爱华网白酒，这个冬天有点冷 自2012年以来，随着高端白酒从价格一路上扬到整个白酒行业的命运多舛，塑化剂、禁酒令等，将原本火热的行业带来了一些不和谐的因素。加之宏观经济形势大幅放缓、酒驾入刑、限制“三公”消费的影响和全国的酒驾整顿和政府亲民反腐行动的日益加强，一些名优白酒及高端品牌连续受阻。特别是军委禁酒令一发，酿酒板块集体暴跌；业内不断有白酒行业或将结束十年高速增长的“黄金时代”走入拐点的忧虑，越发感觉到白酒的“这个冬天真的有点冷”。 随着行业整合速度加快，对一些有准备的规模企业而言，将会延续“强者恒强”，未来五年或是小规模酒企“噩梦”的开始，许多小企业会从市场消失。在整合加速的发展环境中，企业对渠道的掌控力越来越强，意味着酒类经销商也将面临越来越大的挑战，同白酒企业加速整合的趋势相同，一轮洗牌过程也会在经销商队伍中展开。有白酒业内专家也认为，2012年是白酒行业的顶峰，也是白酒行业的拐点。之所以称之为顶峰，其中一个原因是，在近一年的时间里，酒企出品高价酒、伪高档真高价白酒的势头得到遏制，对消费者来讲是好消息；另一个原因就是，白酒板块多年来的泡沫在经历一系列机构掉头做空事件后挤掉，有利于白酒行业的健康发展，同时对消费者来讲也有利好。 展望2013年，白酒市场消费需求将仍呈多元化，定制酒将会有所增长，总品牌数将会减少。白酒将会重新走向重视品质、重视消费者的理性道路上，白酒行业整体增速将放缓，预计全年20%左右，利润总额40%左右。区域名酒、地方品牌或继续强势崛起，抢夺白酒市场份额的现象将愈加激烈。 区域中高端酒“率先迎春” 我国去年统计有1,000万吨白酒产量，这里面绝大部分是低档酒，真正中高端以上占比很小。超高端在5万吨以内，大约占比0.5%，中高端约占5%以内。最近几年超高端酒价格涨幅很快，打开了白酒行业整体上涨空间，近年以“洋河”为代表的中高端酒快速发展，填补了市场部分空白。 由于1,000元超高端市场连续涨价能力将被削弱，群体性涨价将难以出现，大多数企业将开始调整战略，中高端和次高端成为未来竞争的主战场。从目前的白酒现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，譬如说江苏的“洋河”、山西的“汾酒”、安徽的“古井贡酒”、四川的沱牌“舍得”等等，各地的名优白酒品牌在近几年的发展中强势突围，已经在白酒市场上拥有市场竞争力。二线白酒核心受益团购消费模式转型，特别是“酒鬼酒”、“洋河股份”、山西“汾酒”等；一线白酒品牌正在实现团购转型，稳健增长，传统渠道份额持续下降。
从喝没有品牌的酒到喝有品牌的，从喝地方品牌到喝一线品牌，虽然中端饮用型白酒市场增长明确，但由于高端白酒市场变数大，所以一线厂商将会把更多精力关注在中端、中低端白酒上（400元以下的酒）。这个市场竞争更加激烈，会对地产酒带来冲击，中端酒市场在2013年将出现市场洗牌的状况。 中端白酒的量是最重要的，要把量做起来，对管理的要求很高，量大了以后，经销环节利润率缩窄，也会存在经销商推货的意愿不强、消费者审美疲劳等问题，企业就需要不断地增加营销费用，不断地用另一种酒重新吸引市场，竞争的格局是不一样的。 中低度酒上量有前景 高端白酒销量下滑，并不能代表整个行业发展不景气。“遇冷”，会对个别厂家、个别品牌产生影响，但其呈现出的积极一面是更有利于行业规范性发展。由于酒类产能、价格与市场需求已经接近饱和，未来行业会出现一些调整，但是对于有实力、有规模、踏踏实实酿酒的企业而言，尤其是中低端二、三线品牌，反倒是发展的机会点。 此前就有专家指出，在白酒行业高速发展的几年时间里，企业争相扩充产能，这些产能将在2015年之后集中释放，到时，市场如何消化是值得思考的事情。产能增数与市场容量，短期内不能完全匹配，将会使整个行业发展减速，个别品牌的销量出现下滑。但白酒将会向100元以上、600元以下的中低端产品看齐，这一价格带的产品未来还会上量。 由于消费趋于理性，千元以上和30元以下的产品市场将会出现萎缩。