爱华网系列专题：客情致胜－－终端外交战
客情是什么？
客情是你在销售淡季收上来的大笔预付款；
客情是客户库房中满满当当的库存；
客情是卖场中最醒目的位置；
客情是终端店员的全力推荐；
客情更是商家的尊重和理解
主题六：外交战法1、过程
（模型）
上面是销售人员和终端鼓励人员的客情关系模型，从一开始的陌生人，到随着生意进展和个人交往的加深，两者之间结成牢固的战略同盟。从上图可以看出销售人员在进行客情建设时，需要两手抓，两手都要硬。不仅仅要通过个人交往变成朋友，而且在生意上也要积极进取，成为优质的供应商，只有两种关系同时达到相当的高度，才会受到客户的认可，获得战略伙伴的地位。
销售人员和客户的交往，是一个通过销售人员的物理工作以获得客户心理认可的过程。
销售员的物理过程：
选择终端—选择KEYMAN—接触终端—解决问题—建立联盟
客户的心理过程：
准备—喜欢—信任—信赖—联盟
第二、三小节，本书会按照战备和战法两个阶段将以上过程的要点逐步加以解析。
2、战备
1）选择终端
要缔造与终端之间的专业客情，首先应该依循策略性的思考方式，建立终端筛选标准，寻找好的合作伙伴，尽可能避免日后的种种不快，避免厂家与终端同床异梦、貌合神离的无奈。
很多企业在选择终端的时候唯一的标准是对方够不够大，有没有钱，能不能一次进几车货并且付现款，这是从纯贸易角度出发的想法。但做市场毕竟不是做贸易，单次成交的顺利并不意味着产品在当地被认可、市场在健康成长。客户实力确实很重要，但是只要能辐射到产品划分的目标顾客群体就可以了。
那么我们在开发和选择终端时，要考虑那些因素和指标呢？
首先，合作意愿应该作为选择终端的基本条件，因为不管对方条件再优秀，如果他对你的品牌不能产生认同，就不可能全情投入，更不可能对你的产品有忠诚度。就如同结婚找对象，财大气粗的不一定合适，要紧的是他到底爱不爱你。
第二，要考察终端现有品牌的销售陈列情况、销量、促销状况、价格体系、卖场布置等情况，因为这些很大程度上反映了此终端客户的市场运作能力。在大、中型城市，还要了解该客户在当地消费者心中是否具有较高的威望和美誉度，因为这也是其市场能力强弱的重要指标。业务人员只有弄清楚了这些东西，才能确定这个终端究竟值不值得开发。
除了这些，还要考察终端的道德品质和在同行中的口碑。对于有劣迹（如侵吞货款、恶意降价、侵吞促销资源、拖延帐期、随意收取管理费用）的客户，坚决不能接受。
只有把这些工作做细了，才能起到事半功倍的效果，因为选择了好的零售终端，从一开始就减少了日后问题发生的可能性。如果双方有共同的经营风格、一致的商业道德观念、相近的经营理念，那么沟通起来自然就会比较顺畅，对话就会多于对抗，客情含金量自然也就容易产生了。
2）透视客情对象
说起来容易做起来难，虽然大家都知道，要想在终端顺利开展各项工作，离不开各级人员的帮助和支持，上至经理、店长，下至验货员、收货员、仓管员、理货员、营业员、柜组长、卖场主管、财务人员和采购主管（或买手），哪个都不能得罪，哪个都不能忽视。
但事实情况是，业务人员现在一提起大卖场就头痛。我们常常听到销售人员这样的抱怨：现在的超级K/A是门难进，脸难看，话难说，事难办，费用欲求不满，越来越难伺候。更有人开玩笑说：要想毁掉一个业务人员的自信和前途，那就送他去做终端吧。
在这些业务员的心里，终端就如同地狱，鬼影幢幢，不敢轻易走近。下面我们就一起走进终端去看一看，看看是不是真的像我们想象中的那样可怕。
老板—业务眼中的阎罗王
