爱华网背景：2007年11月9日，青岛啤酒召开临时董事会，决定：通过发行可转换债券等方式融资15个亿进行扩产购并。青岛啤酒再一次踏上扩张的征程，未来三年内预计产能扩张200万吨。中国啤酒行业的扩张格局又开始新一轮的风起云涌…… 一
公元2006年，是国内啤酒行业格局变化比较微妙的一年，在本年度中，一个年轻的声音在高呼：我是冠军！
华润雪花啤酒，一个以成长为诉求主题的年轻企业，迈着欢快的步伐，走在了有着3300万吨规模的，世界最大啤酒市场--中国啤酒行业的最前端。
卧榻之旁，岂容他人酣睡！
作为啤酒行业多年的老大，青岛啤酒会从容面对吗？SINE1903，这个有着100年品牌历史的百年老店，面对一个仅仅有着十几年经历的后来者，是不屑？是紧张？是谨慎？
528万吨，456万吨，353万吨，这分别是华润，青岛，燕京三家的06年总产量数据。从数字上讲，72万吨的产能差距对于一个国际级别啤酒巨头，应该不是很大的差距。如果说，在10年前“低成本扩张”时代，100万吨的收购成本只不过是区区的几个亿的问题，但是在今天，谁都不敢说：我的扩张，仍然是低成本。
当英博以58亿的资金收购福建雪津啤酒之时，啤酒行业似乎开始了另一个扩张途径—收购不如建厂划算。这好象就为“低成本扩张”时代关上了大门。07年9月,青岛啤酒高调宣布,未来一到两年内,在山东,徐州一线扩产100万吨,也就是说,青岛啤酒1-2年内的产能会高据600万吨。07年,青岛啤酒1-6月份产能为255.9万吨,预计全年最大产能为510万吨.而雪花啤酒的预计07年产能是700万吨,青岛啤酒只能以510万吨的预计产能再一次屈居亚军。“使我们中国啤酒行业领导者的地位进一步受到挑战”,青岛啤酒高层又一次发出无奈的声音.
二曾经，有个经典的寓言，就是兔子跑不过乌龟！
在今天，国内啤酒市场上赛跑正在演绎着这个传奇，并且比赛已经不是两个人的了，而是一群！
国外选手--英博，安海斯.布希(AB)，南非啤酒(SAB)，喜力……
国内选手-- 青岛 华润雪花 金威 燕京…….
英博,号称世界第一的啤酒巨头,幽灵般的吞噬着华南啤酒市场,这个起步最晚,跑的最快的大鳄,步伐沉稳,出招有力,已经局部或全部的控制了珠江 雪津 双鹿等强势地域品牌,总产量已经超过300万吨,目前,一些不确定的传闻在江北流传:接触燕京,金星,甚至其他地域品牌.
SAB,占据雪花49%的股份.06-07年中，雪花代表SAB出面，在华南,华东,东北连续收购多家企业,仅仅在06年下半年中,雪花啤酒斥资6亿元先后收购鸭绿江啤酒(14.3万吨),辽宁菊花啤酒(12万吨),湖南兴华啤酒(11万吨),安徽皖啤(10万吨),甚至业界最近惊爆:雪花正在和燕京啤酒洽谈合作!
AB,这个在无奈中郁闷不已的选手，在获准控股青岛啤酒27%股份后,面对与第一大股东0.3%的股权比例最底线差距,无奈止步,转投哈尔滨啤酒,并强力整合哈啤内部管理,计划利用全资优势全力打造哈啤品牌，进军华东,华南市场.业界风传:AB正在接触金星,惠泉…..
喜力,这个最先进入中国市场的国际赛手,徘徊多年后入主金威,出手不凡,一年之中,连出三拳,直捣四川(雪花),西安(青岛),天津(燕京),以一敌三,气势磅礴!
但是，从国内选手来说，不难看出,在整个国内啤酒行业的扩张中,竞争最为激烈的就是”领跑者”的争夺。在夺得06年冠军之后，雪花购并的脚步并未停止，经过连续扩张,07年雪花啤酒的规模可能接近甚至超过700万吨（07年上半年产量374万吨）,与青岛啤酒的差距可能会超过150万吨.可以预测到雪花啤酒的目标就是锁定”冠军”的位置,甚至是要将”亚军”—青岛啤酒远远甩在身后.
在这场争夺中,老牌冠军青岛啤酒在被赶超之后，将战略口号被迫悄悄改变为“扩张与整合并举”,从这个口号中,可以看出,青岛经过漫长的休整,开始把”闭关修炼”时的第一战略“整合”放到了”扩张”的后面,也就是说,经过”作大”还是”做强”的左右摇摆之后,青岛啤酒的战略开始重新向最初的先做大,后做强战略模式靠拢.可是，面对200万吨的产能差距，青岛啤酒的底气有多大呢？
三
如果说青岛啤酒与雪花啤酒是场赛跑,那么,他们的实力对比会是怎样的呢?
1、产能.中国啤酒市场的产能已经是世界第一,每年的发展速度超过15%,07年预计接近3500万吨,未来三年内,极有可能超过4000万吨!在第三名(燕京啤酒)夺冠欲望还不强烈,且实力不足的前提下,中国啤酒市场的寡头竞争格局是必然会出现的,而在这场赛跑中,没有1500万吨,甚至2000万吨以上的的储备能量,是很难夺取冠军的,当前,啤酒巨头们(包括雪花)纷纷表示收购不如建厂,其实这在很大意义上对于雪花啤酒来说，是他的一个烟幕弹。因为从07年的动作来看，雪花的购并速度远远大于建厂速度。
其中，有一个梦幻般的猜想，那就是购并之路已经不是一城一地的得失,而是会转向了更大级别的联合，正如啤酒行业目前爆料:华润+燕京,如果一旦成型,那么,一个国内,甚至世界级的超级航母将会形成.当然,这只是猜想.
