爱华网西域玫瑰花，何日绽放？——维药某OTC产品的策划失败纪实（下）
变数一
我的思路VS领导的思路
做了大量的市场调研，也看了不少相关的产品和病理资料，在脑海里我对维药的发展和产品的制作等各各方面都有了深一层的认识，其实，作为产品诉求每种都不错，关键是能准确表达产品内涵，最大促进销售增量。职业的习惯要求我像一个吝啬的商人不断的学会榨油，求好再求精。洗去铅华始是真，我决定从产品的源头抓起，一层一层剖析，从本质上溯源玫瑰花香体之迷。
我的思路——本品是维药的一个OTC类产品，在功能主治方面没有香体的诉求，选择“香体”，是我的最终诉求，但如何才能达到“香体”呢？这也是我困扰的地方，北京策划公司虽然也提出了香体的概念，但并没有准确的提出实现目标和方式。就好像提出共产主义一样，如何去努力呢？首先应该是社会主义，还应是社会主义的初级阶段，这个阶段还很长，为此，我们还要经历一个个五年计划，“十五年计划”，漫长而具体。
必须看得见，摸得着。我的切入点是从养胃开始，养胃是基础，通便是开始（标志），俗话说，十女九胃，胃是调养之本，吸收之源，何况胃与人体气味本来就是千丝万缕。
通过从调理胃肠功能入手，刺激人体的沁漓腺，以玫瑰花的药理作用是可以调经养颜的，何况维药是以新鲜玫瑰花入药，纵观天下成药，谁有如何配制？这是很大的“立足点”！促进新陈代谢，让胃肠与人体汗腺之间畅通无阻，打通胃肠与体表汗腺的挥发渠道，这是可行的，玫瑰油中茅香醇中和芳香因子集中腺体内侧与体内离子相结合，能改变泌漓腺分泌物的气味，在温差环境下不断刺激汗腺的挥发，使人体自然发出香味。经我们请教相关医学教授专家，这是可行的，如同我们吃洋葱，身上就会有辛辣的体味一样，大汗之下，也是因为汗腺不及时的排出体外，由此而言，人体体味是可以改变的，
当然，如果在服用本品时，若能配合外用洗浴，功效会更明显些。
领导思路——直接从通便入手，主要说新疆女人为什么不便秘？进而引出新疆的“香妃”，从“香妃”的体香上说明新疆特有的小枝玫瑰花的神奇功效，达到女性自然调养，改善内分泌，从而香体的目的。
为此，提炼出新疆小枝玫瑰花内含独特的水融性纤维，这种成分能直达胃肠，能够迅速作用与滞留肠道的宿便使之软化膨胀，排出体外的同时平衡体内酸碱度，中和肠道酸性环境，促进胃肠道平滑肌张力和消化液的分泌，恢复肠道正常排泄。另外，通过玫瑰花富含丰富的人体必需氨基酸、刺激胃蛋白酶与胃酸的分泌，提高胃液分泌功效，增强胃肠道的消化酶的活性，产生大量有益菌，提高人体免疫力，恢复肠道菌群“本能”平衡，自我修复受损机体细胞，使肠道长期保持恒温状态。不含任何泻药成分，安全无毒副作用，从根本上解决便秘，做到不腹泻，不反弹。
后期在通便的同时，全面调理女性内分泌，消除因便秘引起的体内毒素的堆积，改善女性体味异常，唤醒肌肤免疫功能，解决口臭，色斑，改善肤体的天然保湿能力，使女性皮肤营养充足，肤色重现凝脂细腻，透明质感。
变数二
市场推广策略——从现在看，整个市场基础还不够成熟，自己也不够做全省联动的实力，市场人员和终端网点都没有，处于市场总监角色的我，决定在推广方面，采用：样板+自营+招商，因为，利于产品（长线）、利于公司（稳健）、利于样板（经验）。
运作时间上：7月份启动本土市场（同时制作招商方案）
9月份启动华东市场（确定3-5个地级经销商）
10月份在本土市场召开经销商恳谈会，确定招商启动
市场分割：从造势+顺势，平稳上市、逐步扩张。分割样板市场（模式市场）、自营市场（赢利市场）。
网点定位：以药店和商超为主要销售展示点，一周内铺货完毕，推出强势终端。
特色推广：
1、药妆终端，以特色化、专业化来细分终端，进行终端包装。
2、美容院及女性会所。
3、以维族学生为指定的促销的推广人员。
推广策略：软文导讯——引导消费者注意——终端信息反馈——广告引爆集中购买
1、先派宣销单，店内张贴“即将上市”公告，造势兵团产品上市
2、引导消费者关注，就近咨询，先积累消费者信息，再上货
3、消费者填写资料，期望产品和礼品上市（礼品为干玫瑰花；填写反馈表，征文）
广告进度：
1、以报媒形式——主诉求“玫瑰之约，敬请关注×日”+经销点地址
2、以七月七为活动周，“玫瑰之约，爱我，就把我带回家！”
主要特色：由男女朋友陪同领取产品和礼品
但结果情况是：营销中心领导干脆全盘否定了一切的市场策略，因为本土市场有一家药店连锁公司表示兴趣，愿意先做本土市场，营销中心决定马上把本土市场让出来，一方面，营销中心想抽身而退，另一方面，想把市场试验的风险转嫁给别人，就这样，自己还没有学会游泳时，就指挥他们在市场商海中做花样表演。
