爱华网系列专题：客情致胜－－终端外交战
外交使命二：减少战场上的伤亡
良好的客情能降低终端操作成本。
【案例】小王是R品牌冰箱的销售人员，负责上海地区国美系统的业务工作。小王是本地人，平时为人平和可亲，因此很快就和国美各店的员工打成一片。上至经理，下到搬运工，皆以兄弟相称，客情关系处理得非常好。
一天，他突然接到国美旗舰店一位采购的电话：“小王呀，我门店里要装修了。现在各品牌的位置要重新调整，你看看你们的位置怎么办？实不相瞒，这一次别的品牌可是憋足了劲要争个好位置呢！你们以前看中的那个位置，现在被外资的E品牌给相中了，人家可说要拿十五万抢下来呢。我们经理说了，考虑到我们平时关系不错，你R品牌销量也还可以，让你一下出这么多钱，你一个国产品牌估计也没那么多，但不管怎么着，掏个五万六万的，应该没问题吧。”
小王一边感谢对方的通风报信，一边诉苦：“老兄，现在不过年不过节，你们突然搞什么装修啊？，公司到哪搞那么多的费用啊？你老兄是我的老朋友，无论如何要帮兄弟一把，给我指点指点啊。”在他的软磨硬泡之下，对方终于道出了内幕：原来这次卖场调整是上海分部的意思，只是想利用重新卖地的方式从厂家搞一笔资源，多些创收），只要能收到钱，是谁并不重要，所以操作起来比较灵活。
听到这里，小王心中已经有了分寸：原来分部是既想要银子又怕掉链子，能从厂家搞到银子固然是好，但是如果为了搞银子而影响到整个卖场业绩，导致在全国的排名降低，进而影响到自己的乌纱帽，那可就偷鸡不着蚀把米——得不偿失了。一番深思熟虑之后，小王有了对策。他找到负责主管此事的经理，在一番利弊分析之后，又摆出一副“死猪不怕开水烫，搞不到好位置大不了撤场”的强硬姿态。一番威逼利诱终于使这位经理认识到，如果商场只是一味贪图场地费，虽然眼前能得到些利益，但从长远来看，肯定不利以后的经营。然而，如果把这部分费用免掉，那不是搬石头砸自己的脚吗？以后还怎么在江湖混？正在踌躇之际，小王又及时递上对策：“你们的心情我是完全理解的，为了给大家一个更好的交代，这一次我也一定会全力支持你，怎么支持呢？这一次我配合你，我们一起演个双簧戏，竞标的时候，你就说我们R品牌这次下了狠心要拿下这个最好的位置，从而逼着Y品牌抬价。如果超过十五万，不足二十万，差额部分我给你补上。如果能逼他出到二十万，我们就不出钱了。作为回报，你只要把他旁边那块位置给我就可以了。另外，以后在促销方面我会多多的支持你。”
这一番计较，说得门店经理是眉开眼笑，在小王的精心导演下，R品牌没花一分钱，就拿到了仅次于最好位置的一块场地，可怜的Y品牌，花了二十万，不过充当了一个成就别人的道具。
显而易见，小王能取得成功，与其跟商场的良好客情是绝对分不开的，没有良好的客情，商家会将经营的核心信息透露给你？没有良好的客情，商家会冒着被别的品牌抛弃的风险，跟你合演双簧戏？透过这个案例我们可以看到，当销售人员在终端拥有了良好的客情之后，面对终端天文数字一般的进场费、上架费、店庆费、广告费、展台费、促销费，以及无中生有的质保金、导购工资、培训费、工装费、防暑费等等“苛捐杂税”，他就可以游刃有余的加以规避了。“万花丛中过，片叶不粘身”，才是销售高手的境界。
外交使命三：保障后勤，提升战争效率
良好的客情能润畅销售的各个环节。
做过快速消费品的销售人员都知道一句话：“店大欺厂，厂大欺店”。店越大，规矩越多，要求也越多。君不见：送货不及时，罚款；单据不全，罚款；账目不清，暂不结款；业务人员助销，罚款；导购离岗，罚款；引起客诉，罚款……种种名目，纷繁芜杂，不一而足，真可以说是“苛政猛于虎也”，可是卖场的各位主管谁又想过：
厂家货送到了却没腾库，谁之过？
库房签字的人不在，缺少单据谁之过？
擅自从货款中扣取费用，账目不清谁之过？
业务人员助销，到底是为谁辛苦为谁忙？
