毛巾架品牌 毛巾品牌,2008谁主沉浮



系列专题:2008中国营销

毛巾已进入品牌竞争时代,众多厂家邀请明星作为代言人,在央视投放广告,形象战、广告战、价格战一触即发,作为毛巾企业如何在2008年找到自己获胜的出路呢?

(一)、市场发展趋势1、家纺市场空间庞大成长高速

2006年,我国家纺行业产值约为6540亿元,行业运行质量、效益稳步提高,内外销市场同步发展。而且目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步变化,随着我国企业的设计和技术水平逐步提高,家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来,未来几年,中国家纺市场预计将净增加2000亿-3000亿元的市场。作为纺织业三大最终产品领域之一的家用纺织品,在2000年以来取得了突飞猛进的发展,年均增长速度超过20%,2002年中国家纺行业的产值约3000亿元人民币,2003年上升至3630亿元,2004年的数据则高达4356亿元,由中国家用纺织品行业协会公布的数据显示,2006年,我国全社会家纺行业产值约为6540亿元,与2005年相比增长了20%。

中国拥有全球最大的消费人群,2007年,我国GDP总额已经超过德国,跃居世界第三,人口已经突破14亿元大关。根据国家有关部门资料显示, 尤其是沿海地域拥有约1亿以上的中产阶层市场,据预测,未来五年内,中国将有两亿人口进入中产阶层行列,而更乐观的估算是3.5亿人。这样一个庞大的富裕群体,将构成中国社会最稳定的中坚力量。而眼下,“中产”已成为老百姓看得见、摸得着的概念,成为继“小资”以来又一个被用于形容高端白领人群的标准词汇。该群体成为家纺必不可缺少的中流砥柱。一是城镇化,二是新兴工业化,三是国际化,四是居民的消费水平处在较快提升的阶段。

我国每年有10,000,000对新人结婚,以每对新人在家用纺织品上消费2000元计算,则每年仅此市场就有200亿元的市场容量.加上近年来,国内房地产市场发展迅速,居民住房条件的改善,促使家用纺织品行业的进一步发展.旅游业的发展,使涉外单位在配套的卧具,装饰用品的使用上,有了新的增长需求.另外,随着全球经济一体化和我国加入WTO,国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛.中国家用纺织品行业面临国内,国际双重良好的发展机遇.因此,国内专家普遍认为,中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量,家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。

另外据统计,我国每年新竣工的住宅面积为5亿平方米,再加上大量的旧宅改造,每年家居装修的工程将达3000亿元以上,而且每年以30%的速度增长,今后两年将达到5000亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用,约占整个工程的25%。这是个很大的市场,另外,目前国内家用纺织品有50%集中在大城市,30%在县级市,而人口占全国70%的农民,消费量只有20%。随着农村生活水平的提高,居住条件的改善及与城市间交流的频繁,使其对床上用品也会提出了较高的需求,而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。

据中国家纺行业协会调查,中国家用纺织品市场还有巨大的发展空间,根据发达国家的纺织品消费量计算,服装、家用、产业用纺织品各占1/3,而我国的比例为 65:23:12;而按照多数发达国家的标准,衣着消费与家用纺织品消费支出应基本持平,而只要家用纺织品人均消费每增加一个百分点,中国年需求就可增加300多亿元。随着人们物质生活水平的提高,现代家纺行业将有更多的增长。

2、外销市场危机重重

由于受到欧美市场的贸易壁垒的影响,家纺企业,尤其是毛巾企业来说,为避免纺织品出口配额流动过度泛滥,纺织品配额流通自11月1日起将实行新规,这是商务部公布的《2008年度输美纺织品第一次协议招标公告》中透露的消息。根据这一新规,企业纺织品配额转让将受到限制。受到人民币升值的影响,大约升值2%,就会带来3%的利润损失,为了缓解贸易顺差持续高涨的压力,国家于7月1日起,大幅调整出口退税。收到此影响,家纺企业的外贸利润率进一步下滑,受此影响,很多以外贸为业务导向的家纺企业开始开始大投入进入内销市场。

3、毛巾行业将进入洗牌期

对毛巾消费来看,欧美国家年人均消费毛巾250克以上,中国只有50克,相差5倍以上,发展潜力巨大。毛巾行业总体处在低技术、低附加值、低营销手段的竞争阶段,许多产品质量根本不能达到国标。

