爱华网近年来，“地产酒崛起”和“地产势力”成为中国白酒界人士提及率比较高的词语，并在许多“论坛”上当作一种“趋势”、“现象”和“话题”进行探讨。
目前，白酒业的“地产崛起”正风靡全国，势头强劲，并在一定程度上对全国性二线品牌（甚至一线品牌）构成了一种区域竞争壁垒。一个明显的现象是：许多地、市（县）高层政务和商务招待用酒居然放弃“茅、五、剑、泸”等耳熟能详的全国大牌，转而对“地产高端”情有独钟，引以为“特”，引以为荣，其宴请效果往往也是主客双方皆大欢喜。
“帝豪酒”是一枚鲁酒创新地产品牌，隶属山东十里泉酒业公司生产，在命名上市短短三年时间内，迅速风靡枣庄市，在高层政务接待、商务接待、酒店终端、节日团购、自带酒水等渠道击败所有外来品牌，一举成为枣庄市第一流行品牌，为当地同行和消费者津津乐道。
“地产高端品牌”为何会受到当地高层的青睐？秘密在哪里？“名酒招待”的退热和“地产势力”的发烧是一种周期轮回、一种行业特点，还是仅仅一种消费者心理情绪的表达?
地产品牌“崛起并流行着”的根源和理由是什么？对中国白酒未来市场的影响有多大？本文以一个成功案例向业界解读，并希望找出一些规律性的东西。
“地产崛起”必须体制裂变
在鲁酒庞大的企业队伍中，地处鲁南的枣庄一直没有产生知名的大型酿酒企业，在“鲁酒排行榜”上，枣庄企业及品牌鲜为人知。与周遍的济宁、临沂等地相比，“地产势力”微不足道，知名品牌凤毛麟角，这正是外地酒在当地大行其道多年的原因之一。
尽管自九十年代中期以来，全国各地“地产白酒”都受到了“名酒系”的冲击和围攻，但强势地产酒的“堤坝效应”没有形成也加快了地产品牌衰落的速度。
在1999—2004年的大约5年左右，枣庄地产品牌几乎被外地酒打得落花流水，元气大伤，仅有的几个品牌尽管在同城打擂，但实力上已是延口残喘，根本形不成主流，“生存还是死亡是个问题”。枣庄人的餐桌上越来越难见到当地白酒品牌，“低档酒”几乎成了地产酒的代名词，高级政务招待和商务招待逐渐把本地酒排斥过滤掉。在酒店终端渠道，枣庄地产酒被沦为二三流以下品牌，除了全国白酒大环境影响外，普遍存在的企业体制制约和品牌创新提升，在这一时期遭遇了前所未有的“生死门”。
2004年9月，山东十里泉酒业有限公司就是在这样的大背景下成立的，该企业新建投资1.5亿元，占地一百余亩，尽管是在原枣庄市酿酒总厂、枣庄十里泉酒业公司改制基础上成立的股份制公司，但是，一切重敲锣鼓另开张，从形式到体制，从地盘到品牌，完全脱离了原来的老企业，成为一家崭新的现代化白酒酿造企业。
在国家对白酒行业税收、准入制度等方面设限逐步加大，在整个中国白酒产业竞争惨烈的大背景下，尤其是在地产白酒遭受严重围剿、生死未卜的情况下，投巨资成立一家大型酿酒公司，这步棋不仅需要巨大的勇气和魄力，更重要的是高瞻远瞩的战略眼光和智慧胆识。
“十里泉”品牌在新东家手里能否重新焕发生机，挽枣庄地产白酒于即倒？当时有些人是充满疑虑和质疑的，对新公司的市场前景、品牌价值有些雾里看花。
事实上，自鲁酒出现“标王事件”后，消费者有了一种普遍的观念，认为地方白酒企业大多数“烟筒不冒烟、窖池不酿酒，都是酒精勾兑的”，正是这些传言和部分企业的急功近利，把地产白酒推进了无法自辩的深渊，并一下子置于死地。
地产酒就是这样在内忧外患的浸蚀下走向沼泽地的。
“地产高端”必须是喝出来的
