记者手记:企业要从“窄”中走出“宽巷子”
营销专家杰克?特劳特在一次演讲中说,企业的路越走越窄,所有行业中的企业都不例外。他是预言企业走到最后都无路可走吗?显然不是这个意思。而是指企业应根据市场的选择,不断调整产品和服务,致使在消费者的心目中,企业或品牌前形容词性标签或者关键词不断增多。标签和关键词越多,企业在消费者心目中的形象越鲜明,定位越精准,路也越走越“窄”。他在《定位》中指出,企业定位要“窄”到抢占全部消费者的心智,一提起这个品类,就能成为消费者第一反应出的品牌。 瑞士腕表业也是个传统的行业,在长期的发展过程中诞生了很多享誉全球的高端品牌,如“爱彼”、“百达翡丽”、“江诗丹顿”等。这些企业和品牌都有着悠久的历史,身上被贴上无数正面和褒义的标签,其中共同的有纯手工打制、定制、奢侈高档、身份象征、精致、准确、实用、保值、值得收藏等。当然这些品牌也有自己的个性标签,如一说起超薄机芯、古典,消费者都知道指的是“爱彼”; 提到工艺复杂、外形简洁、古董表,就知道指的是“百达翡丽”……在这些繁多、正面和褒义的标签限制下,企业的路看似越走越窄,但实际收益却是在逐年增加,自己在消费者心目中的定位也愈发清晰。值得注意的是,瑞士腕表行业里的企业大多是“慢”公司,严格遵循古典制表传统,不会因为订单激增而盲目扩大生产规模,让本应该学习20年以上的学徒“提前转正”,更不会为了扩大市场将瑕疵品通过营销手段消化掉,而是近乎古板地根据企业规模、人才成长速度、新品研发的程度,按自己独特的节奏积累和发展。 而白酒的标签有哪些呢?一直以来,白酒都贴着“耗粮大户”标签,酒驾猖獗制造大量社会惨剧之后又被贴上“祸水”的标签,随着高端白酒不断向上触摸价格的天花板,成为权力寻租道具,又被贴上“腐败”的标签,近期行业危机事件一件接一件,白酒又被贴上“不安全食品”的标签。而那些正面的标签,如民族风尚、国粹文化、历史传承、独特工艺、窖香馥郁、风味醇厚、酒体清冽、助兴雅享、酒以成礼、酒以成趣等等,则被忽视乃至忽悠了。长此以往,消费者对待白酒就会变得像对待国产牛奶制品一样,更愿意接受负面的标签,导致企业的路偏离预定方向,走进一条窄胡同、死胡同。
白酒企业要走向健康良性的“窄”路,并从“窄”中走出自己的“宽巷子”。现在能做和必须要做的,就是像瑞士腕表行业一样,抛开急功近利的想法,用“慢活”超越自我:慢下来集成自己最核心的竞争优势,慢下来研究快消品市场发展规律,慢下来研究消费者的现实需求与潜在需要,逐步纠正社会上的负面看法和认知,把淹没在欲望中的理性找回来,在“慢活”之中自省自强。
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