爱华网企业唯有建立一种可持续的差异化定位，并持续提高运营效益才能保证基业常青。看看国内日化企业的兴衰，本质就是定位的成功，满婷在除螨皂这个定位的崛起，索芙特在防脱洗发水定位上的崛起，但后来仍然遭遇到发展的瓶颈，也是由于不能建立可持续差异化和提高运营效益，发力受阻，足够给本土日化企业以惊醒。可惜大部分国内企业还是在肉搏战，其实完全不用成龙和李连杰在电视上为防脱洗发水武斗，完全可以在男女防脱洗发水上再进行差异化定位。
“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会——甩了它，对吗？” ——“小S”徐熙娣用动作丰富的肢体加语言拉开了去屑洗发水战场大幕。联合利华大中华区总裁薄睿凯放言：“清扬洗发水的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！” 宝洁的海飞丝洗发水经过多年的市场运做已经占据了消费者的心智。“头屑去无踪，秀发更出众”已经深入人心，海飞丝几乎成了去屑洗发水的代名词。所以进攻战略的第一个原则就是进攻细分市场的老大，因为老大占据了最大的份额。
清扬发水分为男士和女士专业去屑洗发露，差异化细分定位而不是简单的感念竞争，这块至今还无人“关心”的心智领域被联合利华进驻，竞争的最高境界就是占据消费者的心智。就是所谓的占山为王，每次战役都是先占领制高点者掌握主动。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。国内发水销售大约在200亿左右，其中去屑市场约占半壁江山。清扬的差异化定位必将为联合利化带来丰厚的收益。
企业必须向客户交付更大的价值，或者以低于竞争对手的成本创造出一样的价值，或者两者兼具。清扬400mL装38元左右的售价已经超过了日化巨头宝洁洗发水最高端品牌沙宣，比国内本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。无论是创造、生产、销售、交付、宣传、为客户服务这些运营活动，本土企业都难以与国际日化巨头标杆企业比拼。即使你效仿了标杆企业，也会成为他人的影子，在竞争中沦为二流企业。
全球化的今天，消费者面临太多信息，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要运营效益做到最好，价格定很低的价钱，才能活下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面心智市场占据主导地位。
为了防止你成为被消费者忽略的绝大部分中的一员，我确信企业一定要务实地从本质上定位好自己的区隔，并按照这七个步骤来建立定位。
第一步：分析本行业的环境
你不得不参与竞争，记得某次跟朋友六人吃饭，上了一个菜，接了一个电话，菜基本没了，菜如市场，这就是竞争。周围的竞争者们都有着各自的概念定位，要清楚前十名的竞争者存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱势。
第二步：掌握我们所参与的游戏的性质的本质
必须掌握所处细分市场的规则、规律以及潜规则。医生把诊断艺术和技巧与头脑和教育结合起来，运用经验和直觉。从病人整体和症状着眼，开药方对症下药，实际就是游戏规律本质的解析与再验证。
第三步：洞察游戏在朝着哪个方向发展
某细分市场的消费需求趋势分析，把握方向才能找到致胜的区隔。1997年5月，当下最伟大的国际象棋大师加里﹒卡斯帕洛夫输给了有IBM公司的科学家设计的程序—“深蓝”。研究小组将所有模式及演变方向一一输入程序，本质是模式和方向演变的胜利。案例为未来的CEO打开了一扇通往未来的窗户。就是掌握行业游戏性质基础上，洞察行业发展方向。
第四步：寻找区隔概念
基于自身资源基础上，分析行业环境和游戏的性质之后，抓住游戏发展方向，寻找一个适合自己的概念定位，使自己与竞争者区别开来。想想一头牛，可以有奶牛、黄牛、水牛、野牛等等。宝洁的营销能力向来被业界推崇，得益于宝洁清晰的品牌区隔：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。宝洁只要发现一个新的市场空间，就会找到一个产品去满足需求，并且这个产品一定要跟现有产品区隔开来，不会自相残杀，也不会把肥肉让给竞争者。
第五步：找到关联和支持点
有了区隔概念以后，经营者还要找到关联支持点，让它真实可信并且有文化渊源。任何一个区隔概念，都必须有理有据。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证实给他看，你必须能支撑起自己的概念。可采眼贴膜含有26种名贵纯天然中草药材，能够透皮给药，改善眼部微循环，深层次解决女性眼部护理问题。可采眼贴膜主要成分为中草药，与国外品牌区隔开；可采眼贴膜的深层护理功效与国外品牌的表层护理功效形成鲜明对比。
第六步：创造品牌价值，并让品牌成为品类的代表
如国内的眼贴膜可采，将产品概念提升到“品类代表”的层次，可采“汉方养眼法”隆重登场，战略中独辟蹊径的原则，可采将自己定位于都市女性养眼品牌。香皂中的舒肤佳，可乐中的可口可乐。当人们提到某类需求，心智中首先唤起的品牌，就是品类代表，这是每个品牌的诞生定位和发展目标。
第七步：宣传价值与应用
并不是说有了区隔和产品细分定位，就守株待兔，等着顾客上门。最终，企业要靠价值宣传才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位持续占据消费者心智山头。
“竞争战略就是做到与众不同”。被成为竞争战略之父的波特也强调了这点，我想这对竞争激烈的日化市场更加有意义。在日化顾客心智中建立定位必须做到差异性，攻占一个被强敌占据并据守的山头无异于自杀，秘诀在于创造差异性的战略定位。第一个进入并持续占据心智山头，建立一种可持续的差异化战略定位，并持续提高运营效益，开创不同的第一。
原文载于《中国洗涤化妆品周报》48期
吴慎言，现任厦门影响力企业管理咨询有限公司总经理，影响力教育训练集团战略发展副总经理；曾任职宝洁和可采高层。Email：[email protected]