“山东十里泉酒业有限公司”成立后的第一步就是彻底改变人们固有的观念。新公司的做法是：一次性砸进去三千余万元，在窖池建造、纯粮酿造、地下酒库、地下窖藏等硬件方面不惜血本，同时购买了两辆大客车接送工人上下班，放言“酿真正粮食白酒，做真正白酒品牌”，新公司想甩开膀子打造出一个一流品质的高端白酒品牌。
“酒质一但不行一切都完了，千万不要把消费者当傻瓜”，应该说，今天，这几乎是所有立志做白酒事业同仁的肺腑之言。新建的十里泉公司几乎到了“唯质量论”的片面地步，认为只要质量好一切都迎刃而解。
新公司“唯质量论”片面不片面暂不说，我们看到，2004年以来的所有动作中，皆围绕酒质做文章，想尽一切办法让消费者知道并品尝到新品，改变他们原有对地产酒的不良印象。
为了把真财实料酿酒的场景传到消费者头脑中，新十里泉公司不仅在电视、报纸上通过视频、图片、文字反复记录报道，把10000平米的发酵车间、960个酒坛一次储酒300多吨的地下酒库、及工人们现场酿酒的身影直观地通过媒体传达给广大消费者，同时，不惜代价和时间组织大批的人员到厂内参观，曾送样品酒，可谓用心良苦。
新十里泉公司最初的营销模式，可谓当今十分流行的“体验消费”的成功典型，策略得当、目标正确、执行稳健，起到很好的市场效果。凡喝过新十里泉酒的枣庄消费者，几乎都对酒质给予了很高的评价和消费认同，有的甚至说与顶级名酒的质量不相上下。
事实上，在质量管理体系中，最能体现新公司战略眼光的是该公司著名的“地下埋藏法”，并被行业媒体和网站大量报道。
2006年9月4日，一举推出高端新品牌“帝豪酒”后，山东十里泉酒业公司迎来一个足以载入中国白酒史册的重要时刻：公司依照专家指导，按照中国酒文化千年储藏秘籍——“地下埋藏法”，在厂区西南部位，科学封埋自己酿造的白酒。1000千升按照中国传统工艺酿造的优质“帝豪”白酒在记者及众人的目光见证下封埋地下。
当时，尽管没有隆重的“穴藏大典”仪式，这一时刻却令人激动和难忘：100个价值近千元、通透性极好的宜兴酒坛被直接埋入地下，10个掘地3米建造的玻璃地窖，地面仅留出80厘米见方的窖口，1000吨“帝豪”酒从3000平米地下酒库的900个酒缸中科学分离，缓缓注入玻璃窖穴，然后科学封埋。这些白酒首次破土开窖将分别在3年、5年、10年、15年、20年后择日进行。这一历史时刻被真实的记录下来。
“地下埋藏法”已被世界公认为一种神秘的中国酒文化，具有“为什么酒越陈越香”的重大科学研究价值。据悉，帝豪酒业的“地下埋藏”工程已投资几百万元，这种千年储藏秘籍在枣庄的出现，不仅是该厂一项关乎前途和命运的重大战略决策，而且对于整个山东（枣庄）白酒酿造产业将产生积极而深远的影响。
“地产崛起”之品牌涅磐
“质量制胜”为山东十里泉公司的品牌塑造打下了坚实的根基，但品牌大厦的建立却不是这么简单，质量仅仅是万丈高楼的地基，大楼盖的是否漂亮气派还要有更深更高的功力。
新公司开业后，“十里泉”品牌运作不到一年，就碰到两个“致命”问题：首先“十里泉”商标纠缠不清，牵扯太多精力；其次，新生的“十里泉”酒陷入了“高品质低档次低品牌”的尴尬怪圈。“十里泉”品牌沿用了几十年，品牌形象因世袭定位严重老化，当地消费者形成了根深蒂固的低档酒印象，在高端市场推广上受到制约和阻碍，高端理念和形象迟迟难以形成。
对于白酒企业来说，中高档酒形不成大市，就会影响品牌本身的提升发展，以及整个企业的前景，这也许是所有地产品牌遇到的问题。
坚守还放弃成了山东十里泉公司最大的战略问题，新公司高层陷入了深深的思考之中。此时，决策层高瞻远瞩的目光在中国顶级白酒品牌上来回扫描，他们在感悟一些东西。
