爱华网平价药店，在其诞生之日起就饱受争议，我们已经无法考证第一家平价药房诞生于何时？诞生于何地？但专门经营平价药房的湖南老百姓大药房至今至少有五个年头。但这一业态一直处于风口浪尖上。这高举的“平价大旗”既突显工商搏弈的利益冲突，又体现市民需求的经济诉求。
药店的二重属性
平价，是个市场现象，本该只具备经济属性，但药房所经营的是是关乎老百姓的健康的特殊的商品---药品，同时也具备了其社会属性。世界卫生组织要求各国政府要力求确保其居民在出门后步行15分钟内能得到医疗救助，而最初级的医疗救助就是药房。因此，药房和其经营的药品不但具备一般商品所具备的经济属性，而且还具备相应的社会属性。
1、 平价药店的社会属性及其利益均衡：商人是精明的，总经能把握时代的脉搏和社会需求。在本世纪初，药品流通还处计划向市场转型时期，药品的定价体制还具有很深的计划烙印，同时医药暴利和药价虚高也饱受社会公众的非议。就在这时，医药零售业（OTC）开始了破冰之旅，平价药店出现了，老百姓、天天好、广东金康、祝福你等平价药店一波接一波地搅动着医药零售市场的格局。而且几乎所有的平价药房的开张都是相当高调，不但在营销宣传上高举高打，而且还伴随着醒目且有感召力的宣传口号：“零差价”、“向药价虚高开炮”、“一切为了老百姓”、“挤掉药价中的水份”。这些具有感召力和煽动性的口号在媒体的宣传和炒作下，百姓为之欢呼，大受消费者欢迎。这些感性口号背后折射出商家理性的经济思维与市场把握，因为这些诉求是贴心的，最贴百姓的心。毕竟，在医药系统的定价体制“铁板一块”的情形下，在医药分家无望、药价继续“虚高”的行情下，药品的零售市场的价格坚冰在开始打破，老百姓终于可以享受一下“平价”带来的实惠了。正因为如此，商家的经济利益和百姓的现实期待获得了一定程度的均衡，平价药店的社会属性被赋予了。
2、 平价药店的经济属性及利益失衡：经济属性是商品和企业的天然属性。企业要经营就要有盈利，而作为医药零售企业的药店的最后本盈利模式就是商品的“贱买贵卖”，平价药店也概莫例外，只不过平价药店采用的是“薄利多销”的平价策略来构筑竞争力。这样首当其冲的就是传统药店，因为药品毕竟是一种特殊的商品，是一种偶然的必需品，几乎是没有价格弹性的，人们不会因为药品便宜而多吃药，也就是说在一定的商圈里面，其市场总量是一定的，此消彼长就会成为必然。如果平价药店因为价格优势而取得更大的份额，那就只有挤占同行的份额了，这样，平价药店就动了传统药店的奶络；其次，平价药店对品牌药生产商的冲击也不容忽视，大多数平价药店不但是“零差价”，有的还经常对品牌药实行“负利润”的促销，10块钱进货卖8块，这种超低价、负利润、价格倒挂的促销措施可以说是让品牌厂商大伤脑筋，这不仅使其价格体系遭受重创，同时压缩渠道成员的利润空间，而且有可能直接缩短其产品的生命周期甚至动摇其市场根基。对零售商来说，一个产品“死”了，还可以引进另一个产品作替补，但对生产厂商而言，一个产品的过早凋谢则会产生巨额损失，要培养一个成熟的产品是费时、费力、费财费功夫的。就经济利益而言，产销供应链是以利益为纽带组成的一条生态链，当平价药店这种“损人不利己”的游戏使得这条生态链的利益均衡被打破时，各方的强势角逐与搏弈则不可避免。
3、 利益失衡的修正：对于传统药店而言，平价药店只是动了其奶络的话，那么就品牌厂商而言，平价药店则已伤及其命根。这时传统药店、医药流通企业和品牌厂商就有了组成“联合阵线”的理由和资本，对不听“招呼”的平价药店进行封锁和打压。