蒋大为 敢问路在何方 东北酒的出路在何方?



  东北酒因其纯粮酿造、喝了不上头以及价格低廉而被消费者所喜爱,并且,最近这两年,在华北、华中的很多区域市场,比如,石家庄、郑州等,东北酒都有不俗的业绩表现,称它为白酒行业里跃出的一匹黑马,也并不为过。但从另一个方面来讲,东北酒打一枪换一个地方的“游击”战术,缺乏长远的战略眼光以及阶段性的市场规划等,又备受业界质疑和担忧。其实,东北酒要想在全国市场分得一杯羹,不仅要苦练内功,而且还要对外积极拓展市场,建议从以下方面进行突破:

  树立大营销观念。由于东北酒企改制较晚,因此,一些酒厂的营销模式仍然还处在计划经济体制笼罩之下,虽然一些酒企改制已经完成,但很多酒企依然是“换汤不换药”,或者是“新瓶装旧酒”,没有从骨子里面进行更新,尤其是进行人才结构更新,因此,造成营销观念落后,市场意识薄弱,竞争意识差,虽然近年来东北酒在一些市场有出色发挥,但比起川酒、徽酒、鲁酒、豫酒悠久的历史渊源,先进的营销手段,东北酒还需要一定的时间来进行赶超。从这个意义上来讲,东北酒要想有更快速的发展,就必须从陈旧的地域观念里走出来,树立大营销的概念,摈弃“酒香不怕巷子深”落后观念,切切实实地与市场进行接轨。

  在产品策略上,要更多地采取差异化,要大力挖掘东北酒深厚的地域文化,比如,极具东北地域特征的松花江、黑土地,代表东北人文化的二人转,彰显东北人个性的义气、豪爽等等,都可以给产品赋予更丰富的内涵和外延。

  从价格策略上来讲,东北酒要放弃那种靠高质、低价的做市场的方式,这种方式虽然容易切入市场,但却容易让市场发展没有后劲,因此,东北酒在定价上,要更多地去打一个价格组合,根据产品品质、包装、使命等,合理产品定位,即高、中、低价都要有,合理搭配销售比例;

  在渠道策略上,除了B、C类餐饮酒店、大排挡、夫妻店外,还要走一些现代零售通路,比如KA卖场、B、C类连锁店、士多店等,不管能不能卖,卖多少,毕竟这里能够很好地树立产品及品牌形象,此外,作为东北酒,也要走进“名烟名酒店”,这里也是一个很好的展示品牌形象与实现销售的物流通道。通过这种渠道的有效组合,从而改变东北酒低端的品牌形象,避免陷入低质低价参与竞争的怪圈。

  从促销方面来讲,东北酒要学会去打促销战、价值战,而非价格战。价格战,只能让东北酒走进死胡同,因此,围绕促销,东北酒要学会出奇制胜,不断实施促销创新。比如,

  老村长酒,就曾针对其盒装酒推出过一系列新颖的促销活动:买30元一瓶的“欢天喜地”酒,赠送东北香烟一盒,买45度老盒酒,赠10元的电话卡两张,这种促销方式迎合了目标消费者的需求,因此,取得了良好的拉动效果。快速扩大了产品在目标消费群中的口碑以及影响力。

  在传播方面,东北酒还很欠缺,虽然黑土地、老村长等也有一些户外或其他形式的广告,但由于缺乏大媒体运作(这跟企业实力也有关系),广告投放缺乏系统性,因此,也造成消费者对东北酒印象模糊,形不成较为清晰的产品及品牌概念,品牌打造“卡位”。因此,在当前这个“酒香不怕巷子深”的年代,在消费者受广告影响较深(打广告=名牌)的今天,东北酒需要在传播方面下些功夫,改变东北酒“默默无闻”的现状。  

  在服务方面,东北酒亟待加强。由于是低端酒,操作空间小,因此,会造成终端巡访、渠道管理、费用兑付(开瓶费)等方面的不足,容易造成恶性销售循环。因此,东北酒要想做大市场,做强品牌,就必须要在服务方面予以加强,服务也是生产力,通过良好的服务,企业可以与渠道商、消费者建立内在的联系和沟通,从而扩大宣传,增强自己的核心竞争力。比如,金星啤酒集团06年推出“金质服务计划”,从服务组织架构、职责、服务流程,服务成员责权利、考核等,强化和细化服务细节,通过构建服务体系,从而解决了回瓶难、沟通难、兑付难等问题,深受消费者以及渠道商的欢迎。