值得警惕的是,2007年4月份,央视每周质量周报,以及浙江质监局抽检发现:合格率只有两成。一些容易掉色的毛巾被检出高致癌性物质联苯胺超标,有的甚至超标达上百倍。例如,联苯胺造成的危害不是马上显现的,潜伏期长,因此不容易引起人们的警觉。恐怕谁也不会想到致病的罪魁祸首,就是条爱掉色的毛巾。

事实上,毛巾存在的质量问题由来已久,掉毛、掉色、目前市场上能够达到国标的毛巾制品不会超过三成,作为有100多道工序的产品,一些毛巾加工企业,可以不顾一切的降低成本,真正达到100%含棉量的并不多,使用的含有对人体有害的非活性染料,毛巾的PH值往往超标等现象发生。有的毛巾企业以为这样就能蒙混过关,但在越来越透明的媒体监督和消费者觉醒的情况下,这些企业如果不进行根本上的调整,将会被市场所淘汰。事实上,有些毛巾企业认为这是耸人听闻,但作为质量,已经成为参与市场竞争的基础所在,有了问题和隐患,为了既得利益和前就迁就部分经销商的低标准,忽视了企业长远的发展,是极其危险的,有问题出现,就是机遇的来临,问题即机遇,目前毛巾行业普遍存在的低品质、低标准、低附加值的现象,正是那些力争上游,想获得更快更好发展企业的战略性机遇。

毛巾行业的洗牌阶段已经来临了,洗牌的源头将从产品品质打响。

毛巾安全门事件已经引起了社会媒体、以及消费者广泛关注,可以预见,在未来的3——5年内,将有一大批不达标的中小毛巾因为质量技术问题,面临严峻的市场考验。此时,整个行业将面临加速洗牌期,正是规模型、技术型、规范型大型毛巾企业加速发展,进行行业整合的机会。

4、毛巾进入品牌导入期

在金号、洁丽雅、孚日等企业纷纷聘请形象代言人,大规模投放广告来看,毛巾行业正在进入品牌的导入期,而且制造的门槛越来越高,让跟进者无法简单的模仿,但是目前广告的作用主要体现在招商层面上,洁丽雅通过近亿元的投入,在全国建立了最大的分销网络,有5000多家经销商与其合作。

值得注意的是,毛巾出现的品牌广告大战,正是2004年左右,家纺床品采用的品牌营销手段,罗莱家纺、富安娜家纺、博洋家纺等企业通过邀请明星代言人,提升品牌形象和品牌知名度,迅速完成了全国性销售网络的布局。成为家纺行业的标杆企业。

上海劲释咨询机构认为,毛巾和床品完全不同,前者作为一个稳定的市场、消费者通常对他的关注度并不高,属于低价值的快速消耗品,由于生活习惯和生活品质还未能随经济收入显著提升,因此有的消费者在购买毛巾的品质认同、价格、频次上面并不是很高,而床品相对作为大件的家纺产品,消费行为完全不同,往往是婚庆族和搬迁族购买,这些消费者的特征是,购买床品的时间季节性相当明显,一般在每年的春节、五一、十一、新年等结婚、搬迁新居的高峰期,选购床品,因为是在重大的生活活动中选购,而且可能是人生唯一的一次,因此原因花更多的钱,购买高价格的床品,以显示对此人生仪式的关注度。

床品通过大规模广告的形式,主要是树立高端独特的品牌想象,尤其是对主要目标消费者产生良好的品牌印象和联想,在选购过程中,起到引导作用。而毛巾的品牌推广完全通过广告形式,拉动销量是比较困难的,目前主要起到提示性消费的作用,告诉消费者,我是什么品牌的毛巾,并没有与消费者进行深度沟通,提供给消费者一个非买不可的理由。许多消费者对毛巾的认知,还仅仅提留在日常清洗层面,属于低关注度产品,市场需要教育与引导。你是什么不重要,关键是消费者认为你是什么才重要。

因此引导和激发消费者的需求,变成了关键制胜因素,反观,香皂品牌是舒肤佳的,牙膏品牌是高露洁等,作为毛巾相关的日用品,也将诞生出强势品牌。

5、毛巾需求进入创新细分时代

中国经济发展迅猛,消费者可支配收入不断增加,对家纺产品的多样化、个性化消费日趋明显。

从基本日常需求,向多层次需求细分,如现在出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨巾等。当然还远远不够,毛巾的必须从款式、面料、色彩、图案、功能、用途等方面,对应和发掘的新的市场需求,而仅仅是做技术和花型设计。

