爱华网任何一个企业都希望自己的产品能够健康成长，永葆青春。但无论是从事物的一般发展规律来看，还是从企业市场经营过程中各种影响产品生命周期的因素来看，长生不老是不可能的达成的。对待产品的死亡，企业基本有两种态度，一是既然最终的结局是要死亡，那现在干脆就不努力了，任其自生自灭去吧，这种态度适用于一定企业中的一定产品，比如说“波士顿矩阵”中的“瘦狗”或者“问题”产品；二是既然产品最终的结局是死亡，那么就要尽量让它快速成长，尽量延长它的生命周期，蜡尽油枯再去死，如果能通过一点手段让产品实现枯木逢春，逢春，再逢春的效果，那敢情更好。态度有的时候很关键。但无论如何，态度仅仅是个外在的影响要素，产品从产生、发展到死亡的生命周期规律是永远也颠覆不了的。笔者试着借用警察学上的一些观点对产品基本死亡方式进行一个阐述，并简要找一些应对策略。
警察学上把基本死亡类型简单分为五种：一、自然死；二、他杀死；三、自杀死；四、意外死；五、不明死。企业的产品也可以大致照此标准来分。死就意味着寿命周期的结束，我们这里探讨的是产品的市场寿命周期而不是使用寿命周期。除了意外死以外，几乎每一种死亡原因都或多或少和消费需求有点关系。
一、自然死
死亡原因：
一般而言，产品的寿命周期是受生产力发展水平、产品代谢速度、市场竞争状况、消费者需求变化等多种因素影响的。笔者认为能正常经历一个“导入、成长、成熟、衰退”周期的产品的死亡，就应该是符合产品市场寿命周期规律的自然死。为了说明这一问题，举一个非快消品领域的例子。传统电视因被液晶电视和等离子电视取代而逐渐退出市场，这就是生产力发展水平导致的传统产品自然死；液晶电视和等离子电视又在不断升级，以至于去年买的电视今年就买不到配件，这是产品代谢速度太快导致的老产品自然死；在国产电视的突飞猛进的打击下，洋品牌电视逐渐死亡，这就是市场竞争状况导致的产品自然死（死亡是一个相对概念，这个世界它死了，可能在另外一个世界它还活着）。当然这其中都伴随了消费者需求的变化，也包含了产品的一些其他死亡方式。
自然死是最光辉的死法，这是旧产品被新产品取代的一个过程，旧产品也在特定的时期内完成了自己的企业使命，伴随产品使用周期的终结而结束自己的市场寿命周期，这应该算作寿终正寝。当然，这也是企业最期待的一种产品死亡方法。虽然我们看到由于消费者需求的快速变化和生产技术水平的不断进步，产品的市场寿命周期正在逐步缩短，但是这种状况对所有企业都是平等的，一个产品能为企业做出的贡献从理论上讲也是平衡的，所以这样的自然死，并不能令我们害怕。
应对策略：
一个快消品从研发到最终销售，这其中凝结了大量的企业付出，尽量延长产品的寿命周期，让产品为企业多做贡献，是企业最期待的。维护一个老产品总要比培育一个新产品更省力气。那么我们如何才能使快消品的自然死来的更晚一些，让一个成熟产品多做贡献呢？
一，赋予产品一个特定的品牌，在品牌中凝结更多的文化层面的内涵，让市场非它不要；
二、象可口可乐一样发明一个神秘配方，让别人无法模仿，实质就是技术壁垒；
三、改进产品的物理的特点，让它更实在、能满足更多的需要；
四、充分延伸，旧瓶子装新酒，发挥集群作战优势；
五、改进外观，新瓶子装旧酒，可口可乐的包装更换了无数次，可里面的糖水没有变。
方法还有很多，宗旨就是赖着不死。不过企业在维持一个老产品寿命的过程中，需要对边际效益进行一下鉴定，有的时候，一个挽救一个行将就木的老产品，可能是不划算的。
二、他杀死
死亡原因：