当“茅、五、剑”等一线品牌成为中国高档名酒的代名词时，人们以为不会再有高档品牌产生了，但“水井坊”“国窖1573”“舍得”等后来高端品牌的横空出世，并行销全国，为现代高端品牌的运作提供了灵光，这些高端品牌居然一举超过了自己的老东家：“全兴大曲、泸州老窖、沱牌”，改变了原来中低端品牌的游戏规则。
这些品牌的理念是“打破旧世界才能建设新世界”， “一张干净的白纸才能画出美丽的图画”；它们共同的运作手法是：“创造一个全新高端品牌，独辟蹊径，诉求卖点，用心打造，独立经营，靠品牌魅力影响和改变消费者心智”。
2005年下半年，山东十里泉酒业有限公司高层开始考虑启用新的高端品牌，决定使用12年前注册的白酒专用商标“帝豪”，这一建议一度遭来股东们的疑义，并产生激烈争论，公司每一位领导和员工几乎都变成了“品牌”专家，对“十里泉”和“帝豪”两品牌进行了深度解读和利弊权衡。
在当年白酒鼎盛时代，“十里泉”左冲右突还能抵挡一阵子，面对今天白酒“质量制胜”、“品牌制胜”、“文化制胜”等复合制胜时代，“十里泉”品牌本身赋予的内涵和意义越发轻盈、单薄、苍白，负载不起今后的品牌使命，从长远来说，还将有可能严重制约企业的战略发展。
撼山易，撼人心难，十里泉”品牌因世袭定位，严重老化，当地消费者形成了根深蒂固的低档酒印象。“十里泉”缺少历史故事和品牌内涵，人们对品牌的联想只有“十里”，名字实在太小气，缺乏大气和厚重。如果是全国有名的“名泉”或历史典故、村落什么的，还能有发挥的空间和可能。“十里泉”注定不是一个合适的好名字，只能在枣庄一带销售……
经过透彻的分析解读，显然，“十里泉”该退出历史舞台，至少已不再具有担负主品牌的使命和功能。
当这一理念达成共识后，“帝豪”酒商标的使用立刻启动。
事实上，“帝豪酒”早在1994年就已经注册，商标已有12年“陈放”历史，名字听起来大气、高贵，比较合适白酒，对于酒文化的延伸，可发挥空间非常大，尽管一直未曾面世，但她正象地下窖藏的“老酒”一样，也许一但开坛，魅力无穷。
“地产崛起”之品牌战略
2006年4月，一种大气磅礴的“帝豪”酒广告，搅动了枣庄整个白酒市场，每天以128次的高密度昼夜滚动“轰炸”，打破了枣庄电视广告的投放频率历史。该广告一时引起当地消费者和业界人士的关注，枣庄市中区、峄城、薛城、滕州、台儿庄、微山、山亭等地，凡电视能覆盖的地方，“帝豪”酒无不被称为“牌子很响”，不少当地市民开始到专卖店和超市咨询“帝豪”酒。
一个全新打造的“帝豪”高端白酒品牌展现在消费者面前，从酒质、包装、广告、终端推广上等，均按高端名酒的套路去做。这种枣庄电视媒体上从未有过的高密度投放，迅速在枣庄地区形成一股“帝豪冲击波”。
值得研究的是，由于“帝豪”酒一亮相，其形象和定位主打中高端市场，便引起了当地作为“消费意见领袖”的政府公务员的注意，他们品尝后的评价起到了很重要的作用。很快，一种自上而下的口碑传播成为主流营销，迅速在政务、商务团体宴请中成为首选。明显的现象是，一些会议招待用酒主动打电话要求送货的越来越多，到厂内拉酒的也越aihuau.com来越多，有时侯，厂门口会停着多辆等待要酒的小轿车。
在汽车后备箱准备几瓶“帝豪御品”以备不时之用，竟然成了一些经常办事人的习惯性动作，可见帝豪品牌正在深入人心。
事实上，由于“帝豪酒”的出其不意，在定位上一下子从级别上超出了原来“地产酒概念”一大截，正好与当地消费者期待的“地产高端形象”一致，满足了人们地产待客的心理需求，改变了“喝地产酒丢人”的观念。
