爱华网日前，联想集团表示，2008年北京奥运会之后，将退出奥运TOP赞助计划。
近年来，中国企业热衷于体育营销，很大程度上是看到了“三星奇迹”。通过赞助奥运，三星彻底完成“韩国品牌”向“国际品牌”的蜕变。的确，成功的奥运营销战略，对品牌形象升级确有巨大拉力，这也是可口可乐、阿迪达斯、耐克等品牌乐此不疲赞助奥运会的重要原因。
但是，在品牌研究者看来，影响品牌成长的要素是多方面的，营销因素不过是诸多要素中的一个。结缘奥运，绝对不是提升品牌形象的唯一路径。实际上，即使那些看起来因为赞助奥运会而获得成功的企业，也是因为背后有先进的技术与管理系统形成的支持。
对于品牌和营销之间关系的认知，格力总经理董明珠表达得非常清楚。她说：管理和技术的进步，比单纯的营销更能推动企业发展。应该说，这是止于目前国内企业家对营销最清醒的认识。
实际上，即使被我们视为奥运营销典范的三星，在研究者看来也是因为核心技术开发的巨大进步，才真正确立了三星在全球企业格局中的地位。综观三星企业成长史，奥运营销的贡献不足三成。三星人最津津乐道的不是奥运，而是每年超过50亿美元的研发投入，以及比首尔大学数量还多的高级研究人才。三星CEO尹钟龙最爱说的一句话就是：“对于三星来说，没有什么比核心技术开发更重要。”对核心技术开发近乎狂热的追求，恐怕才是三星成长的真正动力。
目前，华为、联想、海尔三企业，被视为与国际品牌距离最近的中国企业。和国际品牌相比，我们的真正差距不是品牌，而是技术和产品。因此，欲跻身国际品牌行列，单单在品牌建设上有所作为是远远不够的。因此，我们更愿意认为，北京奥运之后退出TOP计划，是联想权衡各种要素之后做出的明智选择，是为了谋求技术、产品、品牌形象三者之间均衡发展。
功夫在平时。近年来，海尔在国际市场的品牌形象提升很快，很大程度上得益于其持之以恒的品牌战略。
对于大多数中国企业来说，毕竟奥运营销的代价偏高了些。因此，在奥运狂热之下保持一份难得的冷静，可能是所有中国企业应该具备的心态。
作者刘步尘系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。甲春秋传媒机构策略总监，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件：[email protected]