变数三
市场运作需要很多人共同参与，可能在进入营销中心的那时起，预示着变数，营销中心在武汉市场应该属于回归，因为该维药公司以前就在武汉设有分公司，但苦于建树不多，撤回新疆总部，年初才回武汉，因此，在武汉营销中心的准备工作还不足，例如，生产、人事和财务在新疆，企划部是一分为二，两边都有，招商倒是在武汉，也只有一个人，武汉的市场人员一直没有形成编制，因此，在沟通和业务往来方面有殊多的不便。
内地时间与新疆相差一个时差，在武汉营销中心酝酿文案时，营销中心的领导几度飞往新疆，双方电传浪费了大量企划时间。
武汉中心每一个人员直接对领导负责，由领导指定工作安排，那么，处于市场总监的我整体工作无法保持连贯性，刚刚开会决定整体推广，领导的“个别电话”就把一切进度都打乱了，领导认为，不管职务，先把事情做好。这样，团队的核心作用就无法发挥出来，各人都在忙，但每一个人的工作效果却没有成效。
凡事越是强求，越是不可求
中国古代诗人常云：文章本天成，妙手偶得之。说的意思就是作诗的诗意不可强求，有些时候我们刻意去雕琢，往往却不不成功，“玫瑰××膏”横看成岭侧成峰，每次都能给我们不同的策划灵感，从我的策划的角度来看，以养胃入手，通便为表，从而达到调节女性内分泌，刺激人体的“香体”漓泌腺，恢复自然的香气是有一定可行性的。
可营销中心领导认为，这个点空了一些，大了一点，不足以表达产品的特有功效，对消费者不能产生一个直观的冲动，没有逐步形成跳点去激发购买者的消费欲望，不如从便秘入手，从通便开始，引导女性尝到试购买，在疗程的服用下，达到香体的功效。
问题是其一与其二总是矛盾的！产品的高价位，达七十多元的一瓶仅可服用三天，用玫瑰花的产品治便秘，一般要用2至3瓶，花费二百多元，才能缓解便秘症状，而且通便效果远不如市场上的一些通肠茶之类的产品，如果是严重便秘者，直接用泻药，马上解决问题。为什么还要用“玫瑰××膏”呢？再说，关于香体的aihuau.com概念，通了便秘就能香体吗？那么，那些不便秘的人，是不是就不需要服用呢？诉求中有了这个明显的“漏洞”。这中间少了一个桥梁，从便秘到香体，竟是急病遇到了慢郎中，不对路啊！
便秘目前的市场了解度很高，也是常见病，营销中心的领导认为是“好吃看得见”， 这是一个容易的突破口，结果呢？从便秘到香体，从香到臭，消费者不认同，于是，在市场上，至今是不冷不热，总的来说还是冷的多，时至今日，玫瑰花也没有开放，
一声叹息，玫瑰花何日绽放？
在强势领导之下，策划人是很压抑的，我不知道这是自己不成熟的表现还是环境决定内因？原本策划好的思路根本没有得到执行，其实在我们很多企业里，我们有很多好的方案并都没有得到执行，就像我们的很多专利技术在灰尘中积压一样。
我想起了明朝的军队制度，监军不懂打战，却又喜欢指挥，为将者之令只是在纸上执行，那么这个战该如何打？谁是大军的主帅呢？历史上著名的“土木堡之变”连大明皇帝都被瓦刺俘虏了。
现实上是，采用营销中心领导的方案也没有得到完全执行，本土市场交给一家药店连锁公司去做，报纸的软文内容不知所以然，整个方案因为营销中心领导的专权而支离破碎，时间在很痛苦的进行着，营销中心把“玫瑰××膏”作为彻底治好便秘的天山良药。但是，便秘作为人类自然食五谷杂粮之病，能治好吗？一个常见病，沉甸甸的期望值，虽说是营销中心是求稳求发展，但发展的背后是掩不住现实的窘境，倒底是孰是孰非？
我只知道，春天过了，夏天走了，秋天也要凋零了，玫瑰花何日绽放呢？我除了离开，还有期待。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：查钢 经营师 武汉市蜂业协会理事 湖北某医药公司副总经理 企划人 10年市场工作经验，从事医药市场营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于经营管理、产品策划、招商运作、市场推广，对市场具有敏锐的观察力和分析力，具体参与过企业经营的模式实践和市场诊断。现为《爱华网》《中国营销咨询网》等专栏作者，有多篇营销文章发表在相关专业报媒、 联系电话：13517234133，电子邮件:[email protected]博客:http://zhagang.umgr.com 在百度搜索“查钢”实名，即可获相关信息。