笔者认为他杀死涵盖了多种具体情况，是一种介于正常与不正常之间的死亡方式。具体而言，他杀可以分为内部他杀和外部他杀，也可以分为良性他杀和恶性他杀，而不论何种具体形式的他杀，都是以破坏原有市场需求为基点的。内部他杀，我们都知道快消品企业大都采用典型的产品集群方式作战，这种作战方式要求产品动作的快与新，少数经典之外，多快好省上新品几乎所有企业的共同选择，如此一来，同室操戈再所难免；外部他杀，需求激发供应，当一个产品满足或开创了一种需求后，很多跟进者蜂拥而至，最后导致供过于求，消费者产生免疫力，产品死亡；恶性他杀，很多企业出于竞争需要，对竞争对手的主打产品或者畅销产品全面封杀，恶性杀价，促使渠道微利或者产品品质下降，渠道商及消费者对该产品均无兴趣，而导致产品死亡。前两种他杀方式基本上可以归为良性他杀，不论行凶者导致了什么结果，但动机都是好的，这两种他杀，也可以归结为产品正常的自然死范围，而恶性他杀就是一种不正常的死亡方式。但目前很多企业的竞争手段恰恰是最钟情恶性他杀，可能是因为另类，所以喜欢吧！
应对策略：
虽然他杀在一定程度上是一种符合市场运行环境，符合企业竞争逻辑的行为，不可完全规避，但我们也可以通过一定的手段，尽量避免。
对于同室操戈的内部他杀，笔者认为企业可以从以下几方面着手去努力避免：
一、重新归整企业内部各职能部门，设置专业的或者比较专业的部门，立足消费者需求、立足产品目标等要素来对老品走势，新品开发进行研究。
二、耐住寂寞，切记眼红。跟风只能让你迷失方向。别人走的路你不一定非要走，根据竞争形势而开发的一个新品，有可能在伤了别人的时候也杀了你自己。
对于外部他杀，不管良性恶性，笔者认为，基本上可以采用如下手段应对：
一、没有门槛的畅销产品，注定要被跟随。想办法为你的畅销产品制造一个门槛很重要。
品牌、口感、配方、价格、渠道、包装专利、名称专利等等都是好选择。
二、坚持自己的道路，聚焦自己的产品策略。根据自己想要什么，而去思考自己能做什么，盯着自己比盯着别人更可靠。多快好省仅仅是个权宜之计。
三、如果你的产品已经做了第一，就认真的做第一好了，不要在乎第二做什么，也不要在乎你的渠道或者销售人员说什么，如果因为耳朵软而改变，你会追悔莫及。
四、恶性他杀的表现形式往往是价格战，对于此，笔者认为在产品的不同产品阶段可以采用不同的应对策略，但无论如何不能动自己的价格。如果你实在无法招架，建议你开辟一个新战场，围魏救赵，逼迫对手妥协。
三、自杀死
死亡原因：
自杀死是仅次于自然死的一种死亡方式。常见且可恶。生杀大权明明是掌握在企业自己手中，可是死亡总是来的那么突然。俗话说，家贼难防。同样道理，自杀同样是不知不觉。产品的一个小瑕疵，传播的一个小失误，定价的一点小差错，或者是橘生淮北水土不服，都可能静悄悄地导致前功尽弃，自杀而亡。对于这些死亡原因，笔者认为这是一个企业基本功的问题，可以通过勤练内功来解决。笔者在这里主要阐释如下两个以企业而不是以产品为立论基点的自杀原因：一、死于销售部门自以为是的专家判断；二、死于渠道环节自以为是的专家判断。
对于企业来说，一个产品不论在任何发展阶段，都可能因为以上两个原因壮烈牺牲。销售部门从总经理到各级销售人员，由于具备与消费者距离最近的特点，所以对一个产品似乎也最有发言权，从新品策划方案，直到该产品寿命周期的终结，销售部门都是以消费者专家的身份对市场部门、产品研发部门进行各种各样的“审查”，在市场部功能较弱的企业更是如此，很多好创意、好产品就是在与消费者见面前就被销售人员自杀掉了。与消费者见了面的产品也不例外，销售人员通过自身判断照样可以影响到衰退期到来的迟早。