第一，与平价药店签订限价协议，约定最低零售价；第二，直接要求各医药流通企业停止对平价药店供货或限量供货，这种“壮士断臂”疗伤方式屡见不鲜，据《南方都市报》（2007年10月17日）题为《中美史克断货平价药店，疑为抬高明为供货价格》报道，就突显了品牌药厂商与平价药店之间的微妙关系；第三，在平价药店开业或庆典促销时，进行大规模扫货（这也侧面印证了部份平价药店在开业时的日营业额达到数十万元之巨，这虽然是事实，但这很大程度上是供应商和生产厂家的贡献，因为他们在当天成件成件地购买这些低价货），使平价药店在开业之初就陷入空仓断货状态；第四，切断对这些平价药店的促销推广支持，没有供应商和品牌厂商支持，平价药店的日子之艰难是可想而知的，因为这不仅会使供应链的断裂，而且其营业外收入也失去保障（品牌厂商的赞助和终端投入占其大部份的营业外收入来源）。这种高压态势之下，平均药店不得不作出相应的调整：第一步就是使药店超市化，引进相当部份的非药品，在减轻对药品供应商的依赖的同时也开拓新的利润来源；第二步就是引进OEM商品，这类商品的巨额毛利与品牌商品的低毛利或负毛利形成的“剪刀差”不断扩大，而平价药店正是靠这些高毛利商品来弥补品牌商品低毛利或负毛利；第三步就是妥协，与供应商和品牌商妥协，尽管双方都很强势，但双方都对“共赢”更感兴趣，当然这种妥协是双向的，平价药店不再长期将品牌药“祭旗”，除短暂的特殊时段（如开业、庆典）外维持双方约定的价格底线。同时，各品牌商也默许平价药店在特殊时段的短暂的“倾销”行为。平价药店与品牌商之的脆弱平衡终于达成了，平价药店有限地向“非平价”回归，向传统靠拢。但平价药店对传统药店的压力是无法消除的，毕竟市场是需要平价的，百姓是欢迎平价的，这时传统药店开始“妥协”，为了保持竞争力，也开始举起“平价”的大旗，在按传统模式经营的医药连锁系统里面，平价药店出现了，会员折扣店出现了，“传统”已经开始向“平价”靠拢。“平价”因此变得模糊，在这种利益失衡的修正过程中，“泛平价时代”开启了。
“泛平价”现象
1、 现象面面观：“平价”是一种竞争策略，但绝对不是生存之本，更不是发展之基。不管是平价专业户，还是平价参与者，不论是单体药房还是连锁药店都不可能做到绝对的平价。平价药房可以宣称“零差价”，但不可能做到所有商品零差价，但是平价还是以不同的方式在坚持着：
A、 群体性平价：主要表现为“会员价”。针对会员所采取的价格折扣，具备连锁资质或具备一定经营规模的商家都会采取的一种平价方式，但这种方式的单次折扣幅度不会太大，而真正有吸引力的是“会员积分”；
B、 阶段性平价：主要表现为开业大酬宾、周年庆特价、会员日折扣等形式。比如海王星辰的每月18日定为“会员日”，所有药店的商品八五折，海王星辰的经营风格不是以平价见长，也不是平价业态，但她在会员日还是狠狠地“平价一把”。平价是不需要理由的，但有理由的平价总更让人信服，因此商家会乐此不疲地搞庆典营销、节日营销，在聚人气的同时，也为“特价促销”这一“平价方式”找到合适的理由；
C、 结构性平价：平价只是手段，不是目的。任何药店不可能只卖平价商品，这是出于盈利考量，同样任何药店也都有平价商品，这是出于竞争考量。如果认为平价药店的药品件件平价，那肯定是误解，传统药店也有平价药品，同样平价药店也有非平价药品，平价药店中的品牌药肯定是平价的，因为这些品牌药的可比性强，价格弹性大，平价药店只能用这些商品“杀价祭旗”聚集人气，同时也也向消费者兑现“平价承诺”。而对那些平价药房所经营的OEM商品、非品牌商品因为没有可比性，也不具备相应的价格弹性，肯定是“非平价”之列，这才是其利润之源。
2、 家家都有平价、店店都有平价、天天都有平价：因为平价是个相对的概念，只有比别人更便宜的“价”才能算是“平”的。如果说老百姓大药房是平价专业户的话，几乎所有的的零售药房都是平价参与与者。其一，几乎每个连锁药店都开有或多或少的“平价药店”；其二，几乎所有的零售药店每天都有或多或少的“平价商品”。从这个意义上说，平价已经非常“普及”，而且有点“模糊”，这就是“泛平价时代”的特征。
作者李忠玉简介：多年的营销实践经验，曾任职于广州一品堂、广东顺峰药业等知名企业，现任职于新加坡食益补太平洋集团旗下食益补（广州）有限公司，E-mail:[email protected]