事实上,随着人们的生活水平提高,个性化趋势也越来越明显,毛巾基本的清洁功能,已经远远不能满足市场的需求,而在该领(爱华网) 域,众多的毛巾企业固步自封,仅仅在生产和销售毛巾,忘记了市场的变化和发展趋势。事实上,对应一个目标消费群的需求,就是开发了一个新市场,并且因为是满足特定的需求,产品的附加值得到了提升,价格高一些也会被接受。如我国现在每年有上百万人因为中风、糖尿病、车祸等原因长期卧床,无法独立生活,为家庭和家人、社会带来了承重的负担,而他们每天基本上都要用毛巾擦洗身体,以免感染。

青岛喜盈门集团前不久举行了2007年新产品鉴定会,向来自国内一流的行业专家展示了最新创新成果,涵盖家纺、橡胶轮胎等多项领域的23个新产品一举通过了专家鉴定,均属国内同类产品领先水平。

(二)、主要行业标杆企业的分析

1、山东金号

山东金号集团始建于1968年,是一家集纺织、印染、后整理深加工于一体,具备完善的自主研发、生产、销售、物流体系等功能于一体的专业家用纺织装饰品生产的集团公司。公司下辖金号织业,依诗家家饰、金灵棉纺、金迪毛巾、四家全资子公司,总占地面积550000平方米,员工5600余人,其中各类专业技术人员近1000人,专业研发人员200多人。

公司主要生产毛巾系列产品、高档床上用品、布艺装饰品、浴室用品等多种系列家纺装饰产品,花色品种2000种,年生产能力7000多万件。公司主要产品有各种毛巾、浴巾、方巾、枕巾、毛巾被、毛巾浴衣、童巾、厨房巾、运动巾、地巾等各类毛圈类织物,能满足提花、印花、绣花、螺旋、割绒、抗菌等各种工艺的加工制造要求。

贷款打广告

值得注意的是,2003年,金号开始在《音画时尚》投放栏目特约赞助以及栏目中间的硬性广告插播,广告播出后,金号毛巾品牌知名度有了显著的提升,在观众中有了一定的品牌信任度和美誉度,扩大了全国的销售市场,取得了显著的经济效益收入和品牌宣传推广效果。据传闻当时是贷款打广告,不成就结束。

注册商标为“金号KINGSHORE”、“赤金”、 “金笛”、“舒特曼SOFTMAN”。 前三者作为一般毛巾产品销售,金笛产品以素色时尚为主,舒特曼作为专卖店品牌,目前已发展500家左右,其中三分之一盈利,三分之一持平,三分之一亏损。专卖店甚至开到了毛巾基地河北高阳附近的保定市,销售状况较好,没有2万元以上的销售额。

另外还有床品品牌依诗家,要请明星袁立代言,品牌表现和形象一般。金号毛巾则有北京电影学院表演系赵威代言。

2、孚日集团

1987年,孚日集团前身——高密毛巾厂正式动工建设,由小到大,由弱到强,发展成为一家拥有全球最大生产能力的、具有较强国际影响力的世界级现代化家纺企业。设备进口率达80%以上,形成成年生产2,000多个花色品种、4,500万公斤巾被系列产品的生产能力、2,500万米装饰布系列产品的生产能力,从1987年到2001年的持续创业阶段,从2002年到2005年的规模扩张阶段和从2006年以来的品牌经营阶段。以提高经济运行质量和效益为目标,加快产业结构调整和经济增长方式转变,将孚日发展成为一个家纺、能源科技、贸易、投资综合发展的高效率、高科技、国际化的产业集团。要扎实推进企业做大做强做长进程,到2010年实现销售收入突破100亿元,出口创汇突破6亿美元,利税突破10亿元。|!---page split---|

《全球商业(GlobalBusiness)》杂志近期对上海、深圳、香港和台北四个证券市场上市交易公司进行了数据调查和分析,首度在内地发表中国(两岸三地)1000大上市公司排行,孚日集团股份有限公司以25.4亿元人民币的营业收入位居排行榜第820位,以44.7亿元人民币的总资产规模位居排行榜第584位。

值得注意的是,目前邀请亚洲第一名模林志玲作为品牌形象代言人,并在央视、山东卫视、广东卫视投放,目前广告主要是拉动经销商,可能会吸引一批经销商的关注。并强调大家纺的概念,在高密开出了第一家大家纺概念店。通过为消费者提供一站式的家纺产品购物中心,从而打造独具特色的家用纺织品终端商业销售模式。

