爱华网系列专题：客情致胜－－终端外交战
主题三、外交基本法
想和卖场建立良好的“外交关系”，你准备好了吗？
准备好面对终端无休无止的费用要求了吗？
准备好面对终端的盛气凌人，无理指责了吗？
准备好应付终端毫无征兆的乱价行为了吗？
准备好应付终端莫名其妙的扣款了吗？
终端的销量很美好，终端的沟通很难搞。要想建立和终端建立良好的外交关系，就必须遵循以下“外交基本法”：
1、“弱国无外交”
美国有句谚语：“要想展开一场男人式的对话，首先要让对方知道你是个男人。”要想和终端建立平等互利的外交关系，就要有足够和终端分庭抗礼、讨价还价的实力。没有对等的实力，即使你拥有如伊拉克前外长萨哈夫一般的外交手腕，最后仍然难以躲过战败被俘的命运！
品牌的号召力、行业的影响力、产品的销售力、对顾客的吸引力、终端的支持力，这些都是可以用来与终端分庭抗礼的实力！进场费、条码费、节庆费、店庆费、堆头费、陈列费、特价产品、促销赠品、现场活动、报广支持……这些都是拿来跟终端讨价还价的筹码！
你的品牌知名度、可信度、美誉度、忠诚度怎么样？你的品牌终端拉力有多大？产品指名购买率有多高？你的产品销量有多大？你的产品利润有多高？你的支持力度有多大？你的活动方案有多“高”？你的条件是不是优惠的足以让终端跟着你的指挥棒翩翩起舞？
2、外交是妥协的艺术
在1917年俄国十月革命成功后，百废待举，百业待兴。但是前沙皇政府和资产阶级临时政府参加了英、法协约国一方对德奥作战。只要处于交战状态，新生的苏维埃政权就无法真正巩固。为了解决国内已经激化的矛盾，争取时间建立一支能够保卫国家、抵抗敌人进攻的新式军队—人民红军。列宁不惜冒着布尔什维克分裂的危险，力主与德帝国主义和谈。甚至不惜答应割地赔款的苛刻条件，与德国签订了屈辱的布列斯特和约，终于成就了后来与美国并肩称雄于世的红色苏联。
在日常销售过程中，我们同样需要和终端达成各种各样的协议。特别是那些超级的终端，流通领域中的巨无霸，往往仗着自己的销售规模优势，不把厂家政策与要求放在眼里，向厂家肆意开价，漫天要钱。我们在面对这种情况的时候，在坚持维护厂家利益的同时，必须学会艺术的与终端种种不合理现象作斗争，充分利用不理不睬、拖字诀等巧妙手段在不伤害双方合作关系的前提下应付各种非分的要求。
3、没有永恒的朋友，没有永恒的敌人，永恒的只有利益。
［案例］Y县邮政家电T品牌活动
邮政家电是H地区Y县第二大户，主做M和K两个品牌的空调。两个品牌为了获得邮政家电的主推，几年来一直明争暗斗，互不相让。2004年邮政家电的经理看到T品牌推广力度很大，上升势头很猛，又接了T品牌。
2004年五一期间，T出资8000元在邮政门口搭台表演，搞大型促销活动。K品牌的业务小张和M的业务小王做了好几年的对手，比较熟悉。他主动找到小王说：“老哥，咱俩再怎么争是咱俩的事儿，T冲上来了咱俩的销量都会受影响，不如……”小王会意，两人达成默契，商量好对邮政联合施压。经过与邮政的沟通，只有在舞台上的背景布不出现T品牌标识的时候，M、K两家才参加活动，否则不但不予支持，反而会去支持Y县的其他客户。在原支柱品牌的联合压力下，邮政妥协了。于是舞台以邮政为宣传对象，我们三家在旁边支展架展销，同时赠品促销。结果七天下来，K公司产品销售排名第二，仅次于M品牌，远超过活动的主办者T。
解析：T在H区域是个卖场品牌，在市区的销量不逊于M和K。2004年度T企图在三四级市场有所突破，投入了极大的力度，对县级市场赠品不断，支持不断。这种情况，对县级市场原有格局造成冲击，原有的优势品牌都不愿意看到这种情况。于是在得知T要搞活动的消息后，原本打生打死的M和K达成共识，先抛开过去的恩怨，一齐向邮政施加压力，最终使T白白搭了台，而最终在五一实现销售的却是M和K两家。
主题四：理想中的外交观
1、专业客情