终端的老板们如同阎罗王一样高高在上，大部分的时间是神龙见首不见尾，一般也只是在作重大的战略性决策或是涉及到整体操盘思路，如谈进场费，续签年度合同的时候才会现身；又或者是在重大的节庆促销需要厂家“放血”的时候才会出面约见厂方业务。其用意非常明显，明为厂商恳谈，实为侧面警告——本老板亲自露面，你们这点面子都不给？不放点血是不行的。
怎么去跟这些老板打交道呢？老板们拥有整个终端，就好像是皇帝一般，整个天下都是他的，所以一般的请客送礼是根本不可能打动他的，但他毕竟也是个商人，也遵循着利益最大化的原则。所以，要想打动那些老板，让他们俯首称臣，就只有一个利字，通过强大的终端支持，高明的政策包装，勤奋扎实的终端建设工作来让他获得更多的利润，诱之以利才能动之以情，所谓“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，皆然是也。
经理人—业务眼中的判官
当你辛辛苦苦通过理念宣灌、产品演示等种种手段，好不容易打动了老板们，他们大手一挥，高屋建瓴地做出战略决策：“OK,没问题，我决定今年就做你这个品牌了，具体合作事宜，你和我们负责卖场的*经理谈吧。”这时，我不知道你是什么样的感受？
这个阶段也许最能考验你的功力和耐性，因为这些号称卖场杀手的经理人，不管是店面经理也好，还是品类经理、采购经理也好，他们跟老板的最大不同之处在于，除了要为卖场的销售负责，向老板交出一份满意的答卷外，还有个人的利益诉求在里面。那怎么去搞定他们？
除了一些常规的方法，我们还可以通过公关、情感关怀和请客送礼手法，将其与厂家的利益紧密的绑定在一起。像耐用消费品的“个人激励”，看似神神秘秘，其实也不过是这类方法的冰山一角而已。
柜组长，店员，理货员，仓管员，搬运工-业务眼中的小鬼
俗话说：“阎王好斗，小鬼难缠。”无论你向老板们描绘了多么美好的利润远景，许诺给经理们多少的个人激励，都只是万里长征走完了第一步，因为最终这些利益的实现都要和销量挂钩，而如何实现这些目标呢？这就要和那些具体执行层面的基层人员打交道了。他们手中的权力虽然不大，可是对你的销量提升却能起到至关重要的作用。可能你稍一疏忽，任何一贯环节的缺失，都会影响到销售的顺利实现，甚至引起客诉，从而导致品牌受到伤害。
要想和这些基层人员搞好关系也很简单，本着少花钱办好事的原则，大家可以试试下面的方法。
㈠ 笑脸相迎，以礼相待。虽然他们位卑言轻，但业务要从心里尊重他们。
⑵ 关怀第一，目的第二。从心里去和他们交朋友，而不是抱着交易的目的。
⑶ 平时多烧香，胜过临时抱佛脚。平时搞好关系，关键时刻就能理直气壮的要求他们配合我们工作了。
⑷ 和卖场高层联动。经常和卖场的领导一起出现在卖场里，让这些人知道我们在卖场里的影响力，在他们的领导面前说得上话，从而让他们心存敬畏
终端各角色分析表：
3、战法
1）KeyMan工作法
所谓KeyMan工作法，也就是关键人物工作法，指在开展销售的工作中，抓住那些能对销售工作产生最大影响的人。在实际工作中，销售人员因为没抓住KeyMan而导致生意泡汤的案例可以说是比比皆是。
【案例】曾经就有一位推销茶叶的业务员一家工厂推销，推开行政处的门，看到里面坐着一位30多岁的女士和一位50多岁的男士，其中女的正在看报纸，男的正在喝茶，按照以前的经验，该推销员理所当然地认为：这个男士就是要找的KeyMan。于是在请教男士姓名后，就左一个处长右一个处长地乱叫，一边介绍带来的茶叶，一边给这个男“处长”泡茶试饮，丝毫没有顾及到那位女士。看到这个男士一边品茶一边点头称赞，推销员很高兴，以为这下基本搞定了，谁知这个男士向那位女士说道：“宋处长，我厂不是要发福利吗？这个茶叶不错，要不，咱们就发茶叶吧？”推销员顿时傻了眼，原来，搞了半天，女的才是正处长，也就是KeyMan，而男的不过是个副处长。结果可想而知，女士头都没抬地说：“不好，不要。” 自然这个做推销的一斤茶叶也没卖掉，还碰了一鼻子的灰。
