爱华网到目前为止，国内快餐行业的局面大体是这样的：一个近2000亿容量的市场，仅肯德基、麦当劳两个洋品牌就占据了20%的份额，而其余部分则被近80万家中式快餐企业瓜分，一直处于群龙无首的状态。
这难免让人联想到中国的“东亚病夫”时代。不过，那个时代的霍元甲功夫，还是让中国人扬眉吐气了一番，乃至让围观看客大叫“好耶！”(广东语)历史总有惊人的相似。近年来，携李小龙身影（“功夫龙”）的“真功夫全球华人餐饮连锁机构”的横空出世，也让我们体验到了那种大叫“好耶”的爽。
相对于麦当劳（目前在中国有700家分店）、肯德基（目前在中国有1400家左右），真功夫目前的实力确实还很小（只有129家直营店），但这并没有成为真功夫放弃抗衡前二者的理由。相反，针对洋快餐“不营养”的“七寸”，真功夫近年来频频展开了攻击：先是通过“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列”的广告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壶不开提哪壶”，公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗；最后更是在一些城市的选址上与麦、肯展开了贴身肉搏——最近，真功夫又以“真功夫打入广园新村”的“嚣张”口号，在广州广园新村前肯德基的原址上新开了一家分店。
一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩。更经典的是，真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安，乃至被后二者列入了黑名单。据真功夫公关部经理郭帆透露，麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。
那么真功夫跟洋快餐巨头叫板的底气到底在哪儿呢？
“蒸”出来的功夫
“中国自古以来就推崇健食补养生，加之近年接连发生的食品安全危机，让中国人对餐饮安全和营养更加重视。”郭帆告诉记者，而中式快餐在消费者印象中一直是“不干净、街边摊、低档”的形象，这正是真功夫的品牌定位要尽力回避的。基于这些判断，真功夫最后将自己的品牌核心价值定位于“营养”，而在档次上将自己锁定为中高档，以与其它中式快餐对手形成区隔。
不过，营养似乎是一切食品的终极诉求，并不一定能够真正将真功夫与其它快餐区隔开。因此，真功夫似乎还得对“营养”诉求进行深挖。“中国人都认为‘蒸的东西比较营养’。”郭帆进一步解释道，这种认可尤其在岭南人的心目中更是根深蒂固，他们甚至在潜意识里把“蒸”等同于营养。因此，“蒸”成了真功夫表达“营养”的最好方式，“营养是蒸出来的”也成了真功夫的品牌口号。
真功夫更让人叫绝的“功夫”，据说是实现了“标准化”。“真功夫应该是中国内地首家进行中式快餐标准化操作的企业。”真功夫董事长蔡达标曾经自豪地表示。众所周知，中式快餐要做大规模，加快发展速度，就必须解决好标准化问题。由于西式烹饪的过程易于规范，每个操作环节都能设置严格的标准，员工只需按部就班地执行每个量化细节，因此，标准化是西式快餐长项。然而，中式快餐却由于量化问题，一直没突破标准化的瓶颈。不过，蔡达标却于1997年，通过首创的“电脑程控蒸汽设备”，在“蒸”上找到了中式快餐标准化的突破口。而这个标准化给真功夫带来的直接的速度效益就是：“80秒钟完成点餐”。
“‘蒸’解决了中式快餐标准化的问题，同时，我们又把‘蒸’的工艺提炼为真功夫的卖点。‘蒸’是一个大创意，我们要一直坚持下去，就做‘蒸’的专家。”无论是在标准化上，还是在创意上，主导真功夫品牌规划的广告专家叶茂中一直对“蒸”功夫赞誉有加。
于是，一边是清晰的“蒸式营养”定位，击中了洋快餐的油炸软肋，一边是标准化的突破，弥补了相对于洋快餐的“规模”、“速度”软肋。凭着这一攻一守的功夫，也难怪真功夫跟洋快餐们动起了真格儿。
“传播”出来的功夫
与真功夫的火爆形成鲜明对比的是，真功夫的前身——“168”、“双种子”两个品牌——却只能用“惨淡经营”来形容：两者虽然总共发展了近8年，却一直默默无闻。不过值得注意的是，其实早在168时代，蔡达标就将“蒸”功夫发明出来了。也就是说，所谓真功夫的核心价值，即“蒸式营养”早在168时代就已经具备了。但一个不可回避的事实是，即使到了aihuau.com双种子时代，这种核心价值也并没有为品牌带来质的飞跃。