我国政府提出的“互相尊重主权和领土完整、互不侵犯、互不干涉内政、平等互利和和平共处”五项原则”，为世界大多数国家所接受，不仅在各国大量的双边条约中得到体现，而且被许多国际多边条约和国际文献所确认，成为建立国际政治经济新秩序的准则。
上一个主题所介绍的各个流派，基本概括了当今市场上比较主流的几种认识。虽然这些观念在市场上发挥着很大的作用，但是他们的缺陷和误区同样明显。那么有没有一种理念能够像“和平共处五项原则”一样成为各大厂商的共识，引导厂商关系积极健康的发展，共同创造良好的市场秩序呢？
对于这种理念的追寻，正构成了本章节的核心观点：专业客情。也就是以专业技巧，协调厂商之间的关系，引导客户的各种资源向有利于厂方市场成长的方向发展，同时向客户提供科学完善的服务，最终实现厂商双赢。在此过程中逐步形成客户对厂方的信任、好感、对产品的经销信心和忠诚度以及对企业的归属感。
2、专业客情关系的三原则
要想建立国际政治经济新秩序，需要遵循“和平共处五项原则”。要想建立厂商之间的专业客情，同样也要遵循一定的原则。
正如五项原则符合当前国际形势的需要一样，专业的客情关系同样要符合当今中国国内市场的需要，符合中国传统文化，遵循“合情、合理、合法”三原则。
一是合情。合情是与客户交往中把握客户利益的根本。作为与客户交往，感情沟通与投资是必要的。尤其是中国的北方，更是如此。感情的亲近与否和好坏与否，直接关系到业务人员的业绩。情感尺度的把握原则是：亲近而不亲密，依靠而不依赖。
二是合理。合理是与客户交往中把握公司利益的根本。合情，会使我们在与客户交往时向客户的利益倾斜；合理，则会使我们在考虑客户利益时不能牺牲公司的利益。我们只能在兼顾公司的利益基础上，能照顾客户的尽量照顾客户，但绝不能牺牲公司的利益来换取客户的利益。
三是合法。合法是与客户交往时把握个人利益、客户利益与公司利益三者之间的根本。对与客户交往来说，合法是把三刃剑。弄得好，三赢；弄不好，三伤。虽然中国法律不健全，但最后三方撕破脸皮之后，其裁决还得依靠法律，尤其是个体力量比较弱的时候。
主题五：理想中的外交官
1、选拔标准
案例：
外交学院的现任院长、国际博览局主席的吴建民在采访中谈到对外交官的要求时。他认为起码要有４条：
第一要爱国。爱国并不是只放在嘴上，而要清楚地认识到自己国家的利益所在。
第二要懂世界。外交就是与世界打交道，因此要了解对方的文化、需求，同时发现双方利益的汇合点。一个好的外交官不仅要了解世界的局部，也要对全局有总体的认知，懂得某个局部在全局中的作用。
第三要懂中国。因为中国正在发生巨大变化，外界对中国有些理解有些不理解。一名优秀的外交官要能把中国的事情对外界讲清楚。
第四要会交流。一个外交官的职责说到底就是对外国人讲中国，对中国人讲外国，如果交流能力不行，就不能胜任。
我们在选拔操作终端的销售人员时同样要遵循四条标准：
第一要爱公司。爱公司并不是放在嘴上，而要清楚的明白自己公司的利益所在。一定要清楚自己的工资是谁发，自己的屁股该坐哪边。
第二要懂终端。客情建设就是和终端打交道，因此要了解对方的文化、需求、人际关系，同时发现双方利益的汇合点。一个好的终端外交官不但要了解卖场的操作，还要了解卖场的运营；不但要结交卖场的主管，还要能够与零售商的上层领导沟通。
第三要懂公司。因为对于终端来说，你就是公司。终端对于公司的了解都是来自于你的宣传。向终端宣传公司的经营理念，向终端介绍公司的产品，代表公司指导终端的销售，这些都要求你有精通的专业知识。
第四要会沟通。对于一个销售人员来说，沟通技巧就是最基本的生存技能。想要建立良好的终端客情，更是必不可少。
2、考核
1）对客情关系密切程度量化考核指标
该考核指标要求办事处经理、销售主管或者业务代表做到与自己的渠道客户或者终端店员中最关键的三个人认识和熟悉。具体考核指标如下。
