上篇:白酒还能高歌猛进多久?

 上篇:白酒还能高歌猛进多久?


     有经济学家称,我国经济正经历一场前所未有的寒冬,宏观经济环境持续降温基本上已经无可避免,未来两三年,宏观经济将在低谷运行。与经济环境的“冷”相比,白酒行业则显得有些喧闹,毕竟横向与其他产业相比,白酒行业还是相对景气。但白酒行业的好日子还能有多久?以销定产以求快速扩张的雄心还能坚持多久?依赖权利寻租、产品快销的春梦又能做多久?在当前的环境下,“快”企业之路仍是正确的道路吗?

  以销定产,遽增的产能正成为压垮行业的稻草

  在过去的十年,经济的高景气度为白酒市场带来高繁荣。为了加快扩张步伐、划分市场,纷纷以销定产,以产拼量。2011年,白酒产量在各大企业“大跃进”似的跑马圈地中毫无悬念地轻松跨过千万吨大关,提前实现“十二五”规划目标。在市场容量没有显著增大的情况下,白酒事实上已经步入过剩年代,目前的产量已经远大于历史最高年产量,且潜在产能的规模更大。突飞猛进的扩容增产引起了业界对白酒产业的广泛关注。今年三月,经济学家郎咸平警告说,白酒行业至少有30%的产能过剩,也就是说,每年产能下降1%,将需要35年到36年的时间,才能消化目前盲目扩张带来的后果。白酒产能过剩,将是未来一段时间无法回避的问题。

  既然无法回避,不如让我们清楚地了解一下中国男人的胃,负担到底有多重:

  以2011年的白酒产量为例。2011年,白酒产量1,056万千升,这是折算成65度白酒统计出的商品量结果。如果换算成低度数的酒,这个量还会更大。为了简便,忽略度数因素,把1,056万千升的白酒换算成500毫升一瓶的白酒产品,即有212亿瓶白酒。根据2011年人口普查结果,全国总人口为13.4亿人,男性人口为6.8亿人,占51.27%;女性人口为6.5亿人,占48.73%。目前白酒消费主力为成年男性(忽略极少数的女性消费者),按照人均寿命80岁计算,除开0~20及60~80年龄段,中间段成年男性数量为3.4亿左右,那么人均白酒年消费量为63瓶,每周消费白酒的量为1.2瓶。除了白酒,中国男人还要喝掉同样超过历史高点产量的近5,000万千升的啤酒,300万千升的黄酒,及葡萄酒和进口烈酒。

  当然,上面计算出的量只是个理论值,因为渠道里会囤积一部分白酒来拯救中国男人的胃。据四川成都一位不愿意透露姓名的经销商所说,今年的库存量比较大,有去年的两倍多。据他分析,分销商还好,规模越大的经销商,库存越大,挤占的资金也越多。也许这就是众多经销商抱怨“生意越大越不赚钱”的原因之一,至于渠道里到底囤积了多少白酒,他说不经过翔实的调查,谁也说不清楚。但可以肯定的是,这个量,绝不是个小数。当这个数量超出经销商们的承受能力,那就看白酒如何打太极了。

  玩概念,圈快钱,快营销思路扼杀白酒出路

  从早几年的医疗器械、生态农业到如今的电子商务、白酒行业,无不走的是一条“玩概念,圈快钱”的道路。而且白酒行业还把这种现象推向了极致。

  从一个典型案例即可看出白酒的这种浮躁:白酒不怕飙高价,价格越高,概念越新,说法越足,包装得越精致,定位越高端,越容易被当作寻租道具卖出去。于是厂商认为发现了“商机”,发现了赚快钱的路径,把对市场的敏锐把握用在错误的修炼上,而不是对市场本身、对消费者本身的研究上。尤其在一些白酒企业通过高端路线实现一个个跨越之后,让很多企业一方面眼红不已,另一方面也催生出玩转概念、快速掘金的想法。

  于是,仿佛一夜之间,白酒团购渠道就快速成长了起来,成为高端酒的主流销售渠道。客观地说,这并不是一种常态营销渠道,而是权力寻租衍生出的特权营销渠道。目前,很多经销商反映,渠道利润正面临被团购客户蚕食的危机,且团购渠道由于竞争加剧,正逐步走向变质。事实上,权力寻租及白酒高毛利等信息的普及,导致团购客户进行利润分割成为一种“常态”。这种所谓的常态,必然导致渠道变质、通路变死路。尤其在目前加强党风廉政建设、完善监管体系、扼止滥用“三公”费用行为,以及民众民主意识觉醒、媒体舆论监督作用逐渐强化的大趋势下,管控已经开始,“三公”消费正在收敛,权力寻租已开始受到制约。

  另外,餐饮终端的没落也是个典型例子。厂商通过买断餐饮终端的酒水经销权,通过高加价率,获得快速和丰厚的回报。但是,时移世易,加上厂商过于信奉“消费者是条牛”的理论,消费者是可以牵着走不假,但是他们并不傻。从酒店自带酒水率的上升来看,消费者可以被影响,但他们更愿意自己做主消费。白酒再不研究消费者,短期可通过各种方式影响他们的选择,长远来看,还是要被消费者抛弃。

  总之,从企业经营层面来看,白酒玩概念、圈快钱的机会越来越少。只有长期规划,长效运作,对消费者和市场精耕细作,企业才能持续增长。换句话说,就是慢下来,高筑墙,才能广积粮。

  

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