与168、双种子相比，真功夫身上发生了两种明显不同的变化：一是价值诉求更加单一。据叶茂中传播机构策划人员介绍，当时双种子品牌的核心价值相当不确定甚至模糊，不同的人对它有不同的联想，如“美味的”、“开心的”、“蒸的”、“健康的”、“营养的”等；而真功夫的核心价值被鲜明地定位为“蒸的营养”。二是用于价值表现的品牌要素更加具象、有冲击力，而且关联度高，想像空间特别大。真功夫的全称“真功夫全球华人餐饮连锁机构”更是让人感觉其规模之大（全球）、源流之长（华人街）与文化之重。真功夫的LOGO是妇孺皆知的中国功夫的象征——类李小龙式的头像，给人的联想是“亲切、健康、活力”等等，它们无不与“营养”有着或远或近的关系；而以上两个要素，连同真功夫广告口号——“营养是蒸出来的”，更是相交相融，共同向消费者提示着真功夫品牌的核心卖点与区隔：蒸（真）的、中式的、营养的、健康的。
两种变化恰到好处地解决了真功夫“说什么”与“怎么说”的问题。“相对于以前两个品牌，真功夫的标志更加突出了，诉求更集中了。” 广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙评价说。而且，更与众不同的是，真功夫在上市之前，投入了大量的广告宣传，进行了广泛的传播。真功夫刚上市的时候，借足了周星驰的《功夫》势头，后来更借着李连杰的新版《霍元甲》，占尽了风光。在目前广告传播竞争尚弱的中式餐饮行业，这种敢为人先的大规模广告策划与传播，无疑给真功夫带来了巨大的边际效益。
其实，以上这些传播载体还只是显性的。通过与洋快餐几番“真刀实枪”的近距离格斗，真功夫更借助“华人”、“中式”这种民族血缘自我认同的微妙心理，将自身与消费者紧紧地绑在了一起：这是真功夫更“毒”的隐性传播手法，自然也收到了润物细无声式的深层传播效果。
发展中的难题
单一、明确的价值定位与诉求，日益标准化的“蒸”式制作，加之生动化传播，成就了真功夫今日的辉煌。许多业内人士乃至专家乐观地估计，真功夫等一些大型中式快餐连锁企业的出现，有望提高行业集中度，改变中式快餐一直以来积贫积弱的形象，进而形成一股真正制衡洋快餐发展的中坚力量。
然而，从真功夫目前的表现及处境看，其用以抗衡麦、肯的，仅仅是主观能动性和品牌精神。客观地说，真功夫要能够真正抗衡洋快餐，还面临着许多难题：
真功夫要成为霍元甲或李小龙，首先要在中式快餐行业树立绝对的权威地位。目前来看，真功夫的权威仅仅体现在其由“标准化”支撑的“规模”优势上，而在品牌塑造的关键点——功能价值上，却并不具备多少优势。“同样是中式快餐，在真功夫吃一顿差不多要20多块钱，其实也吃不到什么，份量很少；然而，在‘蓝与白’只要十几块，而且质量也不差，份量要比真功夫多。”一位广州市民说。而这种观点也得到许多食客的认同。且不管这种观点是否带有普遍性，一个不可回避的事实是：真功夫的核心价值，即“蒸的营养”并不仅仅是真功夫才有，许多其它中式快餐，尤其是粤菜也同样具备。所不同的是，真功夫只是在这方面最先进行了集中式、大规模的传播。然而，这种传播优势并不具备很高的进入壁垒，随着竞争的激烈，其它中式快餐同样可以、甚至变本加厉地复制、跟进。因此，真功夫即使暂时拥有规模优势，但长远看来，由于缺乏功能价值的支撑，这种规模优势最终将行之不远。
何况，霍元甲还有一绝就是其“兼容并包”的武术精神。真功夫要成为中式快餐第一品牌，至少也要把自己的规模做到全国去。然而，如何将“蒸的营养”与我国菜系多元化的制作手法与风味习惯相融合，也成了考验真功夫的一道难关。对此，叶茂中表达了不同的看法：“其实全国消费者的多样性并不是想象的那么复杂，为什么麦当劳、肯德基在全中国都提供同样的食品同样的口味呢？具有岭南特点的‘蒸’品到了北京也一样得到了消费者的认可。”然而，真功夫毕竟不是麦、肯，后者除了卖快餐，更卖文化。当然，这种文化可不是麦、肯们所叫卖的什么“I’M LOVIN IT”、“At KFC,We do chicken right!”之类的文化，而是其与生俱来的美国国家强势文化：只要是美国的东西，许多消费者就认同是身份和品位的象征。而这种文化，是真功夫乃至中国所有的企业从来都不具有的。因此，麦、肯等可以凭借自身的文化背景“一棍子捅到底”，在中国市场只提供一样的食品、一样的口味，而真功夫却不一定。而叶茂中所谓的“蒸品到北京也得到认可”，是否就是主流的认可呢？或者得到多大程度的认可呢？这些都值得真功夫进一步去思考。
