高端房地产 “帝豪酒”搅局地产高端市场



近年来,“地产酒崛起”和“地产势力”成为中国白酒界人士提及率比较高的词语,并在许多“论坛”上当作一种“趋势”、“现象”和“话题”进行探讨。

目前,白酒业的“地产崛起”正风靡全国,势头强劲,并在一定程度上对全国性二线品牌(甚至一线品牌)构成了一种区域竞争壁垒。一个明显的现象是:许多地、市(县)高层政务和商务招待用酒居然放弃“茅、五、剑、泸”等耳熟能详的全国大牌,转而对“地产高端”情有独钟,引以为“特”,引以为荣,其宴请效果往往也是主客双方皆大欢喜。

“帝豪酒”是一枚鲁酒创新地产品牌,隶属山东十里泉酒业公司生产,在命名上市短短三年时间内,迅速风靡枣庄市,在高层政务接待、商务接待、酒店终端、节日团购、自带酒水等渠道击败所有外来品牌,一举成为枣庄市第一流行品牌,为当地同行和消费者津津乐道。

“地产高端品牌”为何会受到当地高层的青睐?秘密在哪里?“名酒招待”的退热和“地产势力”的发烧是一种周期轮回、一种行业特点,还是仅仅一种消费者心理情绪的表达?

地产品牌“崛起并流行着”的根源和理由是什么?对中国白酒未来市场的影响有多大?本文以一个成功案例向业界解读,并希望找出一些规律性的东西。

    

“地产崛起”必须体制裂变

在鲁酒庞大的企业队伍中,地处鲁南的枣庄一直没有产生知名的大型酿酒企业,在“鲁酒排行榜”上,枣庄企业及品牌鲜为人知。与周遍的济宁、临沂等地相比,“地产势力”微不足道,知名品牌凤毛麟角,这正是外地酒在当地大行其道多年的原因之一。

尽管自九十年代中期以来,全国各地“地产白酒”都受到了“名酒系”的冲击和围攻,但强势地产酒的“堤坝效应”没有形成也加快了地产品牌衰落的速度。

在1999—2004年的大约5年左右,枣庄地产品牌几乎被外地酒打得落花流水,元气大伤,仅有的几个品牌尽管在同城打擂,但实力上已是延口残喘,根本形不成主流,“生存还是死亡是个问题”。枣庄人的餐桌上越来越难见到当地白酒品牌,“低档酒”几乎成了地产酒的代名词,高级政务招待和商务招待逐渐把本地酒排斥过滤掉。在酒店终端渠道,枣庄地产酒被沦为二三流以下品牌,除了全国白酒大环境影响外,普遍存在的企业体制制约和品牌创新提升,在这一时期遭遇了前所未有的“生死门”。

2004年9月,山东十里泉酒业有限公司就是在这样的大背景下成立的,该企业新建投资1.5亿元,占地一百余亩,尽管是在原枣庄市酿酒总厂、枣庄十里泉酒业公司改制基础上成立的股份制公司,但是,一切重敲锣鼓另开张,从形式到体制,从地盘到品牌,完全脱离了原来的老企业,成为一家崭新的现代化白酒酿造企业。

在国家对白酒行业税收、准入制度等方面设限逐步加大,在整个中国白酒产业竞争惨烈的大背景下,尤其是在地产白酒遭受严重围剿、生死未卜的情况下,投巨资成立一家大型酿酒公司,这步棋不仅需要巨大的勇气和魄力,更重要的是高瞻远瞩的战略眼光和智慧胆识。

“十里泉”品牌在新东家手里能否重新焕发生机,挽枣庄地产白酒于即倒?当时有些人是充满疑虑和质疑的,对新公司的市场前景、品牌价值有些雾里看花。

事实上,自鲁酒出现“标王事件”后,消费者有了一种普遍的观念,认为地方白酒企业大多数“烟筒不冒烟、窖池不酿酒,都是酒精勾兑的”,正是这些传言和部分企业的急功近利,把地产白酒推进了无法自辩的深渊,并一下子置于死地。

