名的「汽车城」标识, 而一个地方, 或城市, 以运动为主体建设, 形成城市特有的辨识系统, 则还是头一遭出现。迪拜的意图很明显, 将运动和运动员跟城市居民、观光客和投资者整合在一起, 建立一个特有的城市标识。「迪拜运动城」包括四座超大型的体育场馆、豪华住房楼群、星级酒店、体育学院、训练基地、运动医疗设施及其他主题性运动景点。该计划的高层管理人员表示: 这是一座以运动为主体的“城中城”。事实上, 「迪拜运动城」并不是该市近年来唯一的品牌化杰作, 过去10年来, 它也曾不断地主办过一些越野车、橄榄球、网球及赛马国际大赛, 透过这些国际大赛的经验积累, 取得了宝贵的市场资讯, 发展出现在的「迪拜运动城」概念, 同时也证明了该市完全有能力构建一个吸引潜在居民、观光客及投资者入驻的庞大运动社区, 并成为中东地区、甚至全球的体育运动中心。
引进国际巨星级的运动员、队伍、或俱乐部入驻城市, 吸引国际媒体的关注, 也是「迪拜运动城」的创新亮点之一, 英超曼联队、高尔夫球名教练巴奇.哈尔曼、大师级网球名将大卫.洛依德, 都先后在迪拜投资设立体育训练学校。此外, 著名的南非男子职业高尔夫球明星尔尼.艾尔斯, 亦受迪拜之邀, 成为该计划中豪宅区附属高尔夫球场的设计顾问。主管全球板球运动竞赛的国际板球协会总部,从英国伦敦迁移到迪拜, 主要是考量到能方便照应多数的会员国, 并使用迪拜所提供最先进的比赛场地, 以及当局长期性的资金支持。
利用运动的品牌化威力, 吸引不同目标市场的观众、球迷和运动叁与者, 「迪拜运动城」为城市与运动两者之间的关系重新定义, 并予以市场化。兴建运动设施和豪宅区、营造现代城市氛围、结合国际运动巨星的影响力, 使城市居于主导国际运动竞赛的地位, 正是迪拜建立城市品牌的创新方程式。尽管迪拜之所以能够支撑运动城这么庞大的规划与开发, 是因为国家的石油资源丰富而无资金短缺之忧, 但以运动为核心主体, 将城市打造成强力品牌的概念, 却给大家上了宝贵的一课; 许多国家本身就拥有很强的运动历史, 无论是设施, 或技能发展, 都具备了足够的优势和品牌化条件, 去塑造成一个世界级的运动中心, 可惜都不像迪拜, 具有如此宏观的品牌化概念。
城市捆绑运动的品牌定位
每个地方、城市、甚或国家的资源与需求不同, 因此, 在选择上述的三种策略做为品牌化平台时, 必须根据可用资源与需求程度去设定, 同时, 明确地定义下列三项元素:
品牌概念 – 地方、城市、或国家, 必须将运动转化成一种品牌化概念, 确定它的市场潜力, 并能长期维持它的吸引力。该品牌概念必须反应出城市发展目标, 有效地传达给目标市场。泰国为什么以高尔夫球和拳击运动为品牌建设概念, 而不选择冰上曲棍球? 因为冰上曲棍球跟泰国本地毫无历史渊源, 人们无法产生相关性的品牌联想。同样地, 芬兰以冲浪运动为品牌化概念, 而居于世界冲浪运动的核心重地, 它之所以能在全球扮演重量级的角色, 不仅仅需要许多资源的支撑, 同时还必须重新定义它的品牌资产。
如果要一个人口不多的城市、地方或国家,跟一个超级大国或城市去竞争大规模的运动项目, 并不实际, 最有效的方式则是慎选有利于地方持续性发展的市场区块切入。澳大利亚是个大型的海洋岛国, 土地面积虽大, 但人口稀少, 却能发展出持续性的强力品牌。基本上, 由于气候宜人, 一年四季都适合从事户外运动, 很自然地, 就形成了澳大利亚的一种既有文化, 人民热衷于野外探险和体育活动, 特别是水上运动, 造就了这个国家独有的品牌标识, 蕴育出许多世界级知名的游泳、潜水、水球与冲浪选手。地方本身所拥有品牌资产与优势, 让澳大利亚在世界水上运动的领域中大放异彩, 同时, 还成为全球观光客最热门的水上活动目的地。澳大利亚的案例, 说明了一个好的品牌概念的形成, 必须将地方的人口、气候与运动发展潜力都列入研究分析, 才能区隔出品牌的差异性优势。
基础建设 – 地方捆绑运动的品牌定位第二个元素,是必须要有良好的基础建设。这里的基础建设, 不单是指一些必要的运动设施与交通建设, 还涉及到各个层级培养优秀运动人才的组织与结构。基本上, 大多数成功的国家或城市, 都具有健全的培养训练计划, 而且多半是从小学就开始施以系统性的训练, 并营造出学生家长和地方社区的叁与氛围, 此外, 运动设施的建设, 亦以各个不同年龄层的需求, 予以量身打造, 其目的就是要建立一个强而有力的运动品牌。加拿大和日本, 在基础建设向下渗透扎根的工作上, 即做得相当出色。也有许多国家, 或地区, 本身就欠缺好的运动场馆与设备, 却能让运动形成一种大众aihuau.com文化,渗透到民间基层, 加纳的小孩, 只要在空旷的地方就能踢起足球, 而他们所使用的球, 则是自己动手以橡胶树汁做成的。无论是系统性的培养人才, 或是民众对运动的一种热情与文化, 如果要构建成一个知名品牌, 都必须深入了解如何发展初级运动的过程, 政府、学校、家长及年轻人之间的密切合作与互动, 则更不可或缺。