给顾客送货不及时，赠品忘了带，包装磨损引发客诉，又是谁之过？
可是你纵有一千个一万个理由，在这些卖场主管的面前，他说你没有道理你就是没有道理，正可谓：说你行你就行不行也行；说不行就不行行也不行。可怜我们的销售人员和导购，在卖场上使尽浑身解数，磨破了嘴皮才做成的生意，只因为卖场的一点小小疏忽就前功尽弃，甚至引发客诉，真是怎一个郁闷了得？
为什么会这样？客情虽然不是万能的，但是没有它又是万万不能的。如果我们在终端拥有良好的客情，在卖场看到的可能就是另一番可喜的景象。新品能在商家按时上柜出样，仓管人员定期盘点库存，及时补货，厂家无断货之忧；商品被精心看顾，妥善保存，不受潮湿鼠蚁之灾；配送人员接到货单，优先派车，并带齐赠品，迅速将产品送到顾客手中，能够做到让顾客非常满意；商家财务人员及时对账，按时给厂家结款，资金充裕能够保证吃到厂家最新的政策；各种活动能够及时执行，商家能积极配合为销售摇旗呐喊，如此一来，还担心你的产品在终端没有竞争力吗？
主题二：市场上的终端外交流派
当今国际舞台上风云变幻，各种角色纷纷粉墨登场。为了获取更大的利益，各种外交手段层出不穷。“导弹外交”、“金元外交”、“石油外交”、“地震外交”…林林总总，五花八门。
在我们的营销实践中，关于客情同样存在着各种不同的理解，从而产生了各种不同的流派。
1、豪客派
这一派多半是在市场上摸爬滚打多年的江湖老油条，他们把交情好和客情好混为一谈，把客情单纯理解为与客户的私人感情。这类人经常陪同客户出入于餐厅酒店和娱乐场所，对客户的兴趣爱好和家长里短了如指掌。豪客派通过在酒桌上讲豪气，牌桌上讲手气，歌厅里讲底气，晚上一起卖“力气”来与客户建立哥们义气，他们的特点是：喝起酒来一斤不醉，打起牌来一宿不睡，唱起歌来没有不会，泡起妞来从不嫌贵。看起来像个万事通，可当市场一旦出现问题的时候，他们不是依靠自己的专业技能与厂家的政策资源去解决问题，而是天真的寄希望于凭自己的面子，靠“兄弟们”帮忙来渡过难关。
可是实际情况呢？正如外交上的一句名言，没有永远的朋友，只有永远的利益。当你遇到困难的时候，这些平常看似知己、掏心掏肺的兄弟往往并不买账。很简单的一个道理，在商言商，追逐利润是资本与生俱来的天性，人家平常和你称兄道弟套交情，其目的也无非是通过你更充分的了解厂方信息，从而获得资源倾斜，获得超额利润罢了。这类业务员也不想想，商家又怎么会仅仅冲着你的面子去冒那么大的经营风险呢？
2、商人派
这一派的做法与上面的江湖派正相反，他们虽然表面上喊着加强客情，但骨子里却从不相信商场上有什么感情存在。他们是销售人员中比较优秀的一群，或者曾经是。他们根本就不相信可以靠交情做生意，更不相信客户可能被感动。他们自以为已经识破了销售的“天机”，“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”是他们信奉的最高商业法则。他们就像一个聪明的商人，不停地在厂家和商家之间做着买卖，腾挪闪移，用厂家的资源来换取自己的业绩与表面上的客情。可是，这就是做销售的不二法门了吗？答案是否定的。
3、奴隶派
作为一个销售人员，要想做出好的业绩，需要我们站在厂家的立场上跟终端进行平等的沟通，并用自己的专业知识对终端的销售工作进行指导和管理，从而提升销量，达至厂商双赢。可是在实际的销售工作中，我们可以经常看到很多销售人员，大部分是刚毕业的学生或者新入职的销售人员，在与终端打交道的时候，只知道一味的为终端提供服务，却不敢对终端进行管理，给人的感觉一看就知道，对厂家的产品和政策没有信心，更谈不上在客户面前树立起自己销售专家的权威形象。
