爱华网俗话说得好，谁没有走麦城的时候？但要说到誉满全球的可口可乐公司走了麦城，可能真有许多人不信。然而，我们面前的这张“处方”却验证了这个事实。
病企：可口可乐公司
病例：新口味赶走老顾客
病因：市场估计错误
20世纪70年代中期，可口可乐公司是当时美国饮料市场上的主宰者，占据了美国饮料市场的大部分份额，同时年增长速度高达10％。
但进入20世纪70年代后期，百事可乐异军突起。在1975年，市场份额可口可乐领先百事可乐七个百分点，到了1984年，市场份额可口可乐才领先百事可乐三个百分点，市场地位正在悄悄地发生着变化，由可口可乐独霸市场转变为可口可乐与百事可乐两强相争。
百事可乐公司通过大幅度的广告战狠狠地打击可口可乐公司。首先百事可乐公司推出以吸引饮料市场最大的消费群体——年轻人为目的的“百事新一代”广告系列，由于该广告充满青春活力和理想主义而大受青年们的喜爱，百事可乐公司成功地打响了第一枪。
随后，又推出一系列颇有创意和颇为大胆的广告；在被测试者毫不知情的情况下，请试者品评不带标志的可口可乐公司或百事可乐公司的饮料，百事可乐公司进行现场直播，结果非常令百事可乐公司满意。这组命名为“百事挑战”的广告取得巨大的成功，可口可乐公司被突如其来的变化击晕了。
可口可乐追究一个莫名其妙的事实就是：难道可口可乐的口味就真的不如百事可乐?因为这种考虑是有依据的。可口可乐在许多方面优于百事可乐。如可口可乐的销售网点多于百事可乐的销售网点，可口可乐的广告费用多于百事可乐的广告费用，但是可口可乐的市场占有率反而下降，这真是一件叫可口可乐公司感到气愤的事情。
为了解释可口可乐的发展速度不及百事可乐的原因，可口可乐公司实施一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。
该活动广泛地深入到10个主要城市中去，调查口味是否可口可乐市场份额下降的重要的原因，同时询问顾客是否愿意接受一种全新口味的可口可乐。例如，在问卷中设计了“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐的味道变得更柔和一些，满意还是不满意?”等等诸如此类的问题。
调研的最后结果表明：顾客愿意尝试新口味的可口可乐。这个结果更加确定了可口可乐公司的想法：九十九年的可口可乐配方，已经不适合今天消费者的需要了。这促使可口可乐公司开发新口味的可口可乐。
1984年，可口可乐向世人展示了比老可口可乐更甜，口感柔和气泡较少的新可口可乐样本。在新可口可乐推向市场之初，可口可乐还有两件事要做：一是组织大规模口味测试，为了进行这项广泛性的测试，可口可乐斥资400万美元，测试结果相当理想，这打消了可口可乐的顾虑与恐惧，新可口可乐推向市场只是时间问题了。二是新可口可乐的生产。可口可乐公司的经营方式是这样的：在美国生产原浆，销往世界各地，再由当地瓶装商进行装瓶出售。于是麻烦出现了：是为新可口可乐增加一条生产线呢，还是彻底放弃传统的可口可乐?而新增生产线必然遭到瓶装商的反对——这将增加他们的成本。可口可乐公司最后争取后一条选择。这就意味着要冒更大的风险。
新可口可乐上市之初获取了一定的成功。这与可口可乐公司的大造声势分不开的，为了迅速将新可口可乐推向市场，可口可乐公司举行盛大的记者招待会，共200余位报纸、杂志和电视记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于实现可口可乐公司的新总经理的一句话：“可口可乐公司进入了变革的时代”，而这场变革就是由这位罗伯特·哥伊米埃塔领导的。
新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，人们对新可口可乐的态度发生了戏剧性变化。
虽然可口可乐公司预计新配方将会受到一些人的反对，而且准备好了应急措施，可是孰料顾客的愤怒竟像火山喷发一样，抗议电话与抗议信纷至沓来。
顾客愤怒的起由是认为九十九年秘不示人的传统可口可乐配方代表了传统的美国精神，热爱传统配方的可口可乐就是爱国的象征，抛弃传统配方的可口可乐就意味着一种背叛。
在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动，在洛杉矶，有的顾客威胁将再也不买可口可乐。即便是这位新总经理的父亲也开始批评这种新口味的可口可乐。
与此同时，尚存的传统可口可乐成为人们心目中的稀世奇珍，价格一再上涨。批评是如此之多，以至于可口可乐公司不得不开通83条热线，雇用公关人员来处理责难与咆哮。在巨大的压力下，可口可乐公司的决策层也开始转变了，基于6月份的调查结果：30％的人说喜欢新口味可口可乐，而60％则说“不!我们不喜欢新口味”，可口可乐恢复了传统配方的可口可乐的生产，但同时保留了生产“新可乐”的生产能力。
于是，可口可乐公司生产两种可乐。
那么，究竟是什么导致了可口可乐的巨大失误呢?
在一般来讲，心理感觉并非一种定量的，十分准确的评估手段。虽然味觉测试是常用的市场调查方法，但并不能说是实用和有效的方法。因为并不是每个人在味觉方面都是十分敏感的，在产品差异不大的情况下，味觉其实很难起到决定性作用。尤其在本文这个例子中可口可乐的转变涉及到产品形象方面的因素。可口可乐的品牌经过九十九年的广泛传播已经深入人心并且成为美国人的精神的某一方面的象征。
故而在产品的推出时，仅凭借口感好而不考虑其他因素，显然不是一个很明智的决定。同时如前讨论的，味觉因素并不是一个很确定性的因素，自然不能作为判断产品的影响的标准。
不容忽视的是美国社会的大环境，在20世纪70年代末80年代初，可乐的消费者主要为年轻人——一个喜欢甜口味的消费群体；进入20世纪80年代中期，中老年顾客群不断壮大，过多的糖分已经被这个消费群体所忌，故而可口可乐公司这时推出新配方的可口可乐就不合时宜了。
在食品行业，最有力的促销手段并非是产品质量的改变，而是应该大打“广告”牌，通过强有力的宣传，使品牌形象深入人心，在顾客群体中形成良好的印象则必然要比前一种方法成功，尤其是处理传统的历史悠久的重大事情，一定要经过周密；谨慎的考虑，而不能轻易草率地出击。
文章作者简介:陈国庆教授系中国策划研究院执行院长，中国策划研究院房地产策划专家委员会主任，湖南营销学院终身名誉院长，中国发展研究院副院长，北京东方星际国际营销策划中心 CEO、校园星网CEO，上海地标房地产咨询有限公司董事长，《中国策划》杂志社总编辑，中国民营经济促进会名誉会长，首届中国十大策划风云人物。
联系电话:13602595507、13510985255、83437148 陈国庆个人博客:http://blog.sina.com.cn/chenguoqingcehua 网站:www.dacehua.cn