3、喜盈门集团

成立于1992年,十几年来持续高速发展,已成为集家用纺织品、橡胶轮胎、卷烟包装材料、金融业、服务业为主体的跨行业经营的大型企业集团,全球销售收入超过30亿,海外营业额7300万美元,成为青岛市发展最快的工业企业之一。

青岛喜盈门集团围绕产品质量,实施名牌战略,先后荣获“青岛名牌”、“山东名牌”、“山东省著名商标”和“中国家纺行业名牌”。2003年通过ISO9001/9002、ISO14001、OHSMS18001和中国环境标志产品认证,成为中国家纺行业第一个通过“双绿”和职业健康定全认证的企业,产品质量经省、市质量监督部门抽查,各项指标均优于国家标准,连年被评为“山东省免检产品”、“青岛市放心满意产品”。“喜盈门”牌毛巾,品牌知名度、美誉度、认知度、国内市场占有率居全国同行业前列。

值得注意的是,喜盈门集团每年将销售收入的4.58%用于产品研发,每年开发巾被系列花色品种达1000余个,新产品产值率达40%,形成了开发一代、研制一代、生产一代、储备一代、构思一代的格局,成为国内巾被行业实力雄厚、品种最全的企业之一。 如:生物酶炼漂技术问世,功能性卫生保健产品的整理技术在全国同行业进行示范推广……抗菌防臭毛巾、抗螨防霉抑菌毛巾、高级芬芳毛巾、天然彩色棉毛巾、负离子远红外保健毛巾等不断问世。

4、洁丽雅集团

洁丽雅集团组建于2003年,其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。集团总部位于风景秀丽、人文荟萃、历史悠久的越国古都、西施故里、全国优秀旅游城市--浙江省诸暨市。这里距杭州萧山国际机场仅30分钟的车程,杭金衢高速、杭永高速、浙赣铁路穿城而过,区位优势及交通优势非常优越。集团下辖八大职能中心,现有直属独立法人企业9家,员工5000多名。集团总资产逾20亿元,总占地面积80多万平方米,拥有浙江、湖北两大生产研发基地,是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。现已形成以毛巾等家纺产品为核心产业,以高档服装面料(aihuau.com)、房地产为两翼的多元化发展格局,并跻身中国民营企业500强。

洁丽雅是全国第一个通过“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业,全国第一个采用环保节能型冷轧堆漂炼工艺流程的毛巾生产企业,全国第一个研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业。是目前为止,全国唯一一家“中国家纺毛巾产业科研基地”。2003年,洁丽雅毛巾荣获“中国名牌”;2004年,洁丽雅商标又被认定为中国毛巾行业第一个“驰名商标”;2006年,洁丽雅毛巾被国家质检总局认定为毛巾行业第一批“国家免检产品”;“洁丽雅”品牌荣获第四届中国市场用户满意品牌“中国毛巾行业第一品牌”;2007年,洁丽雅又荣获首届中国品牌节“品牌中国金谱奖——中国家居行业年度十佳品牌”;洁丽雅品牌以16.67亿元的品牌价值,荣膺“中国500最具价值品牌”第338位。

2006年7月初,由影视明星徐静蕾代言的“洁丽雅毛巾”品牌广告在央视二套、四套、八套等频道播出,获得了较大的影响力,尤其是对招商带来了很大的帮助,目前洁丽雅全国有5000多个合作经销商,在一二线城市拥有较高网点覆盖率。值得注意的是,洁丽雅的产品品质并不稳定,会出现掉毛的现象。

5、棉田

北京棉田纺织品有限公司是集高级毛巾制品开发设计,生产、销售于一体的现代企业,所出品的cottonfield棉田毛巾制品在中国高档毛巾用品市场上具有较高的占有率,内销销售额在1亿元左右。

公司具有丰富的品牌运作经验,拥有雄厚的设计力量,选用国际一流的生产设备,选择新疆棉、巴基斯坦棉、埃及棉、美国三藩棉等上等原料,采用符合国际卫生标准的染化料和注剂。

北京棉田纺织品有限公司不但注重于自身品牌的建设和发展,而且也注重同国际品牌的交流与合作,2003年初与奥地利VOSSEN公司建立了战略合作关系,取得了该公司VOSSEN品牌在中国生产和销售权。