当然，即使取得了在中式快餐的权威地位，甚至成为中式快餐第一品牌，在与洋快餐抗衡的过程中，真功夫还得克服自身相对于洋快餐的许多短板。目前真功夫用于与洋快餐抗衡的杀伤性武器就是“营养”，这也确实是后者的软肋。然而，由于认识到自身的缺陷，洋快餐已经有意识地在这个方面采取了种种纠偏措施，甚至加快了本土化步伐，如肯德基就针对中国饮食的特点，先后推出了蕃茄蛋花汤、早餐粥等。因此，随着洋快餐纠偏乃至本土化的逐步到位，真功夫的“营养”武器也将逐渐变“钝”。而无论是在资本、规模，还是人才、管理上，真功夫目前还没有任何优势。
慎用叶茂中？
以上还只是真功夫发展中的难题。目前，真功夫还存在一个误区，即叶茂中误区。
“叶先生对我们真功夫的支持很大，他为我们出了许多好主意，我们以后还会源源不断地采纳他的建议。”谈起叶茂中，真功夫营销总监谢逸飞由衷地钦佩。事实也是如此。真功夫与其前身最大的不同，是其出色的品牌要素创意与借势传播，而据真功夫公关部卢双双介绍，这其中很多都是叶茂中的大作。然而，与叶茂中其它许多大作，如大红鹰、51、红金龙一样，叶茂中个人的某些先天性缺陷也暴露无遗。
“真功夫提倡‘功夫’文化，我们现在许多店里都已经挂上了‘功夫不负有心人’的标语，这是真功夫的文化精髓，也是真功夫的品牌形象。”谢逸飞告诉记者。在谢的眼里，真功夫与麦、肯一样，不仅卖快餐，而且逐渐也会卖文化，从而为品牌溢价提供可能。不过，与麦、肯文化来源于其具体实践不一样的是，真功夫的文化却更像是叶茂中自己生造出来的：“真功夫在传播上最大的创新就是不但做餐饮，也做文化，一种提倡‘真功夫’的主流文化。”然而，“功夫”文化能够成为目标消费者内心里所认可的主流文化吗？
在叶茂中的眼里，这似乎是一种必然，因为“功夫”是现代社会的主流文化：“我们所说的功夫并不是狭义上的功夫片，银幕里的打打杀杀。在生活节奏日益加速的都市里，每个人的内心里都渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们，交朋友要讲义气，生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。可以说，‘功夫文化’反映了现代社会的主流价值——征服自我，超越极限！那么你能说‘功夫文化’不是现代社会的主流文化吗？”
其实，叶茂中的类似“文化观”我们也可以在其为大红鹰、51、红金龙等的文化定位里找到。他为大红鹰、51、红金龙等三个烟草品牌的文化定位分别是：胜利（“大红鹰，胜利之鹰”）、行动（“行动就有可能”）、思想与行动（“思想有多远，我们就能走多远”）。而且，围绕这些文化，叶对它们进行了许多逻辑演绎。而所谓的逻辑演绎，其实就是概念置换。如他有关“胜利”的演绎：胜利是一种分享、超越、高度、尊严、气度、光芒、广度、远见等等。如果按照叶的“胜利”逻辑，其实“胜利”还可以是其它一切概念，如高兴、孤独、沮丧、痛快、卑微、行动、思想等。通过种种刻意的途径，我们最终都找得到它们之间的联系。
而叶茂中的“功夫”文化同样也有异曲同工之妙。根据他的解释，除了打打杀杀、武侠之外，“功夫”也是一种“征服”与“超越”。当然，按照这种逻辑，功夫也可以是“胜利”、“行动”与“思想”等。
也许大众文化自有其某种反逻辑特性，作为大众文化一部分的广告亦然。因此，也许我们不必过于纠缠于叶的文化逻辑，只要它能流行即可。然而，从叶策划过的所有品牌文化来看，有没有流行过的文化呢？“胜利”？“行动”？“思想”？或是其它概念？似乎都没有。当然，不可否认的是，正如许多专家所承认的一样，经过叶茂中策划的许多产品都很叫座。 然而，仔细分析其间的因果链，我们发现，这种叫座并不是“文化”的功劳，而是他的创意，尤其是他的“春秋笔法”——大传播。“程咬金有‘三板斧’，叶茂中的广告策划通常也有‘两板斧’，一是出色的创意，尤其是设计方面的创意，二是大规模的传播，这个‘大’往往表现在媒体的大、费用的高，如动不动就说服客户上央视做广告。”广告界一位深度接触过叶茂中的资深人士这样评价其营销风格。
因此，虽然在真功夫的前期策划中，叶茂中带给了真功夫很多正面的东西，但是，真功夫接下来在与叶茂中的“文化互动”中，是不是应该保守一点？
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具[email protected]