而且作为与市场直接接触的一个特aihuau.com殊群体，在客户及消费者心目中，销售人员就是行家，如果行家说不行，估计大家都要认真考虑一番了。渠道环节对产品的杀伤逻辑基本上和销售部门一样，因为在产品的市场寿命周期内填加了个人自以为是的主观判断，并通过这种判断来决定自己的销售态度及行为，如此一来，很多产品又被渠道环节自杀掉了，同时环节下游的环节也会形成相应的意识，直达消费者。这样一层一层杀下来，影响下来，能挺到最后接受广大消费者检验的，就不多了；能幸运的与消费者见面的产品，名声可能早就臭了，你对它还能抱有什么希望吗？
应对策略：
一、圈定一个核心产品框架，让销售系统及渠道系统形成一个主打产品的基本概念。最起码保证某个框架内的产品不被无情的杀害。同时，也算是给销售系统一个目标。
二、强化企业的市场调查及消费者研究功能及能力，产品判断尽量依据市场及消费者作出，销售系统及渠道环节意见，仅仅可以参考。
三、新品上市前，进行充分的动员，详细讲解新品设计理念及产品意图，越有说服力越好，并把这种说服力由销售人员带到渠道环节中去。
五、对于已经进入成长期或成熟期的产品，企业要注重销售信息跟踪。定量分析要优于定性分析。
六、有条件的企业，可以在考核系统中引入单品考核。从销售系统到渠道环节，全部纳入，全面评估，确保企业产品意图的达成。
四、意外死
死亡原因：
有必然就有偶然。意外就是偶然。意外可以发生在一个产品寿命周期内的任何阶段。设计的时候，可能你的产品还是立足于充分的消费者调研，口味测试等等工作，导入前可能也是做足了准备，动员大会、渠道促销、消费者线上线下沟通一个不少，可你的产品刚刚上市，就遇到了不可预测的外部原因，诸如流行病，自然灾害等等，导入期就猝死了。当然，产品市场寿命周期的其他阶段也可能发生这样的事情。如果牛肉干遇到了疯牛病；如果猪肉馅饺子遇到了蓝耳病；如果生产鸡肉食品的企业遇到了禽流感；如果你的产品刚刚打进国际市场，却发现人家修改了相关标准，而这个标准又是你无法通过产品调整而解决的；如果．．．．．．这种如果的情况多不胜数。你能保证你一个都不碰到吗？
应对策略：
你无法改变环境，但是可以改变自己。尽量让自己的产品更完美，是规避意外死亡的发生。作为企业，我们仅仅是市场中的一个环节，有的时候，我们的成败还取决于上下游，取决于企业的生存环境。学会并善于管理价值链条，学会并善于适应环境，是企业产品避免死亡的唯一法门。天要下雨，娘要嫁人。我们只能说随他去吧。另外，世界越来越丰富，也越来越复杂，在这样的环境中，也许提高自身的抗风险能力是最可靠的选择了。
五、不明死
任何死亡都是有原因的。警察学上所谓的不明死，是站在警察的角度来说的。如果把死者弄活了，他肯定是知道死因的。如果你的产品不明不白的死掉了，而你或者你的企业还是一头雾水，不明为何。笔者建议你加强学习，同时建议你关闭你的企业，以避免更大的损失。
总述，笔者仅仅是借用警察学的几个名词来对快消品一般的死亡方法及基本应对策略作一阐释。其实作为4P之一的产品中还蕴涵着很多值得探讨的内涵。一个产品的死亡方式，也可以从其他角度进行分类，找出更详细，更实用的应对方法。但万变不离其宗，立足于消费者，立足于环境的产品，死亡自然来的晚一些。谈到这一点，请不要用一些百年老店的产品来吓唬笔者，笔者相信世间万物都逃不出自然规律的魔掌。加强你的综合企业力吧，这是最根本的应对策略。
作者：郭偎江 目前从事渠道及推广工作.电话：13281862689 邮箱：[email protected]