2、资本.资本是决定这场赛跑的最大因素.目前,从雪花的动向来看,收购事宜大多来自SAB的指意,每年十几个亿的收购资金保证了雪花的强势劲头,对于青岛啤酒,百年品牌已经使自己成为民族品牌的代表,股权保卫战在一定程度上有着政治意义,AB,在0.3%的雷池面前止步后,青岛啤酒背负着奥运会的大额推广费用,在资金战略上已经从扩张转向了品牌.毕竟,靠自身积累发展,速度会受到质疑.青岛啤酒的资本运作开始遭遇瓶颈！
3、战略.战略决定着赛跑的方向,这是一个企业必须解决的问题,耐人寻味的是在青岛啤酒“学会放弃”并且舍弃“做大”战略之时,雪花啤酒的战略正是‘先做大后做强”,或”边做大,边作强”.冠军的争夺，在雪花的发展战略中，不仅仅是荣誉上的获取，更重要的是一个以规模战略为基础的造势借势的过程，毕竟冠军的头衔对于自己的品牌提升有着莫大的帮助！
4、品牌.在几年前,可能谁都想象不到,仅仅是一个地域品牌的雪花能走向全国,何况PK的对手是一个有着百年历史的第一品牌.青岛啤酒的品牌从知名度到规范使用上,都是完美的几乎无可挑剔,但是正是百年的历史将自己局限在了神坛之上,高贵,严肃,苍老,严谨,厚重的品牌联想,使人不得不仰而视之,不敢亲近.强烈的地域元素和品牌落地难度,使其在一些市场上只能是”飞龙在天”,却不能压倒”地头蛇”.反观雪花啤酒,从”成长”的角度出发,从零开始,整个品牌轻装上阵,没有包袱,充满着活泼自由,品牌可塑性好,时代气息强烈,灵活多变,具有很强的生存能力.
四雪花与青岛的赛跑,是一场正在进行中赛跑.甚至是个没有终点的赛跑.在这场赛跑中,时间段内的领先是不能决定胜利的.
雪花啤酒的年轻决定了他的爆发力,但是在品牌和市场表现上,也有年轻特有的浮躁,比如,面对收购的几十个品牌群,如何规划整合。仅仅用雪花一个品牌支持着漫长的产品线,是否能够有持久性,是否有着强大的承重能力,当面对青岛啤酒1+1品牌组合进攻时是否会手忙脚乱，雪花品牌的长期赢利能力是否经得起考验等等.
作为青岛啤酒,目前存在的问题也很多,比如:品牌愿景是做世界级品牌,做中国啤酒行业的领导者.但是在具体行动上确有目标模糊 胆气不足的痕迹。当前，整个国内啤酒行业格局在逐步明朗之中，啤酒行业的特色决定了该行业的基础就是规模效益，“领导者”不仅仅是在品牌高度上，更大程度上是在以资本为背景的前提下，产能上有压倒性优势，局部市场的高占有率只能是在时间段内有效。
同时，青岛啤酒在很多地方还有模糊或两难的地方，如青岛品牌的厚重，缺乏亲和力，缺乏年轻消费层面的支持，百年口味上传统定位与现代口味上差距，单品作战所留下的产品线空挡，包括在推行深度分销时对于渠道的过分弱化等等。
当然，青岛啤酒在品牌使用和营销系统等都有自己成熟领先的一面,包括在“大与强“的摇摆中间学会了“放弃”，舍弃了“粗放”，收获了“精细”，祛除了“泡沫”，开始聚焦打造自己的基地市场，在局部市场抢夺了规则制订权等等。充分说明青岛啤酒在全面的积聚能量，采取稳健的步调进行发展，在一些领域仍然具备着别人无法比拟的优势,国内啤酒老大的基础还是很深厚的.但是，过分的稳健，长时间的沉着不免有坐失良机之嫌。
综合这场比赛，青岛啤酒在品牌积累，营销系统改造，内部整合等方面具有冠军的气势，但是在资本运作上却不能称为高手，管理上的成功不能取代战略上的瑕疵，正如金总的豪言：留着对手，防止自己打盹！这句话中即有隐隐的无奈，又有寂寞高手的痛苦，存有疑问的是青岛啤酒真的已经达到武功天下第一的地步了吗？07年，青岛啤酒即使有溶资15个亿的背景,但是也不得不面对与雪花啤酒的200万吨产能差距现实，未来几年内，雪花极有可能向1000万吨冲刺！即使3年内青岛啤酒扩产200万吨成功，也无法赶上雪花的步伐，青岛啤酒真的甘心做“小池塘中的大鱼”吗？
龟兔赛跑中，因为兔子中间睡了，失去了第一。但是如果在比赛中间，睡着的兔子及时醒了，乌龟还有机会吗？最可怕的是赛跑的不是实力悬殊的两个对手，而是实力相当的两只兔子！决胜，只是在眨眼之间，中间，谁都不敢有丝毫的懈怠。
毕竟，冠军只有一个！
方刚 在行业中打造自己的个人品牌。曾在多个大型饮料，食品企业任职，10余年来从业代到区域经理，市场部总监。从实战入手，对快销品营销管理有独到见解，曾参加可乐、华龙、青岛啤酒等大型企业内训，是国内专业研究啤酒行业营销发展的专家。电子邮件: [email protected]QQ784882391
