爱华网目前，方便杯装奶茶已逐渐进入红海阶段，目前生产厂商不少于300家，在香飘飘、香约等强势品牌的带动下，该市场呈现比较活跃的态势，老牌的立顿也想方设法，利用长期积累的品牌知名度和渠道网络，强力在一二线市场广泛铺货。但因为产品同质化严重，诉求单一、品牌缺少鲜明形象、营销管理滞后、缺少长期的战略布局和规划，导致众多经销商将该品类产品，作为短期盈利的短线产品，投入的资源有限，部分区域市场，已经出现销售疲软，价格战、广告战也走到了尽头，难道杯装奶茶市场真地进入下滑的阶段了吗？
笔者认为，杯装方便奶茶不仅仅是挖掘了一个新品类，而且目前来说刚刚起步，发展潜力还是非常大的。让我们回顾一下，故去的杯装方便奶茶，就会发现，做好做抢这一永续性的市场是有规律可循的：
为什么香飘飘能香起来？
香飘飘奶茶的成长可以说，并非一帆风顺，当初在郑州做样板市场的时候，一个月的销量连40件都没有，虽然郑州的大中小学众多，当时在学校周围的食品店进行分销，即便免费给学生提供热水冲泡，但效果并不理想，那么靠什么香起来呢？
1、配方创新，让消费者爱上他
香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。
2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉
现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。
3、扩大5毫米，口感变变变
香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4、方便到家，创造新生活方式
香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街aihuau.com头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。
香飘飘不是第一个发现这个空白、结构性的市场空间的，但是通过不断的创新和大手笔的运作，真正唤起了全天候奶茶市场的潜力。
事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头：
我们可以发现，目前的杯装奶茶市场，也仅仅从传统奶茶形态，专省纪委第一代杯装奶茶时代。产品创新的空间、市场细分空间、价格空间、品牌塑造、渠道分销的空间才刚刚开始。第二代白装奶茶的革命还未开始：
例如，在产品开发上，现在的奶茶产品使用的椰肉，都是冬瓜制成的，这样的产品，对消费者来说会产生“口感疲劳”，而像喜之郎也推出了杯装奶茶，但没有自身优势，开发新品类，比如果冻奶茶，不断满足向消费者，尤其是儿童、青少年、青年女性，而且开辟了一个新的奶茶蓝海市场。
而奶茶本身的品质也需要不断的提升，很多的奶茶根本不含茶粉，但是据联合国粮农组织的报告说，绿茶是最好的营养保健饮料，事实上奶茶生产厂商，应该对此深度开发，对那些喜欢喝奶茶，又害怕热量超标的女性来说，减肥美容奶茶的市场空间是显性存在的。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理，尤其是女性消费者内在把握不当，因此为其他奶茶企业杀出重围带来了机会。
在传播表现方面，杯装奶茶的市场规模不亚于蒙牛酸酸乳，香飘飘奶茶现在得销量也就是在4亿元徘徊，而蒙牛酸酸乳早就突破了20亿，因此对现在完全靠广告和形象代言人的方式进行传播，是很难有较大销量突破的，我们都知道蒙牛是通过超级女生，搞互动的音乐营销成功的，因此作为奶茶的生产厂商来说，必须结合自己的资源，创造性地塑造生动的品牌形象，通过有效的公关活动，拉近于目标消费者的心理距离，这样才能巩固市场，成为一个娱乐中心和时尚媒体，不但吸引消费者的眼球和心智，自然销量会倍增。
而在渠道运作方面，奶茶的生产企业必须对重点市场精耕细作，比如香飘飘在上海的网点流失率较高，关键在于缺少终端维护和推广的系统，而大好大香约奶茶，却能把奶茶的分销渠道做到各大火车站、汽车站、交通枢纽，取得了较好的分销效果，而且有必要为特殊终端开发适销对路的新产品。
综上所述，奶茶，尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发完，比如茶风暴奶茶连锁，与美国奥利奥饼干，异业联盟，开辟早餐市场，告诉我们，那些有至于在奶茶领域建立强者地位，不断深化、细化、个性化的开发新产品和新市场，引导消费，成为休闲食品的时尚风向标，是完全有可能的，牛奶一家企业可以做到上百亿，奶茶为什么不能呢？
欢迎交流，笔者刘拓为上海劲释管理咨询公司品牌顾问，[email protected]，13761404124。