这样的笑话还不止一个，在销售中有一条基本准则叫做“向权力先生推销”，如果你连销售的对象都没有弄清楚，关键的人物都没抓住，对牛乱弹琴，指望能成交，岂不是痴人做梦？）
所以在拜访终端客户之前，业务员一定要尽量弄清楚关键人物是谁，因为很多的单位对这种事情比较敏感。在客户中还有这样的一些人，他们不一定有多大的权，但他们的支持或反对，也会影响生意成败，这些我们都应该注意到，因为毕竟“县官不如现管”。
2）单兵突破
销售人员往往被人称之为“孤胆英雄”，是因为他们在市场上多半是单兵做战，是厂家面对商家的独立接口，但一个业务人员究竟是英雄还是狗熊？要看他们在拥有相等资源时所展现出来的个人操作与运用能力，尤其是客户拜访能力。一个优秀的业务员往往可以在拜访中充分向客户展现厂家政策所能带来的利益和自己的专业市场运作水平，从而坚定客户的信心，提升客户对厂家的重视程度和对自己的信任程度，使之在后续的业务动作中加以配合。
那么如何对客户进行一次有效的拜访呢？首先要考虑拜访的三个要素：你的目标；为这个目标所准备的“故事”；拜访所需要的工具。
一次有效的拜访需要有以下这些程序：寻找客户——访前准备——接触阶段——探询阶段——聆听阶段——呈现阶段——处理异议——成交（缔结）——跟进。
3）借力打力
销售人员虽然多半在市场是单兵作战，但是他们也并非处于全然孤立无援的境地。一个好的销售人员在建立客情时，应该善于将市场上的很多中间因素综合起来加以利用，所谓他山之石，可以攻玉。例如目标客户的亲戚朋友、上游批发商、甚至公司领导。这样做有什么好处呢？利用客户的亲戚朋友，主要是通过情感上的突破来接近客户，消除客户的防范心理；利用上游批发商或者其他客户，则是通过其本地人脉关系取得客户信赖；而公司领导拜访则能凸显对客户的尊重，从而获得对业务的好感。三管齐下，还怕搞不定客户？
【案例】A公司业务所负责市场B客户是当地一个大户，主营竞品，因合作上有分歧，在新年度开始时，B客户放弃了该品牌的经营，消息一传出，各品牌纷纷伸出了橄榄枝。该客户因在当地具有较高的商业地位，向新合作的厂家提出了两条要求，一是政策要好，二是必须保证独家经营，否则免谈。当时放弃竞品，主要原因也是因为第二条竞品保证不了，很简单的一个道理，一块肥肉一个人吃多爽，多了个人来吃，自然满足不了胃口。第一条好办，这第二条着实让业务为难，为什么呢？一是当时当地已经有一家客户在操作A公司品牌了，虽然销量一般，但为A公司的发展也立下过汗马功劳，二是如果让B独家经营的话，其销量到底如何也是个未知。如何把新客户开发出来，又不让老客户心生埋怨，平衡好新老客户？业务正在思考对策之际，恰巧赶上竞品分公司原副总跳槽至A公司批发商处。虽然B客户不经营该品牌了，但和该副总还保持着很好的私人关系。业务于是就从该副总处找寻市场突破口，让其跟B客户沟通，很快就让B客户接受了A公司的理念、政策和产品知识，但其对独家经营这块仍不松口。后来，业务又让该副总给B承诺：只要当年经营得好，来年一定让其独家操作，通过艰苦谈判之后，终于达成合作。结果，操作的当年，整个市场在其原有基础上增长80%！
该业务之所以能取得这样的阶段性成功，就在于其在整个业务操作中，善借第三方力量，从而最终促成了合作。在开发终端建立客情的工作中，我们可不可以也这样做呢？
张立强，从最基层业务人员中成长起来的培训师，曾经历过统一掀起的橙色风暴，见识过家电行业血雨腥风的厮杀，走过收购与被收购的心路历程。服务过的行业：快速消费品、家电、建材，所潜心研究的领域：经销商的管理和终端的生动化。 电子邮件：[email protected]
