爱华网——徽酒的市场竞争格局分析
随着沙河王酒复兴的脚步的进一步加快，在目前激烈竞争的白酒市场环境中，从竞争的角度，这位曾经徽酒王者的市场举动必将受到业界的极大关注。 众所周知，不论企业资本背景的结构如何，营销仍旧是企业除资本市场之外最直接的为企业创造赢利来源的市场行为，而营销也不能抛开市场环境与竞争格局。斗转星移，时至今日，那么，在这场新的竞争游戏之中，以沙河王为参考点，盘整徽酒的市场格局，重振旗鼓的沙河王又将在竞争格局中扮演一个什么角色呢？又将搅动谁的神经呢？ 一、徽酒现状 徽酒是中国酒文化中一个略显封闭的区域版块，进来的外地酒不多，同样，走出去的地产酒数量也不多。 从资本结构背景来分，徽酒主要分为二大主力阵营：一是以口子窖、高炉家、迎驾贡、皖酒、文王贡、金种子等为代表的传统国企模式；二是以古井贡、老明光以及新进入的沙河王等为主力的外行商业资本模式。 从各品牌的市场覆盖情况来看，几乎所有徽酒都是区域品牌，只是区域重点不同而已，但都以安徽为市场核心。除古井贡算是一个全面意义上的全国品牌外，高炉家、口子窖二者的市场在安徽成长之后，现正在进行南北突破，欲走向全国市场；沙河王曾经的市场区域也很大，除了在以安徽阜阳为中心的中原和华东市场外，至今，在华南的诸多市场中还有沙河王的难舍酒香。其它的徽酒则更多的是以安徽为重心固守，至多在临近的江浙市场有所突破。 二、认识沙河王 凭借资本的力量，一切都可以从量变到质变，那么，以强势资本背景为依托的沙河王的复出能否打破现有徽酒市场的竞争格局呢？ 作为酒类营销学者，今天，笔者依然很庆幸的是，沙河王所发生过的困境和原因如同当初的酒鬼酒一般，并没有伤及酒类企业命脉，而是来自产品品质及企业诚信之外的损伤，不是致命的。 众所周知，几乎所有的食品、日用品或者工业品都怕储存时间太长而过期贬值，但是对于白酒这一产品而言却恰恰相反，不怕企业倒闭关门或者拍卖转让，只要储酒的窖池不变质受损，在消费者心中的品质形象不变，就不怕酒窖外面是经历如何的风雨变革。 从另一个方面来说，酒是时间价值的最好体现，越藏越久越值钱。而这也恰恰是浙江嘉德莱集团看中沙河王并倾力近亿元资金投入的关键所在——数万千升的窖藏原酒隐藏的市场价值可是个天数啊！这是白酒的特点，也是造成诸多白酒企业经得起“摔打”的原因之一。 复兴的首要就是要清楚自己目前的市场地位，而后才能清晰复兴的营销策略思路。而要想清晰沙河王在徽酒竞争格局中的地位，就要首先清楚沙河王复兴背后的竞争力本质是什么？ 纵观分析，沙河王竞争力本质主要有以下几方面： 沙河王的营销团队：从当初的沙河王走出去，到水井坊的盛世巅覆，再如今重掌沙河王，酒界精英代表人物姜杰的营销团队之所以出众，不是在于他的名气有多大，而是在于他对沙河王原有企业问题及品牌的深刻理解与对酒业的执着。 沙河王品牌：虽然沙河王企业历经几起波折，但是，消费者对沙河王品牌的认知度和认可度没有变，这也是品牌最可贵的市场基础。 沙河王的资本基础：浙江嘉德莱这个曾经以抢注“刘老根”商标而被人关注的多元化产业集团，敢以亿元资金力挺沙河王，对于诸多的徽酒企业而言，也算是一个资本大鳄。 沙河王的纯粮原酒储藏量：在沙河王沉寂的几年中，虽然企业濒于停止，但酿酒却没停止过。现在数万千升的高品质纯粮原酒储量意味着什么呢？以2006年为例，全国高端白酒以3万多千升的销量占据白酒总销量的70%，又是一个典型的经济学帕累托法则再现。因此，沙河王酒窖中的数万千升藏酒如何增值就是新的营销团队面临的首要任务。此外，对于年份酒不断增值的事实，这些藏酒对现有市场的潜在压力是不容忽视在问题。 三、竞争格局分析 从整体上来说，沙河王的复兴对任何一家其它徽酒企业都有影响，笔者从以下几点进行分析： 1.从资本力的角度，沙河王已然同古井贡、口子窖、高炉家等同处于第一阵营。沙河王的复兴可谓搅动了所有徽酒企业的神经。一家几乎快要倒下的企业一夜之间暴发有钱了，而且是很有钱。那么，它有钱了之后要做什么并且怎么做呢？它要从白酒市场的哪里入手呢？品牌及产品线的规划会首先针对谁呢？会在什么区域市场下手吗？现在的经销商和终端会倒戈吗？ 当然了，最心有余悸的莫过于那些中小酒企了，因为还没有站稳本地市场，还没有像口子窖及高炉家等通过省外区域市场获得利润来源，以及古井贡、金种子等通过股票资本市场受益，它们将要面临新的被替代的危险。 2.从品牌力的角度，沙河王现处于迎驾贡、文王贡、金种子等的二线阵营，暂不能同古井贡、口子窖、高炉家等齐名。然而，沙河王得益于多年来品牌的积累，作为安徽卫视曾经的标王，沙河王品牌的号召力能够即刻唤醒在消费者和商家脑海中沉睡的记忆，这也是沙河王重新站立起来的信心所在。 3.从营销团队的能力及潜力角度，沙河王当之无愧地站在了同口子窖、高炉家等徽酒的同一阵营。如今，刚经历过改制等系列风波的古井贡正处于调整期；有过省内及省外大规模区域市场操作经验的主要是口子窖和高炉家，而沙河王新的领军人物姜杰在安徽省内外的酒业实践经验也早已为酒业所共知，这也是沙河王能够得以复兴的希望因素。 4.从市场定位角度。目前在100元以上主力高端市场，徽酒市场依然是川酒的天下，从“茅五剑”到新贵水井坊、国窖1573等。而在中低档市场，几乎全是徽酒的天下。这也是产生“徽酒无价值”的困境及沙河王复兴的机会所在。 现在，没有人能够说出具有公信力的安徽最好的酒，也说不出安徽最贵的酒，没有能够在经济学的价值与价格之间找到有效的突破点，这也是长期以来徽酒的悲哀。为了更大程度地占有市场，几乎所有的品牌都包含了高中低档的各个价格空间，从而导致品牌价值模糊。 曾经计划经济时代的大而全的产品定位已不适应小而精的市场定位。当初安徽双轮舍命一搏力挺“高炉家”的品牌战略至其今天的成功所在也是这个道理。 综上所述，当沙河王一切归零到市场的起点，不论是对沙河王还是其它徽酒企业，都将面临一场新的市场盘整机会。谁将成为新的市场格局的主角，成功与否，除了企业必胜的信心，理性而科学的战略规划及营销管理、人才机制必不可少。欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：朱玉增，电子邮件：[email protected] QQ/%20%20target=_blank>QQ/" target=_blank>QQ：226354739