总结

山东金号打响国内毛巾品牌战的序幕,目前在渠道网络建设上有一定优势。孚日集团作为上市公司财力雄厚,但内销市场做得并不好,借用林志玲的形象,强力开展招商活动。洁丽雅大规模的品牌广告运作,效果明显,但由于产品质量不稳定,部分市场出现颓势的局面。棉田由于产品款式和一般的品牌推广手段,虽然起步较早,但是产品开发和市场研究有问题,造成销售1亿元,库存1亿元的尴尬现象出现。

但整个行业没有绝对的领导者,在2000多架上规模的毛巾企业中,各自都在通过不同的方式加大市场投入力度,完善分销网点,很多毛巾领先企业率先打响广告战、渠道战、产品创新战。

可见,毛巾行业已经进入到品牌竞争的初级阶段,行业集中度开始有所增加,资源进一步向优势企业聚焦,此时,什么企业率先开始圈地圈脑,谁就将在未来获得显著的竞争和发展优势。

(三)、前景与趋势

1、专卖店将成为高端巾品主要渠道

毛巾系列产品除了原有的流通批发渠道、超市卖场、百货公司以外,以毛巾作为主线产品在一二线市场开设专卖店的运营模式,已经成为趋势。

2、毛巾需求日益多样化,创新成为王道

消费者不再满足不同毛巾清晰的需求,更加注意时尚、环保、装饰、健康、个性化的需求,因此毛巾行业必将掀起一场产品创新的大战,关键不在于产品的技术含量有多高,而在于是否贴近消费者,满足他们特别的需求和生活方式,比如目前市场上开发的毛巾玩具在武汉等地区销售火爆,改变原有的产品形态,开发毛巾的蓝海是关键所在。

3、竞争进入更深层面

毛巾将从过去的价格竞争、产品竞争、广告竞争、品牌竞争阶段,进入到更深层的终端竞争阶段、服务竞争、以及商业模式竞争阶段,谁能够最大化的整合资源,尤其是现代商业零售资源,并有效的与目标消费群建立持久深度沟通,将在区域市场乃至重要的战略市场形成较强的竞争力,有效的阻止跟进者跟进,为占领全国市场奠定基础。

4、毛巾销售增量将从女性市场出现

女性对毛巾的需求和档次,远远高于男性和其他消费者,而且是家庭消费的主要影响者和购买者,谁率先占领这一市场,获得女性消费群得放心,谁将决定未来自己在中国毛巾行业的市场地位,目前洁丽雅和孚日都请了大牌的明星作代言,但洁丽雅未能够充分利用好徐静蕾的本身知性独立的特征和风格,与中高端女性群体心理需求对接互动,让目标消费者形成的特别想拥有的感受,而孚日虽然选择了林志玲作为代言,但是真正喜欢、真正关注的她的多是男性消费群,对招商有利,“好色”的经销商都来了,但对目标消费群,尤其是女性的拉动作用,值得商榷,因为林志玲非典型的娃娃音,并不是女性消费者所真正喜欢的。不信你问问你周边的女性朋友。

事实上,作为现代都市女性,有很多生理需求和心理需求未得到充分的满足和宣泄,这恰恰是毛巾企业进行创新,占领市场的源头,如美容毛巾的深度开发、可爱化的毛巾造型都将会受到这一群体的喜爱。对许多还没有把精力投入到内销市场的毛巾企业来说,它山之石,可以攻玉,避免走别人的老路。

5、品质达标,成为趋势

由于当初孚日和亚光制定的毛巾国标标准,某些指标过高,如PH值,导致许多毛巾企业的产品某些关键指标未能达标,目前来说,不是什么大问题,但是可能对未来的发展,和品牌推广带来负面影响,如洁丽雅的部分产品出现掉毛质量问题,导致不少消费群流失,广告、渠道做得再好,也效果不大。因此,企业在做营销的同时,练好内功,成为必然,如永亮毛巾,在高阳众多毛巾企业中,率先进行全方位质量管控体系,单单质检人员就有近30人,使产品品质大幅度提升,为企业的可持续发展奠定了基础。

总之,2008年,毛巾企业也将会和家纺行业中的床品一样,进行全面的升级和系统运营,谁将成为王者,拭目以待,毛巾行业,呼唤真正大牌崛起。

欢迎交流,笔者刘拓为上海劲释管理咨询公司品牌顾问,曾经服务紫罗兰、永亮等家纺品牌,[email protected],13761404124。

  

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