透过运动基础建设来支持品牌发展，是一个非常关键的战略应用，可惜的是，大家并没有发现到，或好好的利用。近年来，韩国在女子职业高尔夫球的世界大赛中, 屡屡摘金夺银, 一举站上世界领导地位。1998年, 韩国选手朴世莉, 拿下了世界女子PGA大赛和美国女子公开赛冠军，一时之间, 举世瞩目，同时也带动了韩国女子的运动风潮，影响所及, 不可谓不大; 随后, 在2006年的世界女子PGA巡回赛中, 奖金最高的前10名选手当中，韩国选手占了4位，同时, 在世界排名前30名的选手当中，韩国人更占了11人之多，但问题是，韩国当局并没有利用此次在女子PGA大获成功的机会，着手建立或支持国内高尔夫球的基础建设。在韩国, 高尔夫运动是一种消费昂贵的体育活动，一般都是高层人士或有钱人才打得起的运动，就技术层面及打球环境而言，还谈不上能登大雅之堂，多数具有天份的年轻选手，如果想在技术上更上一层楼，就只有转往海外寻求更好的打球环境，韩国因而坐失扩大其最有价值的品牌资产之机会。其实，该国拥有世界的顶尖选手，政府当局大可提供一些打球的补助，或兴建一些国家高尔夫球场及相关配套设施，让国内优秀的人才能够有良好的环境，锻炼出叁加各项国际大赛的技能，可惜它不但错失了品牌国际知名度的传播良机，同时也失去了将自己塑造成国际高尔夫球运动中心与利用品牌效应带进观光客与投资者的机会。
渠道 – 在发展出品牌概念及建立基础建设之后的最后一个步骤,就是透过相关渠道, 将品牌送进市场。过去, 传统的渠道如广告和公关, 对某些地方或城市来说, 可能过于昂贵而难以负担, 现今, 大家则可试着将一些较创新的、价格较低的传媒, 整合到品牌传播计划中, 如互联网和网络博客, 藉由这些渠道, 以最小的经济成本, 将城市或地方的发展远景、目标和相关信息, 触达到全球各地的目标群。此外, 地方或城市也可将目标锁定在全球性的运动组职、联盟、或协会, 利用他们的品牌张力, 吸引海外投资注入。几乎全球所有的知名运动品牌, 都会推出他们所属的球星, 包装成亲善大使, 到处宣传推广他们的品牌。美国NBA职业篮球所推广的“篮球无国界”计划, 安排球队到世界各国, 深入社区, 所到之处, 都能引起媒体的高度关注, 造成风潮。 牙买加, 位于拉丁美洲的一个热带国家, 由于叁加1988年在加拿大卡尔加里举行的冬季奥运会雪撬车滑道竞速比赛, 而引起了大家高度的好奇与关注, 虽然在比赛中排名最后, 却让人们印象深刻, 因为, 热带国家和冬季运动项目的反差实在太大, 而获得了媒体的青睐, 不断以最醒目的标题, 报道这支来自热带地区的队伍, 最后, 美国迪斯尼国际影业公司决定将牙买加的故事改编成电影, 全球发行, 使得这支运动队伍的国际能见度与知名度, 再一次得到前所未有的升级, 影响深远。透过运动发展和执行地方或城市品牌化, 需要经过精密的策划, 特别是有些默默无闻的地方或城镇, 突然之间,他们的运动员或队伍, 在奥运会、世足赛大爆冷门, 成了全球媒体与群众的注目焦点, 我们将这种现象视为是打造品牌的最佳时机, 类似这种机会, 并不是随时可以创造出来的, 也是一些著名的观光景点或商业促销活动, 所做不到的事。因此, 城市或地方品牌化的策划者,所面临的最大挑战则是, 当这种机会降临时,如何牢牢的抓住, 并以此为策略基础, 规划出一个可长期持续性发展的品牌概念、基础建设及最有效的渠道。
结论
未来, 成功的地方品牌化, 必须在营销与传播上, 整合现今的创新概念与过去实践论证的有效策略相结合。「运动」是一个较为创新的策略选择, 因为运动所带来效应, 不但可以扩大全球能见度,还可营造出市场广大群众与地方之间的叁与热情, 同时吸引大量的观光客、投资者及移民。地方捆绑运动的品牌化策略, 是一种新兴起的趋势, 世界上许多地方品牌, 已开始利用运动队伍、赛事和球星为诉求工具, 着手改善或强化他们的基础建设, 并寻求最有效的策略推广地方。
“体育活动”、“运动队伍”、“地方本身”, 是三种我们可以选择的策略平台, 我们可同时应用这三种平台, 但有些地方因资源有限, 则可选择其中一个最适合的平台去发挥。市场区隔是成功与否的重要关键, 特别是在竞争日愈激烈的国际舞台上, 一些相对处于较弱势的地方或城市, 选择适合自己的市场区块切入, 或许可以提高成功的机会。
就地方品牌化而言, 现今, 要在竞争的环境中脱颖而出, 并不容易, 品牌决策已不全然是观光旅游、商业投资吸引力、留住居民的竞争, 同时也是一种基础建设、教育、健康医疗、环境保护及其相关建设的竞争。地方或城市在如此多变的环境下, 未来的品牌策略如果不能力求创新的话, 在市场上恐怕愈来愈难有作为, 而“运动”则是我们可以选择的模式之一。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：叶正纲：英国The Robert Gordon 大学阿伯丁商学院营销管理学硕士，品牌营销及零售营销实战经验16年,商业不动产策划5年。手机: 00-86-15801748290 E-mail: [email protected]