【案例】作为一名服务于某快销品牌刚毕业的大学生，小郑就有这样的困惑，刚开始做业务的时候，对终端是事无巨事，亲力亲为，经常在卖场助销，帮商场搬货理货，甚至送货，以为这样就能把业务做好。虽然客户也非常认同，可是谈到具体业务的时候，客户说得很直接：“如果是你私人的生意，我就是赔本也会和你做；但如果是公司，没钱赚的生意我是不能做的。”他才明白过来，原来光靠做牛做马是不能做好业务的，还需要更多别的东西。
除了基层业务员，很多厂家管理层也有这样的误区，他们在培训新员工的时候一般只讲服务，不提管理，拼命强调客户的重要性；在销售人员和商家发生冲突的时候，也往往不问是非曲直，先把自己人打上三十大板再说。加强员工的服务意识本来无可厚非，可凡事过犹不及，新员工本来就诚惶诚恐，再受了这么一通教育，很容易把心态走偏；再加上前车之鉴，他还如何敢去管理客户？笔者就看过很多这样的销售人员，对商家一味纵容退让，顶在头上拍摔着，含在嘴里怕化了，对客户比对自己儿子都好，见着客户比见着亲爹还亲。时间一久，堂堂的封疆大吏——厂家销售经理就变成了商场的免费员工，甚至连自己的屁股该坐在哪张凳子上都不知道了。
4、隐士派
这种销售人员仿佛世外高人，神龙见首不见尾，平日里在终端偶尔露面，也犹如领导视察，官员暗访，三言两语，稍沾即走，好不容易老老实实坐下聊一会，则不是催款就是压货，再不就是要求商场换位置，搞陈列，配合促销。他们是无事不登三宝殿，有事的时候称兄道弟、点头哈腰，没事的时候就连个人影也见不到。
这种人的失误其实比前面三种人还严重，前三种人只是理解上有偏差，工作方法需要改进，而这一派根本就没有客情这个概念，只是把客情当作一个口号来喊。
大家都知道，现在的终端竞争很激烈，各大厂家纷纷下力气拼抢有限的店面空间和货架面积等终端资源，使出了吃奶的力气做促销。面对日益激烈的终端争夺战，如果销售人员还是停留在你拉你的调，我吹我的号的阶段，品牌被终端抛弃也是迟早的事）
因此对于这种“大隐隐于市”的隐士派“高人”,首先要做的就是纠正对于客情的错误认识，充分体会到客情能为自己带来的利益；再把“多次拜访，沟通为主”和“关怀第一，目的第二”两大法则牢牢刻在他们的脑子里。如果他们还是不能够建立良好的客情，那对不起，就只能让他从销售队伍里彻底“归隐”了。
5、枭雄派
我们先来看一个案例
周小姐是国内一家著名的小家电企业的某省办事处经理。凭借其出色的公关和市场开发能力，周在不到一年的时间里，将销售额做到四千万元，把市场做得是风生水起，被评为公司最出色的女将和封疆大吏。然而，虽然劳苦功高，但公司却一直对其放心不下。为什么呢？因为全省的客户资源全部牢牢地掌握在她一个人手里，毫不夸张的说，她可以在一夜之间将全省的所有终端“改头换面”。更让公司感觉不安的是，她不仅将其当作是自己的宝贵资源，还绝不允许其他任何人插手。最终，孰可忍孰不可忍，公司在她三番两次谢绝为其配备助理、协助她整理客户档案、管理重点客户的“美意”后，乘其羽翼未丰之机，找了个借口将其“干掉”。结果可想而知，周小姐自己也是竹篮打水——一场空。
实际上，周小姐遇到的就是对客情关系把握的“度”的问题。
大家都知道，作为一个业务人员，在做业务工作中，如果没有一定融洽的客情关系作铺垫，很多时候是很难搞定客户的，而搞不定客户，就没有业绩，而没有业绩，也就得不到公司的承认；但过犹不及，如果客情关系太融洽，公司又会觉得“功高震主”，又会觉得业务人员是不是在借公司资源建自己的网络，“公器私用”？而这往往是目前的中国企业最不愿意看到的，结果可想而知，被“调职”“撤职”或是“杯酒释兵权”也就在情理之中了。
张立强，从最基层业务人员中成长起来的培训师，曾经历过统一掀起的橙色风暴，见识过家电行业血雨腥风的厮杀，走过收购与被收购的心路历程。服务过的行业：快速消费品、家电、建材，所潜心研究的领域：经销商的管理和终端的生动化。电子邮件: [email protected]