⑴ 为每个重点客户建立一个“VIP客户客情关系卡”，遇到客户单位改制、人员变动后，在两个月内建立新的客户客情关系卡。
⑵ 要做到和客户无论何时何地见面，都能相互叫出名字，尤其是客户能叫出你的名字。
管理实践发现，客户一般能叫出厂家业务代表的名字的不超过5个。经常看到的情况是业务员到了商业客户或者终端客户那里，客户仅仅知道业务员姓什么，有些连姓什么都不知道，只是模糊印象说出你是那个厂家的，做某个产品，有些零售终端干脆就用产品名来叫业务员的名字。笔者曾在一个终端客户处听到这样的对话。客户甲：“这是哪个厂家的业务员送的礼品，他们做什么产品啊？”客户乙答：“管他那个傻鸟送的，送来了我们用就是了！可见让客户能叫出你的名字并不是一件容易的事情。仅你知道客户的名字，而客户对你根本不了解，甚至连你的名字都叫不出来，不算是到位的客情关系。
一旦量化考核，业务员就会千方百计用脑筋想方设法让客户记住自己的名字和代表的厂家。
⑶ 和客户做到双向熟悉。熟记客户客情关系卡中的内容，随口能说出客户基本情况，尤其要知道重点客户的兴趣、爱好、近期的喜怒哀乐，最近业务进展。对于VIP客户尤其要求做到这点。
⑷ 知道客户的三个直系亲属或者恋人的一些情况，熟悉客户身边的人和事，知道客户个人烦心的事，能为他解忧。
⑸ 知道客户的三个电话：办公电话、手机电话、家庭电话。
以上指标，你可以根据你自己的需求和理解，选择其中关键的几个指标，用量化的复方加以考核。比如笔者考核是要求双向认识和熟悉指标达到90%，VIP关系卡建立为100%，三个电话指标达到90%。
2）客情关系建立与巩固的量化考核指标
以下指标都可以作为量化考核的依据：
⑴ 每周最少拜访客户1－2次
对于VIP客户，每周要求最少拜访一次，并且必须有明确的拜访目的。可以根据客户等级设定拜访次数。比如对于采购部、营运部、收货部和财务部等部门都要多多拜访。对终端店长、柜组长、重点店员等也要多多拜访。每次拜访的对象可以不同，但必须定期定量拜访。要知道亲朋好友之间久不联系也会生疏，何况客户！
⑵ 每周最少帮客户做一件事
对于VIP客户，每周最少帮客户一个忙、或者解决客户一个问题、处理客户一个投诉、给客户出一个主意、了解客户的一个需求、干一次活、提供客户一份顾问式行销资料方案等，总之要每周必须帮客户做具体的一件事，这件事可以是客户公司的公事，也可以是客户个人的私事。
⑶ 客户必须首荐（第一个推荐）你企业的产品、活动、服务
客户无论是面对下级还是直接顾客，客户都能第一个推荐我们的产品、服务。遇到要搞一些活动，客户总是第一个想到我们。
⑷ 取得客户营业处最佳终端陈列和信息发布
客户免费、或者打折给予我们最好的产品和POP广告的陈列位置。
3、客情关系的信息工作量化考核指标
⑴ 每月及时记录并反馈客户经营变化情况
⑵ 每月及时记录并反馈客户出销量、 库 存、动销状况
⑶ 每月及时记录并反馈客户的下级客户、或者终端消费者对我们产品和服务的意见或者建议
⑷ 每月及时记录并反馈竞争对手的变化情况
⑸ 要求客户能够讲出我们产品的特点、优点、卖点
⑹ 赶上中国传统重大节假日，如元旦、春节、清明节、五一节、端午节、中秋节、国庆节、客户生日、客户公司的重大节日时，必须与客户以电话、明信片、或者手机短信的方式沟通一次。特别注意的是问候时，一定要让客户知道是谁在关心他、问候他。因为经常有发短信问候客户，客户却不知道是谁发的短信的事件发生。
张立强，从最基层业务人员中成长起来的培训师，曾经历过统一掀起的橙色风暴，见识过家电行业血雨腥风的厮杀，走过收购与被收购的心路历程。服务过的行业：快速消费品、家电、建材，所潜心研究的领域：经销商的管理和终端的生动化。电子邮件：[email protected]