地产酒就是这样在内忧外患的浸蚀下走向沼泽地的。

“地产高端”必须是喝出来的

 “山东十里泉酒业有限公司”成立后的第一步就是彻底改变人们固有的观念。新公司的做法是:一次性砸进去三千余万元,在窖池建造、纯粮酿造、地下酒库、地下窖藏等硬件方面不惜血本,同时购买了两辆大客车接送工人上下班,放言“酿真正粮食白酒,做真正白酒品牌”,新公司想甩开膀子打造出一个一流品质的高端白酒品牌。

“酒质一但不行一切都完了,千万不要把消费者当傻瓜”,应该说,今天,这几乎是所有立志做白酒事业同仁的肺腑之言。新建的十里泉公司几乎到了“唯质量论”的片面地步,认为只要质量好一切都迎刃而解。

新公司“唯质量论”片面不片面暂不说,我们看到,2004年以来的所有动作中,皆围绕酒质做文章,想尽一切办法让消费者知道并品尝到新品,改变他们原有对地产酒的不良印象。

为了把真财实料酿酒的场景传到消费者头脑中,新十里泉公司不仅在电视、报纸上通过视频、图片、文字反复记录报道,把10000平米的发酵车间、960个酒坛一次储酒300多吨的地下酒库、及工人们现场酿酒的身影直观地通过媒体传达给广大消费者,同时,不惜代价和时间组织大批的人员到厂内参观,曾送样品酒,可谓用心良苦。

新十里泉公司最初的营销模式,可谓当今十分流行的“体验消费”的成功典型,策略得当、目标正确、执行稳健,起到很好的市场效果。凡喝过新十里泉酒的枣庄消费者,几乎都对酒质给予了很高的评价和消费认同,有的甚至说与顶级名酒的质量不相上下。

事实上,在质量管理体系中,最能体现新公司战略眼光的是该公司著名的“地下埋藏法”,并被行业媒体和网站大量报道。

2006年9月4日,一举推出高端新品牌“帝豪酒”后,山东十里泉酒业公司迎来一个足以载入中国白酒史册的重要时刻:公司依照专家指导,按照中国酒文化千年储藏秘籍——“地下埋藏法”,在厂区西南部位,科学封埋自己酿造的白酒。1000千升按照中国传统工艺酿造的优质“帝豪”白酒在记者及众人的目光见证下封埋地下。

当时,尽管没有隆重的“穴藏大典”仪式,这一时刻却令人激动和难忘:100个价值近千元、通透性极好的宜兴酒坛被直接埋入地下,10个掘地3米建造的玻璃地窖,地面仅留出80厘米见方的窖口,1000吨“帝豪”酒从3000平米地下酒库的900个酒缸中科学分离,缓缓注入玻璃窖穴,然后科学封埋。这些白酒首次破土开窖将分别在3年、5年、10年、15年、20年后择日进行。这一历史时刻被真实的记录下来。

 高端房地产 “帝豪酒”搅局地产高端市场

“地下埋藏法”已被世界公认为一种神秘的中国酒文化,具有“为什么酒越陈越香”的重大科学研究价值。据悉,帝豪酒业的“地下埋藏”工程已投资几百万元,这种千年储藏秘籍在枣庄的出现,不仅是该厂一项关乎前途和命运的重大战略决策,而且对于整个山东(枣庄)白酒酿造产业将产生积极而深远的影响。

“地产崛起”之品牌涅磐 

“质量制胜”为山东十里泉公司的品牌塑造打下了坚实的根基,但品牌大厦的建立却不是这么简单,质量仅仅是万丈高楼的地基,大楼盖的是否漂亮气派还要有更深更高的功力。

新公司开业后,“十里泉”品牌运作不到一年,就碰到两个“致命”问题:首先“十里泉”商标纠缠不清,牵扯太多精力;其次,新生的“十里泉”酒陷入了“高品质低档次低品牌”的尴尬怪圈。“十里泉”品牌沿用了几十年,品牌形象因世袭定位严重老化,当地消费者形成了根深蒂固的低档酒印象,在高端市场推广上受到制约和阻碍,高端理念和形象迟迟难以形成。

