爱华网核桃饮料已经在人们的消费概念中完成了导入期，正在走向成熟期，所以不需要我们再去告诉消费者什么是核桃饮料。但核桃饮料在随着消费者的健康观念越来越明朗的情况，更是一片火。《本草纲目》记载：核桃“通命门、利三焦，上通心肺，下通二肾，益气养血，贯属于脑”。在国外它被称为“大力士”食品、“营养丰富的坚果”、“益智果”；在国内它素有“万岁子”、“长寿果”、“养人之宝”的美称。作为“世界四大干果”之王，其营养价值明显高于杏仁、榛子、腰果三大干果，深受消费者的喜爱。核桃仁中含有大量的不饱和脂肪酸、磷脂、益脑分子，它们都是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源。其中不饱和脂肪酸（亚油酸和亚麻酸），能排除血管壁内新陈代谢产生的杂质，使血液净化，为大脑提供新鲜血液，从而提高大脑的生理功能防治动脉硬化。而磷脂对脑神经有良好保健作用，此外核桃仁中含有锌、锰、铬等人体不可缺少的微量元素，对人体细胞组织抗氧化，延缓衰老有促进作用。
笔者是喜欢喝蛋白饮料的，家里的“露露”饮品几乎不离！有一次逛超市，在蛋白饮料专柜，发现了一个新的品牌“六个核桃”而旁边还有“八个核桃”！我不仅哑然，这是品牌名还是数字游戏？查了一下资料，生产厂为河北养元保健饮品有限公司,是一家以研发生产核桃饮料为主业的国有独资企业。公司坐落在衡水市区,占地面积50000平方米,现有员工400余人,年生产饮料3.5万吨,年销售额2.6亿元，公司已通过ISO9001:2000质量管理体系认证。但对于这样的品牌建设，笔者认为有四大败笔，在此笔者想谈谈自己初步的看法，仅此抛砖引玉！
品牌概念模糊
什么是品牌？品牌是名称、术语、符号或设计，或是他们的组合运用。其目的是籍以辨认某销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌一旦形成，可以代表企业的一部分价值；品牌带给消费者的某些价值是无法从产品的实体本身中获得的；而“六个核桃”这个品牌，我没有发现有任何品牌含意在内部，反而给消费者一个数字的游戏错觉，你是不是叫六个核桃吗，后面肯定叫成千上万的核桃出现。品牌名称的随意性及品牌名称滥用都将会失去它在消费者心目中的特殊定位。但在现实中，我们仍然可以看到大量“不知所云”的品牌问世，像“马加爵牌榔头”和“泻停封胶囊”之类，都明显属于一时兴起之作，而不是深思熟虑的结果。当然，对种肤浅品牌所显示的“聪明”大都只会报之一笑，而不会报之以“银子”。
消费定位不明
市场是越来越细化，企业进入一个行业至少有两种思考模式：一是摸清市场潜在需求，抢先进入，争得头啖汤，赚取超前利润；二是瞄准一个快速增长的行业，凭借资金、技术等方面的实力，采取差异化策略，强行或巧妙介入，搭乘顺风船。而养元保健公司定位的“六个核桃”不知道他的定位是什么？其它公司广告词说明：养元饮品，核桃专家！即然自己说是专家，就应该在某专一领域上诉求。核心价值是消费者对品牌理解的概括，是产品带给消费者的与众不同的本质利益和价值主张。它能帮助产品建立独特品牌个性，是驱动消费者识别、认同、喜欢乃至忠诚品牌的主要力量。是饮品还是礼品？虽然饮料也可以送礼，但要在消费明白或接收该品牌后，再运用。企业应该应根据社会、文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化，准确定位和创造某一具有核心价值理念的个性化概念，赋予产品独特的价值主张，以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。如激活的“激活、活力、健康”，农夫山泉的“天然健康”，金龙鱼的“健康生活金龙鱼”，王老吉“不上火”等将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值，引起消费者的较大注意和兴趣。
缺少统一标识