在行业发展面临诸多变数的时候，企业只有产品结构与价格结构合理，不盲目追高也不盲目下跌，才能适应大环境发展，实现持续增长。并且，消费者对低度白酒、保健酒和口感醇和净爽的酒的需求越来越大。低度白酒刺激性小，健康也成为生活水平提高后，人们最关注的问题。2013年，低度保健酒市场将会有所突破（这个低度并非就是38度左右，而是口感上更醇和），将走类似葡萄酒市场的发展道路。从近期来看，一线厂商的酒体风格变化与酒精度的多样化，都体现了低度酒的市场繁荣。 行业两大巨头的抉择 面对白酒业整体笼罩的寒冬阴影，两大白酒巨头分别出招应对。“五粮液”正在试图以营销机构变革为先导，实现整个体制机构的变革，激活公司活力。 在2013年，“五粮液”一切以市场为中心，形成符合市场竞争和品牌打造要求的模式、策略、方法、措施，并新增200余个市场服务人员。在去年的12月18日的“五粮液”经销商大会上，副总经理朱忠玉就表示，在目前的市场环境下，“五粮液”在完成体制改革的同时，要在营销方面创新，厂商是命运共同体的关系，“五粮液”在全国设立了七大营销中心，目的就是要服务好市场、服务好终端。据了解，2013年，“五粮液”将在北京、上海和成都设立三个分公司，未来在全国设置七个分公司。这些分公司并不参与市场销售，只是实现方便快捷的结算方式，改变以往报账难，核销难的痼疾。同时“五粮液”总经理刘中国也表示，在白酒行业整体增速放缓的大势下，“五粮液”要和经销商打造一个共同体，共同应对白酒市场中不利因素，让企业和销售商都能获得收益。 与“五粮液”变革营销体系的激进战略不同，“茅台”在应对市场的变化上则略显保守。12月18日，“茅台”董事长袁仁国在济南“茅台”经销商大会上表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1,519元/瓶，而团购价不能低于1,400元/瓶。袁仁国称，“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊”。希望管好市场管好价格，北京的价格是全国的风向标，将首先整顿北京的市场价格。现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节的价格稳定不了就会影响“茅台”2013年全年的价格。 稳价保量、亲民护品牌 像“茅台”、“五粮液”一样，高端白酒市场先要充分做到稳价控量，不盲目扩产而要积极并购，抑制产能冲动症和抵御不科学的政府行政增长指标。高端白酒稳定以价格作砝码的“品牌战略”，另一方面应保持以诚信为代价的“生存法则”。虽然，不少者还会依旧认为“老百姓选的是品牌，高端白酒再涨个几百元也无所谓，买的人照样会买”；但不能忽视现今高端白酒现象与民生政策的种种不和谐因素，一定要从“团购为王”、“过度保证”这些误区中走出来。在改善民生的大好形势下，政务团购的几率正在下滑，在酒驾整顿及低度健康饮酒的风气下，商务团购及招待用酒也有所递减。针对老百姓的实质需求生产销售出放心的白酒产品来，让消费者切实感受到“现在的好白酒买得起也喝得起”。不断提升消费者品牌价值、体验价值和服务满意度，保持和提升消费者忠诚度。 2012年，一些名优白酒品牌一受到媒体的质疑便是澄清和辩驳，但反而适得其反；主要是白酒行业面临一些突发的品牌事件缺乏经验、按常规意识处理。所以，白酒企业面临品牌危机事件、特别是安全事件时，一定要以诚信为先，敢于担当责任，这样才能获得顾客与公众及社会的信赖。品牌是企业形象的直接体现，如何让目标公众及社会认可我们的品牌很重要。如何打造白酒品牌形象很关键，更重要的是维护，特别是面临品牌危机时如何公关等非常重要。 此外，由于政府团购企业化、商业团购社会化、商超渠道形象化、酒店渠道品鉴化，加上连锁化烟酒直销平台和专业型团购经销商发展迅速，白酒企业要重新定义启动市场的渠道模式，重视中高端、中档酒市场长期大机会，深化核心市场竞争优势，扩大市场覆盖范围，产品不断升级换代，从而扩大销售收入总量，成功度过这个“寒冬”。