对于白酒企业来说,中高档酒形不成大市,就会影响品牌本身的提升发展,以及整个企业的前景,这也许是所有地产品牌遇到的问题。

坚守还放弃成了山东十里泉公司最大的战略问题,新公司高层陷入了深深的思考之中。此时,决策层高瞻远瞩的目光在中国顶级白酒品牌上来回扫描,他们在感悟一些东西。

当“茅、五、剑”等一线品牌成为中国高档名酒的代名词时,人们以为不会再有高档品牌产生了,但“水井坊”“国窖1573”“舍得”等后来高端品牌的横空出世,并行销全国,为现代高端品牌的运作提供了灵光,这些高端品牌居然一举超过了自己的老东家:“全兴大曲、泸州老窖、沱牌”,改变了原来中低端品牌的游戏规则。

这些品牌的理念是“打破旧世界才能建设新世界”, “一张干净的白纸才能画出美丽的图画”;它们共同的运作手法是:“创造一个全新高端品牌,独辟蹊径,诉求卖点,用心打造,独立经营,靠品牌魅力影响和改变消费者心智”。

2005年下半年,山东十里泉酒业有限公司高层开始考虑启用新的高端品牌,决定使用12年前注册的白酒专用商标“帝豪”,这一建议一度遭来股东们的疑义,并产生激烈争论,公司每一位领导和员工几乎都变成了“品牌”专家,对“十里泉”和“帝豪”两品牌进行了深度解读和利弊权衡。

在当年白酒鼎盛时代,“十里泉”左冲右突还能抵挡一阵子,面对今天白酒“质量制胜”、“品牌制胜”、“文化制胜”等复合制胜时代,“十里泉”品牌本身赋予的内涵和意义越发轻盈、单薄、苍白,负载不起今后的品牌使命,从长远来说,还将有可能严重制约企业的战略发展。

撼山易,撼人心难,十里泉”品牌因世袭定位,严重老化,当地消费者形成了根深蒂固的低档酒印象。“十里泉”缺少历史故事和品牌内涵,人们对品牌的联想只有“十里”,名字实在太小气,缺乏大气和厚重。如果是全国有名的“名泉”或历史典故、村落什么的,还能有发挥的空间和可能。“十里泉”注定不是一个合适的好名字,只能在枣庄一带销售……

经过透彻的分析解读,显然,“十里泉”该退出历史舞台,至少已不再具有担负主品牌的使命和功能。

当这一理念达成共识后,“帝豪”酒商标的使用立刻启动。

事实上,“帝豪酒”早在1994年就已经注册,商标已有12年“陈放”历史,名字听起来大气、高贵,比较合适白酒,对于酒文化的延伸,可发挥空间非常大,尽管一直未曾面世,但她正象地下窖藏的“老酒”一样,也许一但开坛,魅力无穷。

“地产崛起”之品牌战略

2006年4月,一种大气磅礴的“帝豪”酒广告,搅动了枣庄整个白酒市场,每天以128次的高密度昼夜滚动“轰炸”,打破了枣庄电视广告的投放频率历史。该广告一时引起当地消费者和业界人士的关注,枣庄市中区、峄城、薛城、滕州、台儿庄、微山、山亭等地,凡电视能覆盖的地方,“帝豪”酒无不被称为“牌子很响”,不少当地市民开始到专卖店和超市咨询“帝豪”酒。

一个全新打造的“帝豪”高端白酒品牌展现在消费者面前,从酒质、包装、广告、终端推广上等,均按高端名酒的套路去做。这种枣庄电视媒体上从未有过的高密度投放,迅速在枣庄地区形成一股“帝豪冲击波”。

值得研究的是,由于“帝豪”酒一亮相,其形象和定位主打中高端市场,便引起了当地作为“消费意见领袖”的政府公务员的注意,他们品尝后的评价起到了很重要的作用。很快,一种自上而下的口碑传播成为主流营销,迅速在政务、商务团体宴请中成为首选。明显的现象是,一些会议招待用酒主动打电话要求送货的越来越多,到厂内拉酒的也越aihuau.com来越多,有时侯,厂门口会停着多辆等待要酒的小轿车。