中国人喝酒喝的是一个面子，尤其高级别的公共招待。
只有当“地产酒”为东家争够了面子，东家才会毫不犹豫的使用它——这是地产酒流行的一个很充分的理由。
地产酒蕴涵的“面子”包括：一、酒质一定要好，甚至客人会说“比XX名酒还好喝”；二、包装大气、高贵、上档次，看上去好几百元一瓶；三、用家乡最好的酒，招待远道而来的贵宾，表达最真挚的感情，这种酒客人在外地喝不到，它超越喝国家“XX名酒”的意义；四、赋予深厚的历史酒文化；五、冠冕堂皇的面子：支持地方经济。
地产品牌如果做到了以上五点，就等于给足了东家面子，东家能不用当地酒吗？东家还能找出不用当地酒的理由吗？客人会笑话没用“XX名酒”招待他吗？显然都不会。所以，地产酒崛起必有“道”。
事实上，山东十里泉酒业深谙此道，“帝豪”酒在尽自己最大努力给家乡人争面子，它的火暴几乎成了一件水到渠成的事情，想不火都不行。
2006年以来，为了使“帝豪”品牌价值持续提升，在品牌知名度、美誉度、信任度三要素上强化消费者的美好印象，“帝豪酒” 一直在做为家乡人争得荣誉和面子的事情。
而这些荣誉和面子又不断为自己的企业和品牌注入内涵和实力，强化了品牌价值和市场地位。
据了解，山东十里泉酒业公司开业两年多来，企业捷报频传，惊喜不断，不仅凭实力和规模通过了ISO9000国际质量体系认证，中国包装商品计量C标志认证。而且获得了多项国家、省、市级荣誉：全国创业之星、山东省著名商标、山东名牌、 山东省消费者满意单位、枣庄市消费者满意单位等。
这些荣誉的获得不仅证明了新公司的实力，而且在品牌的“知名度、美誉度、信任度”三要素上又各投了一票，为当地人喝帝豪酒增加了一层大企业的面子。
中国酒文化博大精深，源源流长，而其中蕴涵的“面子文化”占了相当大的成分，做高端品牌好比做“面子工程”，为消费者争得了“面子”，给足了他们“面子”，就等于赢得了高端市场，消费者就会不自觉对你产生好感，最后，最大的面子必定是自己的。
帝豪酒的成功固然有其“天时、地利、人和”的综合因素，但深刻解读不难发现，该品牌是战略上的成功起了决定性作用。方向对了一切都对了，从质量上的战略窖藏，到品牌上的战略抉择，到市场上的战略定位，再到企业体系上的战略管理和运筹等等。
可以说，一路走来，新公司每一步都是“在正确的时机，选择了正确的方向，做出了正确的事情”。
目前，山东十里泉酒业公司实力不断发展壮大，未来五年的战略规划蓝图是：以白酒产业为主导，科学涉足多元化，不断积聚实力，创新经营，向科、工、贸于一体的集团化方向发展。力争近三年内进入鲁酒大企业阵营前列，把“帝豪”打造成为鲁南地区主导品牌，做“山东名牌”队伍中一颗耀眼的新星，为今天鲁酒的整体复兴和崛起做出积极贡献。
孙延元。北京东方樽文化传播公司、《东方酒业》杂志社总策划。“2006—2007中国100位优秀品牌专家”。中国著名财经评论人，资深酒类观察研究人士。中国“白酒新文化运动”理论与实践体系研究者和起草者之一。中国白酒界首次确立“人文环境论”理论体系，打破原来业界多年形成的“地理环境论”神话。见解以其高度、深度、理性、思辩、实战色彩备受行业关注。目前从事 “品牌价值观”理论体系研究。擅长食品行业营销策划，品牌诊断，成功策划和操作多个品牌营销活动、上市推广方案。多家财经媒体、酒业媒体及网站专栏作家。电话：13466791104。13963276152。邮箱：[email protected]