  善于抱团打天下。东北酒,企业小,资金少,底子薄,这都是事实。东北酒要想走出“家门”,一定要发扬“温州人精神”,学习“温州现象”,善于抱团打天下。几年前,还名不见经传的温州人,为何今天遍布世界各地,被称为中国的“犹太人”,归根结底,就在于温州人善于寻找商机,善于抱团打天下,一个人的力量终归是有限的,而联合起来则较为强大,因此,他们更懂得协作。东北酒要想图谋更大的发展,就要学会打组合拳。

  产品组合。在这方面,可以汲取哈药集团的经验。哈药集团,通过整合很多药企的力量,“集沙成塔,集腋成裘”,然后,打出了“哈药集团”这个大家的牌子,从而资源共享,实现了以小博大,借力使力的整合效果。因此,作为东北酒,也可以根据不同的企业的不同产品,实施产品差异化互补、嫁接,从而能够共享一个市场,一个渠道,而发挥资源的最大化利用。

  区域组合。在市场开拓过程中,作为东北酒,决不可“自己人打自己人”,搞“窝里斗”,更不能在一个区域市场上,去搞价格“血拼”,正确的做法,应该是“避开东北酒强势的市场,长驱直入没有东北酒的市场,切入能够错位互补的市场”,通过这种规避、互补甚至联合的方式,东北酒可以实现“星星之火,可以燎原”的扩张效果,从而齐心协力打天下,共同把东北酒的市场地位建立起来。

  实施ARS营销战略。资源不充足,对东北酒来说,是不争的事实。因此,在这种状况下,通过实施资源聚焦,导入ARS区域滚动销售模式,是实现东北酒快速入围的有效方式。

  所谓ARS,英文是Area Roller Sales (简称ARS,区域滚动销售模式),是指滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一。其核心理念是“集中优势兵力,各个击破敌人”。 即通过集中力量在局部区域市场成为第一,最终在整个区域市场中成为第一。

  比如,金星啤酒在本土区域河南做到第一后,开始在贵州、陕西、昆明等地建立分厂,并以分厂为圆心,在150公里半径内大力开展深度分销、深度协销,聚焦人力、物力、财力,构建样板市场,即先在局部区域市场做成第一,然后,将此模式再复制到其他区域,最后,相邻的区域市场,也都先后成为了第一,最终形成整体区域销售第一。

  作为东北酒,也可以通过实施ARS营销战略的方式,实现做强、做大的目的,具体实施步骤是:

  首先,聚焦区域与市场。在实力资源不充足的情况下,通过锁定与自己产品、价格、渠道相匹配的区域与市场,可以让自己有的放矢,更容易找到切入点。

  其次,选择合适的渠道商。对于东北酒来讲,要找到最合适的渠道伙伴,要找到能够协同厂家与产品共同发展的经销商以及分销商,通过找到优秀而又潜力的经销商,作为厂家,才可以联合各级渠道商,齐心协力,励精图治,把市场一鼓作气地做起来。

  最后,资源要聚焦投放。同样在一个区域市场,对于资源投放也要有重点有步骤,特别是针对产品能够快速销售的现饮渠道,要多花一些资源进行开发与建设,这是白酒产品最容易上量的地方,通过排他性的操作(买店)、门头制作、人员促销、实物促销、箱内设奖等,快速提高产品的曝光率,扩大产品宣传效应与口碑传播,实现最大化的销售。  

  总之,东北酒要想改变目前走不出,走不远的现状,就必须大胆革新,打破“小富即安”的思想,从产品定位,到层次提升;从网络构建,到渠道优化;从促销拉动,到与消费者双向沟通等,不断地实施营销创新,东北酒只有摆脱了“恋家”的情结,不断地开拓进取,才能与川酒、徽酒、豫酒等相媲美,才能争取到属于自己的市场地位。

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