在汽车后备箱准备几瓶“帝豪御品”以备不时之用,竟然成了一些经常办事人的习惯性动作,可见帝豪品牌正在深入人心。

事实上,由于“帝豪酒”的出其不意,在定位上一下子从级别上超出了原来“地产酒概念”一大截,正好与当地消费者期待的“地产高端形象”一致,满足了人们地产待客的心理需求,改变了“喝地产酒丢人”的观念。

中国人喝酒喝的是一个面子,尤其高级别的公共招待。

只有当“地产酒”为东家争够了面子,东家才会毫不犹豫的使用它——这是地产酒流行的一个很充分的理由。

地产酒蕴涵的“面子”包括:一、酒质一定要好,甚至客人会说“比XX名酒还好喝”;二、包装大气、高贵、上档次,看上去好几百元一瓶;三、用家乡最好的酒,招待远道而来的贵宾,表达最真挚的感情,这种酒客人在外地喝不到,它超越喝国家“XX名酒”的意义;四、赋予深厚的历史酒文化;五、冠冕堂皇的面子:支持地方经济。

地产品牌如果做到了以上五点,就等于给足了东家面子,东家能不用当地酒吗?东家还能找出不用当地酒的理由吗?客人会笑话没用“XX名酒”招待他吗?显然都不会。所以,地产酒崛起必有“道”。

事实上,山东十里泉酒业深谙此道,“帝豪”酒在尽自己最大努力给家乡人争面子,它的火暴几乎成了一件水到渠成的事情,想不火都不行。

2006年以来,为了使“帝豪”品牌价值持续提升,在品牌知名度、美誉度、信任度三要素上强化消费者的美好印象,“帝豪酒” 一直在做为家乡人争得荣誉和面子的事情。

而这些荣誉和面子又不断为自己的企业和品牌注入内涵和实力,强化了品牌价值和市场地位。

据了解,山东十里泉酒业公司开业两年多来,企业捷报频传,惊喜不断,不仅凭实力和规模通过了ISO9000国际质量体系认证,中国包装商品计量C标志认证。而且获得了多项国家、省、市级荣誉:全国创业之星、山东省著名商标、山东名牌、 山东省消费者满意单位、枣庄市消费者满意单位等。

这些荣誉的获得不仅证明了新公司的实力,而且在品牌的“知名度、美誉度、信任度”三要素上又各投了一票,为当地人喝帝豪酒增加了一层大企业的面子。

中国酒文化博大精深,源源流长,而其中蕴涵的“面子文化”占了相当大的成分,做高端品牌好比做“面子工程”,为消费者争得了“面子”,给足了他们“面子”,就等于赢得了高端市场,消费者就会不自觉对你产生好感,最后,最大的面子必定是自己的。

帝豪酒的成功固然有其“天时、地利、人和”的综合因素,但深刻解读不难发现,该品牌是战略上的成功起了决定性作用。方向对了一切都对了,从质量上的战略窖藏,到品牌上的战略抉择,到市场上的战略定位,再到企业体系上的战略管理和运筹等等。

可以说,一路走来,新公司每一步都是“在正确的时机,选择了正确的方向,做出了正确的事情”。

目前,山东十里泉酒业公司实力不断发展壮大,未来五年的战略规划蓝图是:以白酒产业为主导,科学涉足多元化,不断积聚实力,创新经营,向科、工、贸于一体的集团化方向发展。力争近三年内进入鲁酒大企业阵营前列,把“帝豪”打造成为鲁南地区主导品牌,做“山东名牌”队伍中一颗耀眼的新星,为今天鲁酒的整体复兴和崛起做出积极贡献。

孙延元。北京东方樽文化传播公司、《东方酒业》杂志社总策划。“2006—2007中国100位优秀品牌专家”。中国著名财经评论人,资深酒类观察研究人士。中国“白酒新文化运动”理论与实践体系研究者和起草者之一。中国白酒界首次确立“人文环境论”理论体系,打破原来业界多年形成的“地理环境论”神话。见解以其高度、深度、理性、思辩、实战色彩备受行业关注。目前从事 “品牌价值观”理论体系研究。擅长食品行业营销策划,品牌诊断,成功策划和操作多个品牌营销活动、上市推广方案。多家财经媒体、酒业媒体及网站专栏作家。电话:13466791104。13963276152。邮箱:[email protected]

  

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