品牌创新离不开服务创新。在激烈的市场竞争中，没有质量的保证，品牌只是躯壳。试想，一个产品缺少科技含量，没有统一标识、统一质量、统一服务标准，怎能焕发出时代风采？虽然企业文化中注明自己为：作为中国核桃乳饮料行业标准起草单位的养元公司,我们对核桃有一种特殊的情感!所以十四年来,我们一直保持着专一的心态。专一,可以赢得信任;专一,可以不断创新;专一,可以持续突破;专一,可以永获发展!专一成就专业,专业铸就品质.专业品质,值得信赖！但做为消费者，他们要能否一眼就联想养元核桃饮品？建立独特品牌识别，统一视觉管理。品牌不仅需要借助于特定的名称、标志、造型、色彩和图案系统等各种手段的综合运用，帮助消费者识别、记忆品牌，产生预期的认同和联想，还需要在全球范围内保持传播活动视觉形象的持久和统一，以塑造和强化品牌个性。而养元饮品的一会儿六个核桃一会儿八个核桃，让消费者以为进入了数字游戏的迷宫。
错用明星代言
对于形象代言这一话题，似乎是老生常谈了。搞企业的人都知道，找明星做代言人就是试图通过名人效应使自己的产品快速打入市场。的确，用明星做aihuau.com广告会特别吸引眼球，对于迅速扩展知名度和激发社会效应，无疑颇有裨益。尤其是明星偶像有很强的心理感召力，他们能诱导消费者注意广告并激发起购买欲望，对销量及品牌的推广和提升都能明显见效。运用明星代言一定要将明星与品牌进行有机整合，让明星为品牌的文化演绎服务。须知明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶，明星做广告是要为品牌服务的。而养元饮品请用梅婷代言，笔者不知道其效果有多大？就梅婷而言，她整过容，离过婚，而养元饮品应该是一个温馨家庭下共同的享受产品。看着请用梅婷代言，笔者想起了一个笑话，一直有着较好品牌美誉度的“太太”却犯了一个低级的错误――让周笔畅代言似乎风马牛不相及的产品“太太血乐。整个广告给人的感觉是傻。周笔畅没有自身的可爱，“太太”没有了自身的风格……
其实就产品质量而言，养元企业作为中国核桃乳饮料行业标准起草单位，养元企业历经十四年的专业研发和攻关，成功建立并拥有了一整套国内先进的核桃饮品生产工艺——“5.3.28”工艺，这套工艺由“5个关键环节、3项独有技术、28道工序”组成。“六个核桃”正是采用了这套工艺生产而成，既充分保留了核桃的营养成分，又有效去除了核桃的“涩”和“腻”，满足了既好喝又营养的消费要求。特别是主要原料——野生大核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地；生产工艺也采用独特的研磨萃取工艺，去除涩味，改善口感；运用领先的细胞破壁技术，最大限度保障了，核桃营养成份的保留和被有效吸收；更为主要的是每一罐“六个核桃”中都含有多枚核桃的营养精华。应该来讲，此类产品是应该好做品牌好做的行业。
营销没有模式，只有概念，主要在于观念，屏去不好的习惯，改变我们工作的行为，在“品牌消费”时代，养元企业能否培育出自有品牌，并塑造成核桃这个行业的知名品牌，将决定养元企业在市场上的竞争力。加强品牌战略管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。养元现在应该此时梳理企业品牌塑造中的误区，这样才能有效地提升企业的品牌形象，能使自己在有限的资源条件下，创立自己的品牌、名牌，并最终实现企业的跨越式发展。
吕谏，职业经理人、统驭管理咨询机构顾问、经济研究会研究员、市场渠道管理顾问，数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。精于文书写作，在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对家电、餐饮、食品、服装、家纺、建材、工程建筑等行业的文案创意、品牌规划、品牌运作、公关传播、销售管理、策略营销、渠道管理、人员培训、活动策划、战略规划以及行业观察等方面有独特造诣。欢迎大家与他探讨交流! Email:[email protected]，MSN：[email protected] 电话：13951954396
