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有经济学家称，我国经济正经历一场前所未有的寒冬，宏观经济环境持续降温基本上已经无可避免，未来两三年，宏观经济将在低谷运行。与经济环境的“冷”相比，白酒行业则显得有些喧闹，毕竟横向与其他产业相比，白酒行业还是相对景气。但白酒行业的好日子还能有多久？以销定产以求快速扩张的雄心还能坚持多久？依赖权利寻租、产品快销的春梦又能做多久？在当前的环境下，“快”企业之路仍是正确的道路吗？ 以销定产，遽增的产能正成为压垮行业的稻草 在过去的十年，经济的高景气度为白酒市场带来高繁荣。为了加快扩张步伐、划分市场，纷纷以销定产，以产拼量。2011年，白酒产量在各大企业“大跃进”似的跑马圈地中毫无悬念地轻松跨过千万吨大关，提前实现“十二五”规划目标。在市场容量没有显著增大的情况下，白酒事实上已经步入过剩年代，目前的产量已经远大于历史最高年产量，且潜在产能的规模更大。突飞猛进的扩容增产引起了业界对白酒产业的广泛关注。今年三月，经济学家郎咸平警告说，白酒行业至少有30%的产能过剩，也就是说，每年产能下降1%，将需要35年到36年的时间，才能消化目前盲目扩张带来的后果。白酒产能过剩，将是未来一段时间无法回避的问题。 既然无法回避，不如让我们清楚地了解一下中国男人的胃，负担到底有多重： 以2011年的白酒产量为例。2011年，白酒产量1,056万千升，这是折算成65度白酒统计出的商品量结果。如果换算成低度数的酒，这个量还会更大。为了简便，忽略度数因素，把1,056万千升的白酒换算成500毫升一瓶的白酒产品，即有212亿瓶白酒。根据2011年人口普查结果，全国总人口为13.4亿人，男性人口为6.8亿人，占51.27%；女性人口为6.5亿人，占48.73%。目前白酒消费主力为成年男性（忽略极少数的女性消费者），按照人均寿命80岁计算，除开0～20及60～80年龄段，中间段成年男性数量为3.4亿左右，那么人均白酒年消费量为63瓶，每周消费白酒的量为1.2瓶。除了白酒，中国男人还要喝掉同样超过历史高点产量的近5,000万千升的啤酒，300万千升的黄酒，及葡萄酒和进口烈酒。 当然，上面计算出的量只是个理论值，因为渠道里会囤积一部分白酒来拯救中国男人的胃。据四川成都一位不愿意透露姓名的经销商所说，今年的库存量比较大，有去年的两倍多。据他分析，分销商还好，规模越大的经销商，库存越大，挤占的资金也越多。也许这就是众多经销商抱怨“生意越大越不赚钱”的原因之一，至于渠道里到底囤积了多少白酒，他说不经过翔实的调查，谁也说不清楚。但可以肯定的是，这个量，绝不是个小数。当这个数量超出经销商们的承受能力，那就看白酒如何打太极了。 玩概念，圈快钱，快营销思路扼杀白酒出路 从早几年的医疗器械、生态农业到如今的电子商务、白酒行业，无不走的是一条“玩概念，圈快钱”的道路。而且白酒行业还把这种现象推向了极致。 从一个典型案例即可看出白酒的这种浮躁：白酒不怕飙高价，价格越高，概念越新，说法越足，包装得越精致，定位越高端，越容易被当作寻租道具卖出去。于是厂商认为发现了“商机”，发现了赚快钱的路径，把对市场的敏锐把握用在错误的修炼上，而不是对市场本身、对消费者本身的研究上。尤其在一些白酒企业通过高端路线实现一个个跨越之后，让很多企业一方面眼红不已，另一方面也催生出玩转概念、快速掘金的想法。 于是，仿佛一夜之间，白酒团购渠道就快速成长了起来，成为高端酒的主流销售渠道。客观地说，这并不是一种常态营销渠道，而是权力寻租衍生出的特权营销渠道。目前，很多经销商反映，渠道利润正面临被团购客户蚕食的危机，且团购渠道由于竞争加剧，正逐步走向变质。事实上，权力寻租及白酒高毛利等信息的普及，导致团购客户进行利润分割成为一种“常态”。这种所谓的常态，必然导致渠道变质、通路变死路。尤其在目前加强党风廉政建设、完善监管体系、扼止滥用“三公”费用行为，以及民众民主意识觉醒、媒体舆论监督作用逐渐强化的大趋势下，管控已经开始，“三公”消费正在收敛，权力寻租已开始受到制约。 另外，餐饮终端的没落也是个典型例子。厂商通过买断餐饮终端的酒水经销权，通过高加价率，获得快速和丰厚的回报。但是，时移世易，加上厂商过于信奉“消费者是条牛”的理论，消费者是可以牵着走不假，但是他们并不傻。从酒店自带酒水率的上升来看，消费者可以被影响，但他们更愿意自己做主消费。白酒再不研究消费者，短期可通过各种方式影响他们的选择，长远来看，还是要被消费者抛弃。 总之，从企业经营层面来看，白酒玩概念、圈快钱的机会越来越少。只有长期规划，长效运作，对消费者和市场精耕细作，企业才能持续增长。换句话说，就是慢下来，高筑墙，才能广积粮。
